L'uso del web 2.0 nello sviluppo della cultura aziendale

Rosa Cantoro

• Publisher: Tangram Edizioni Scientifiche Trento
• Year: 2012
• Print ISBN: 9788864580548
• eBook ISBN: 9788864589794
• Topic: Business
• Subtopic: Comunicazione aziendale
• Index: Business

Il volume, inserendosi nella macroarea "impresa/formazione" della collana iGnosis, illustra l'ampia panoramica della comunicazione interpersonale in azienda, partendo dalla definizione e dalla storia del concetto, passando per i vari processi in cui esso si suddivide, per arrivare alla centralità degli individui e all'importanza di un'adeguata cultura aziendale, senza trascurare né gli strumenti tradizionali né quelli offerti dalle nuove tecnologie e in particolare del web 2.0. Il quesito alla base della ricerca oggetto di questo volume, scaturisce dal fatto che, in un'era in cui le tecnologie informatiche invadono qualsiasi aspetto della vita sociale e lavorativa dell'uomo, gli strumenti a disposizione, sia degli individui sia delle imprese, sono pressoché infiniti; di ogni strumento si valorizzano i relativi vantaggi rispetto agli altri. Allora è sorta la domanda: conviene utilizzare sempre e indistintamente l'ultimo strumento in ordine di apparizione che appare utile allo scopo perseguito (comunicazione aziendale, comunicazione interna, formazione del personale ecc.), oppure si possono ottenere gli stessi risultati con gli strumenti già in uso? Quali fattori aziendali bisogna considerare nell'implementazione di una rete comunicativa aggiornata ed efficiente? E ancora: il singolo individuo inserito nell'organizzazione aziendale, quale strumento preferisce e perché?

1. La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità

1.1. La definizione

Fornire una definizione precisa della nozione di “comunicazione interna d’azienda” non è cosa agevole. Iniziamo definendo la comunicazione in generale, passando poi alla comunicazione aziendale per arrivare al concetto di comunicazione interna d’azienda. Infine, possiamo allargare quest’ultima soffermandoci sul concetto di comunicazione organizzativa; nozione che va oltre la precedente per adeguarsi alle nuove sfide di questi tempi.

Definizione generale di comunicazione

Il termine “comunicazione” deriva dal vocabolo latino “communis”, che significa mettere in comune con altri un’idea, un pensiero, un’informazione. Ogni comunità umana instaura al proprio interno una complessa rete di relazioni comunicazionali.

Secondo Shannon e Weaver la comunicazione è il “trasferimento di informazioni da un emittente a un ricevente a mezzo di messaggi”. Per Watzlawick e i suoi colleghi della scuola di Palo Alto la comunicazione è “ogni evento, oggetto, comportamento che modifica il valore di probabilità del comportamento futuro di un organismo”22. Un’altra definizione concepisce la comunicazione come “il processo attraverso il quale gli uomini creano, mantengono e alterano l’ordine sociale, le relazioni tra loro e la loro stessa identità”23.

Si sottolinea l’interdisciplinarietà di quest’ultima definizione la quale scaturisce dalle ricerche svolte in quattro materie di studio che confluiscono nella problematica della comunicazione: la psicologia (percezione, motivazioni, pensiero freudiano, terapia della parola), la sociologia (influenza del gruppo di appartenenza sui valori e sul modo di pensare delle persone), l’antropologia (contenuti comunicazionali dei riti e dei comportamenti abituali dei popoli) e la filosofia (epistemologia, conoscenza del mondo esterno, filosofia del linguaggio, logica).

Definizione di comunicazione aziendale

Riferendoci all’azienda, la comunicazione è qualsiasi processo che permette di produrre, trasferire e amministrare le informazioni tra emittenti e destinatari delle stesse; meglio, essa può essere definita come “l’insieme dei processi di comunicazione che si sviluppano tra un’organizzazione e gli stakeholder (portatori di interessi) che ad essa fanno capo; comprendendo così anche la pubblicità, la formazione e le relazioni pubbliche. Queste attività seguono una metodologia per risolvere la stessa problematica: formulare messaggi adatti al pubblico cui ci si indirizza, efficaci rispetto ai fini che l’organizzazione emittente si è proposta di raggiungere”24.

Definizione di comunicazione interna d’azienda

La comunicazione interna viene spesso equiparata al giornale aziendale. In realtà è un processo ben più ampio: in tal senso si può definire come l’espressione di un sistema di strumenti attraverso il quale l’azienda dialoga con i suoi pubblici interni. Quindi è necessario disporre di un mix comunicativo adatto alle caratteristiche d’azienda e dei destinatari.

Oggi la comunicazione interna viene intesa come funzione emergente nel campo delle discipline aziendalistiche. Esistono però alcuni “progenitori della comunicazione interna d’azienda”25 in quanto si è sempre comunicato in presenza di più persone che lavorano insieme per la realizzazione di fini comuni condividendo lo stesso luogo, dello stesso spazio, degli stessi compiti o progetti.

