IL PIANO MARKETING IN 4 STEP. Strategie e passi chiave per creare piani di marketing che funzionano.

Stefano Calicchio, Stefano Calicchio

• Publisher: Stefano Calicchio
• Year: 2016
• eBook ISBN: 9786050430561
• Topic: Economics
• Subtopic: Business Strategy
• Index: Economics

Che cos'è un piano di marketing e come funziona? A chi serve realmente ed in che modo può aiutare un professionista o un'azienda a conquistare una posizione di vantaggio rispetto alla concorrenza? Come può fare la differenza nello sviluppo di un business? All'interno di questa guida troverete spiegato in modo semplice, chiaro ed esaustivo come redarre correttamente un piano di marketing e quali sono le migliori pratiche disponibili oggi per assolvere in modo eccellente a questo compito. Il libro prende per mano il lettore e lo accompagna attraverso quattro passaggi graduali, che mettono in luce i punti chiave della materia: - che cos'è un piano di marketing e come funziona; - come si scrive un piano di marketing efficace; - come si struttura un piano di marketing di successo; - quali sono le migliori pratiche, gli errori più comuni e gli strumenti di misurazione dei risultati più efficaci. Realizzare un piano di marketing di successo può diventare un'attività accessibile per chiunque, ma solo a patto di sapere come fare. Smettete di perdere tempo dietro manuali teorici da migliaia di pagine e scoprite quello che conta davvero grazie ad una lettura semplice, stimolante ed immediata.

STEP 1: CHE COS’È UN PIANO DI MARKETING E COME FUNZIONA

“Se fallisci nel pianificare,

stai pianificando di fallire”.

Philip Kotler

Secondo un studio pubblicato dal prestigioso Journal of Marketing, la formulazione e l’implementazione di strategie di marketing organizzative è direttamente collegata con la capacità di ottenere performance strategiche e profitti superiori. Nonostante ciò, sembra che moltissime aziende e professionisti ignorino l’importanza di pianificare e implementare correttamente le proprie iniziative di marketing^[1].

Eppure, la pianificazione strategica è proprio ciò che sembra caratterizzare le organizzazioni in grado di raggiungere risultati superiori rispetto ai propri competitor ed a livello empirico sembra direttamente collegata con le azioni critiche in grado di spiegare il successo di un operatore nell’attuale mercato iper competitivo.

Per riuscire a competere e vincere la sfida degli attuali mercati, sempre più sofisticati e complessi, è necessario sviluppare un orientamento centrato sul cliente, pianificando azioni che possano risultare il più possibile market-driven. A tutti gli effetti, un piano di marketing può aiutare il suo redattore a realizzare i propri obiettivi di business in molteplici modi:

• analizzando le richieste in arrivo dal mercato ed identificando in questo modo le aree di business con maggiori potenzialità di crescita e profitto;
• minimizzando i punti di debolezza e massimizzando i punti di forza dell’azienda o dello studio professionale;
• studiando i casi di successo della concorrenza per poterli sfruttare a proprio vantaggio;
• generando nuove strategie di marketing, più adatte alle reali condizioni di mercato e al setting della propria attività;
• aiutando a fare previsioni sull’andamento futuro del mercato e del proprio business;
• infine, realizzando un processo di audit e monitoraggio del proprio ambiente competitivo.

Nella pratica, redigere questo tipo di documento aiuta non solo a definire quali sono i passi da compiere per raggiungere gli obiettivi che ci si è posti, ma anche ad allinearli rispetto alle proprie potenzialità e alle possibilità offerte dal mercato. Secondo Philip Kotler, padre fondatore della materia, un piano di marketing “è lo strumento centrale per dirigere e coordinare gli sforzi di marketing, operando a livello tattico e strategico”.

Ma a essere importante non è solo la definizione teorica offerta dal ricercatore, quando piuttosto l’interpretazione operativa che ne offre all’interno di uno dei suoi libri:

“il processo di pianificazione può essere considerato come più importante dello stesso piano che ne emerge. La pianificazione richiede al manager di prendersi del tempo per riflettere. I manager devono pensare a quello che è successo, a cosa sta succedendo e a quello che potrebbe accadere [...] Per questo la pianificazione si può considerare una parte del buon processo di management”^[2] (Kotler, 2012).

Se prendiamo come riferimento quanto appena esposto, possiamo affermare a ragion veduta che il marketing plan rappresenta uno strumento in grado di mettere in relazione i dati raccolti nel mercato con le azioni intraprese dal libero professionista o dall’azienda, al fine di soddisfare i bisogni espressi dai propri clienti. In questo senso, dobbiamo sottolineare che il contributo positivo dello strumento diventa effettivo solo se quest’ultimo conduce a prendere delle azioni differenti rispetto a quanto si sarebbe fatto normalmente.

Si tratta di un concetto importante perché spesso i maggiori risultati nelle aziende di successo derivano da azioni che risultano inizialmente contro intuitive e che sono state generate da attente analisi dei dati, piuttosto che da scelte portate avanti in modo improvvisato ed estemporaneo.

La letteratura di marketing è piena di esempi al proposito, che non lasciano adito a dubbi:

“Greg Wozniak, uomo di marketing, ha capito la rilevanza di ampia portata dei piani di marketing. Egli iniziò la carriera in Kraft Foods, una delle maggiori imprese mondiali nel settore alimentare, e poi passò a Barilla, azienda sempre del settore alimentare non quotata in Borsa. In seguito si mise in proprio, con un’impresa che vendeva serramenti ai costruttori edili. In ciascuna di queste organizzazioni, Greg formulava e utilizzava piani di marketing, sia quando gestiva brand da centinaia di milioni di dollari in Kraft, sia quando lanciava la sua piccola azienda. Era solito dire che i piani marketing si possono applicare a qualunque azienda”^[3].

La citazione di Wozniak ci aiuta a comprendere che esistono molteplici declinazioni del piano di marketing, a seconda di qual è il contesto nel quale ci si trova e di quali scopi si intendono raggiungere. Ogni piano può inoltre concentrare una buona parte della propria attenzione su una tematica specifica, sulla base delle necessità del momento. Può sviluppare meglio, ad esempio, la parte di analisi del mercato, degli obiettivi strategici, del piano di azione o di quello di...

Table of contents

• Copertina
• IL PIANO MARKETING IN 4 STEP. Strategie e passi chiave per creare piani di marketing che funzionano.
• Indice dei contenuti
• Introduzione
• STEP 1: CHE COS’È UN PIANO DI MARKETING E COME FUNZIONA
• STEP 2: COME SI SCRIVE UN PIANO DI MARKETING EFFICACE
• STEP 3: COME SI STRUTTURA UN PIANO DI MARKETING DI SUCCESSO
• STEP 4: MIGLIORI PRATICHE, ERRORI COMUNI E STRUMENTI DI MISURAZIONE DEI RISULTATI
• Conclusione
• Appendice 1: l’analisi SWOT
• Appendice 2: test autovalutativo
• Note