Marketing: concetti e definizioni

Giovanni Falchi & Anna Ferrari

• Publisher: Giovanni Falchi & Anna Ferrari
• Year: 2017
• eBook ISBN: 9788826059006
• Topic: Commerce
• Subtopic: Commerce Général

Il marketing è quel ramo dell'economia che si occupa dello studio e dell'analisi del mercato, delle relazioni di scambio all'interno di esso e delle abitudini dei consumatori. Lo studio del mercato porta alla pianificazione e all'attuazione di campagne mirate, volte al piazzamento di prodotti o servizi per incrementare il profitto aziendale. Il marketing non si riferisce soltanto alla vendita, ma è legato anche al concetto di percezione del consumatore rispetto a un particolare prodotto o servizio, un fattore che risulta determinante nella scelta finale dei consumatori; di conseguenza le campagne di marketing vengono pianificate anche con la finalità di rafforzare o modificare la percezione dei consumatori rispetto a specifici prodotti o servizi.
Attraverso questo libro apprenderai tutte le nozioni che ruotano attorno al concetto di marketing e quindi relative ai consumatori, al prodotto, al mercato e alla comunicazione. Saprai inoltre padroneggiare tutti gli strumenti di analisi e pianificazione per formulare una strategia di marketing definita in completa autonomia, decidere la strategia di posizionamento ed implementare un piano di marketing strategico e operativo.

Il Marketing: cenni generali

La finalità di questo libro è quella di introdurti tra le pieghe del marketing in maniera chiara ed istruttiva e di farti imparare i concetti e le strategie che stanno alla base del marketing. Infatti a lla fine di ogni capitolo troverai delle domande con relativa soluzione che ti serviranno per capire se hai appreso i concetti illustrati.

In questo primo capitolo parleremo delle definizioni di marketing e delle loro implicazioni. L’indirizzo seguito sarà quello del marketing orientato al mercato che presuppone quindi tre dimensioni caratteristiche facenti capo alla cultura come filosofia di gestione, all'analisi come riflessione strategica, all'azione come braccio commerciale.

Il marketing è al tempo stesso un sistema di pensiero (una filosofia di management) ed un sistema di azione che implica lo svolgimento di un certo numero di attività necessarie al funzionamento di una economia di mercato basata sullo scambio volontario e concorrenziale.

Alla base dell’economia di mercato troviamo dunque quattro idee centrali cariche d’implicazioni sul piano della filosofia d’approccio ai mercati.

• Ciò che gli individui cercano sono le esperienze gratificanti
• Ciò che è gratificante per gli individui dipende dalle scelte individuali, le quali variano a seconda dei gusti, delle culture, dei valori
• E’ attraverso lo scambio volontario e concorrenziale che gli individui e le organizzazioni che a essi si rivolgono realizzeranno al meglio i propri obiettivi
• I meccanismi dell’’economia di mercato si fondano sul principio della libertà individuale e, in particolar modo, sul principio della sovranità del cliente.

Questa è l’ideologia che sta alla base del processo di marketing.

Ma che cosa è il marketing?

Varie definizioni di marketing

1. Il marketing è l’intera azienda guardata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè dal punto di vista della clientela (Drucker)

2. Il marketing consiste nello svolgimento delle funzioni d’impresa che orientano il flusso dei beni dal produttore al consumatore

3. Il marketing è il processo sociale mediante il quale una persona ottiene ciò che è oggetto dei propri desideri o bisogni, creando e scambiando prodotti e valori con altri (Kotler)

4. Il marketing rappresenta la funzione di raccordo e di interscambio tra l’azienda ed il mercato (Stanton, Varaldo)

5. Il marketing consiste nel mettere a disposizione dei consumatori i prodotti giusti, nel luogo e nel momento giusto, al giusto prezzo e con un adeguato supporto pubblicitario e promozionale

Le definizioni sopra citate riconducono tutte ai seguenti concetti fondamentali

1. Bisogno-Domanda

2. Prodotto

3. Soddisfazione

4. Scambio

5. Mercato

6. Azienda

Questi concetti interagendo tra di loro formano il marketing.

Analizziamoli ora uno ad uno.