Questi progenitori sono rappresentati dai vari modi di intendere la comunicazione interna; cioè essi considerano la stessa come:

1. strumento per la guida, utilizzato dall’imprenditore che guida i suoi uomini. Questo accade soprattutto nell’ambito di un’impresa piccola caratterizzata da minori differenze e distanze tra i partecipanti, colmabili dalla presenza del “leader”. Nell’impresa maggiore, invece, con il moltiplicarsi delle funzioni, l’introduzione di nuove tecnologie e l’emergere di nuove esigenze organizzative, aumentano le differenze del pubblico interno. In questo contesto, il semplice comunicare all’interno non è più efficace, la comunicazione interna emerge come funzione per affrontare la realtà complessa;
2. vox populi, cioè uno spontaneo, diffuso, informale e continuativo commento di tutta la popolazione aziendale che favorisce consenso o dissenso, crea e distrugge immagini e reputazioni sulla base di messaggi ufficiali o ufficiosi, di atti o eventi e così via;
3. liturgia, riti e ritualismi, per aumentare i legami di appartenenza, favorire le identificazioni collettive con il pericolo di rallentare l’azione dell’impresa, di trascurare gli obiettivi e quindi di burocratizzare invece di snellire la comunicazione interna.

Opinioni del mondo economico sul concetto di comunicazione interna26

In un’intervista condotta dalla Confindustria hanno espresso le loro opinioni alcuni rappresentanti delle seguenti categorie: direttori di associazioni industriali, sindacalisti, pubblicitari e professionisti di relazioni pubbliche, consulenti di comunicazione interna e la categoria degli opinion leader27.

Secondo alcuni direttori di associazioni industriali la comunicazione interna è costituita da due fattori: uno organizzativo per una maggiore efficienza e uno sociale per un maggior consenso. Nell’organizzazione si può paragonare al “lubrificante”. È un insieme di flussi informativi interni all’azienda, dall’alto verso il basso, e viceversa, finalizzati a una migliore conoscenza utile a svolgere l’attività di competenze di ognuno, che opera sul piano tecnico della motivazione e del consenso.

Dai sindacalisti essa è vista come strumento per diffondere pervasivamente gli obiettivi aziendali e per ottimizzare il funzionamento dell’organizzazione aziendale; potrebbe essere funzionale a meccanismi di compartecipazione. La comunicazione interna deve aumentare il coinvolgimento di coloro che sono chiamati a realizzare l’obiettivo aziendale, e dovrebbe collocarsi all’interno di un processo democratico, e non gerarchico ma partecipativo e responsabilizzante.

I pubblicitari e professionisti di relazioni pubbliche vedono in essa un elemento di efficienza e di consenso, da integrare con la comunicazione esterna, finalizzato al mercato e all’immagine aziendale o di marca. In particolare, la comunicazione interna è sinonimo di costruzione del vissuto dell’azienda con il singolo dipendente, perché sia convinto/consapevole di quello che fa, attraverso flussi informativi razionali all’alto al basso e viceversa, facendo sentire viva la “mission” presso i pubblici interni.

Secondo i consulenti di comunicazione interna si può vedere in essa un insieme di azioni coordinate centrate sulle risorse umane e miranti a fornire informazioni selezionate e meccanismi interpretativi ai pubblici interni.

La categoria degli opinion leaders descrive la comunicazione interna come dei flussi informativi interni all’azienda, secondo modelli interattivi e trasferimento razionale di informazioni in un approccio interrelativo, in uno scambio tra chi emette e chi riceve, che non deve ridursi alla gestione dei conflitti interni.

Definizioni di comunicazione interna fornite dalla dottrina

La comunicazione interna viene definita come sistema delle relazioni di comunicazione tra impresa e dipendenti, tra capo e collaboratori, tra funzioni aziendali, tra centro e periferia, tra colleghi, ma anche tra impresa e le famiglie dei dipendenti, fornitori, agenzie o concessionari.

Altre volta viene descritta come collante che assicura la coesione all’interno di un’organizzazione. Quindi, il ruolo dei processi di comunicazione che v...

Table of contents

• Ringraziamenti
• Prefazione
• Introduzione
• Le fonti
• 1. La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità
• 2. Il processo di comunicazione
• 3. La centralità del pubblico interno nella impresa
• 4. Il miglioramento della comunicazione interpersonale nell’organizzazione. Le leve a disposizione del management
• 5. Il ruolo importante della cultura aziendale
• 6. L’importanza della comunicazione interpersonale
• 7. Le modalità di comunicazione all’interno dell’organizzazione. Una prima classificazione
• 8. La comunicazione interna via rete in una visione d’insieme: dagli strumenti elettronici classici a quelli del web 2.0
• 9. La comunicazione interpersonale tramite rete: strumenti a confronto
• 10. Considerazioni conclusive
• Bibliografia