1. Il primo consiste nell’analizzare ciò che la domanda richiede e quindi capire i bisogni dei consumatori

2. Il secondo consiste nella messa a punto di un prodotto che soddisfi appieno quello che la domanda richiede

3. Il terzo esprime quanto riportato nel concetto di prodotto ovvero che soddisfi appieno le aspettative del cliente

4. Con il concetto di scambio andiamo a dare un valore a ciò che immettiamo sul mercato: si analizza e si stabilisce quale prezzo il consumatore è disposto a pagare per soddisfare il suo bisogno

5. Il mercato ha il significato di guardarsi intorno e di cercare di capire se vi sono competitors, se questi metteranno in campo strategie e di che tipo, se lanceranno nuovi prodotti; inoltre analizzare il mercato significa costantemente tenere sotto controllo l’andamento delle quote di mercato detenute dalle principali marche.

6. Con azienda significa interagire con strutture organizzate che chiamiamo “aziende” e che possono anche intendersi come piccole imprese artigiane o commerciali anche a conduzione familiare.

Fare marketing significa studiare i bisogni della domanda nel mercato di riferimento in modo di realizzare in un contesto aziendale prodotti soddisfacenti per i consumatori e profittevoli per l’azienda.

Facciamo un esempio:

L’azienda Alfa che produce prodotti per la salute e la bellezza vuole produrre un nuovo dentifricio. Cosa farà?

• Studierà le abitudini dei consumatori i suoi bisogni e ciò che la concorrenza non soddisfa con i suoi prodotti BISOGNO-DOMANDA
• Studierà il prodotto da immettere non solo da un punto di vista tecnico (la sua produzione tanto per intenderci) ma anche dal punto di vista comunicativo (immagine, campagne pubblicitarie) PRODOTTO
• Cercherà poi di attivare tutti quegli strumenti che permettano di generare nel consumatore soddisfazione e appagamento e lo spingano a riacquisto SODDISFAZIONE
• Stabilirà il prezzo di vendita in base al mercato di riferimento, al posizionamento (livello basso, medio alto), alla soddisfazione della clientela, ai margini aziendali. SCAMBIO O PREZZO
• Analizzerà il mercato per capire cosa stanno facendo i principali competitors e agire di conseguenza attraverso promozioni, campagne pubblicitarie o quant’altro MERCATO
• Cercherà di controllare che in azienda ci siano sempre le risorse adeguate sia dal punto di vista economico che tecnico produttivo per permettere al prodotto di esistere e di essere commercializzato. AZIENDA

Fino ad ora abbiamo visto che cosa è il marketing. Vediamo adesso che cosa non è il marketing.

Cosa non è il marketing

Sicuramente non è vendita nonostante sia l’equivoco più frequente quando si parla di marketing: il marketing infatti pone in essere tutte le condizioni affinché un prodotto sia venduto ovvero sia si mettono a disposizione tutte le leve del marketing affinché un prodotto sia venduto.

Non è pubblicità poiché essa costituisce uno degli aspetti principali dell’attività di marketing ma non lo esaurisce

Non è pubbliche relazioni poiché il marketing si occupa della comunicazione relativa ai prodotti dell’impresa mentre le pubbliche relazioni gestiscono invece la comunicazione di fatti ed eventi che l’azienda ritiene opportuno divulgare all’esterno.

Non è merchandising perché il marketing si occupa di tutti gli aspetti relativi alla gestione di un prodotto mentre il merchandising della fase in cui il prodotto è presente negli spazi espositivi di vendita

Analizziamo ora quali sono i campi di azione del processo di marketing

Gli ambiti di azione del marketing possono essere suddivisi in 3 grandi categorie:

1. Il marketing dei beni e dei servizi di consumo o marketing business to consumer B2C

2. Il marketing industriale o marketing business to business B2B

3. Il marketing sociale.

Il B2C gestisce gli scambi tra impresa e consumatori finali (singoli o famiglie)

Nel B2B le parti coinvolte sono rappresentate da organizzazioni

La terza categoria riguarda le organizzazioni senza fini di lucro come i musei le università le associazioni.

Vediamo ora nel particolare la differenza tra la clientela consumer e business.

Le differenze tra le due categorie possono così sintetizzarsi in relazione alle seguenti variabili:

• Processo di acquisto: nel B2C è prevista la possibilità dell’acquisto d’impulso, cosa che nel B2B è esclusa poiché l’azienda ha come interlocutore un’altra azienda i cui processi decisionali per gli acquisti sono m...

Table of contents

• Copertina
• Marketing: concetti e strategie
• Indice dei contenuti
• Il Marketing: cenni generali
• Il marketing strategico ed operativo
• I Bisogni del cliente
• Il comportamento d’acquisto del cliente
• Il ciclo di vita del prodotto
• Il mercato target e le strategie di posizionamento
• La formulazione di una strategia di marketing
• Il Prezzo
• La comunicazione
• Il Piano di marketing strategico ed operativo