Invito al Cinema

Le origini del manifesto cinematografico italiano (1895-1930)

Roberto Della Torre

• Publisher: EDUCatt Università Cattolica
• Year: 2014
• Print ISBN: 9788867800605
• eBook ISBN: 9788867801428
• Topic: Media & Performing Arts
• Subtopic: Film History & Criticism

Il volume rappresenta la prima parte di un più ampio lavoro di ricerca sulla produzione cartellonistica per il cinema italiano dalle origini fine-ottocentesche agli anni Novanta del Novecento. Questo progetto - come dichiara l'autore - nasce dalla volontà di raccogliere e pubblicare i risultati di un lavoro di ricerca condotto, nell'ambito del Dipartimento di Scienze della comunicazione e dello spettacolo dell'Università Cattolica, dal prof. Della Torre sulla storia del manifesto cinematografico italiano. All'interno di questa ricostruzione storica, particolare rilievo assume il caso di Milano, approfondito in dettaglio. La disponibilità di un patrimonio così ampio di documenti storici ha permesso all'autore di studiarne in maniera approfondita le strutture retoriche, le forme linguistiche, il linguaggio iconico e relative interpretazioni semiologiche, al fine di «verificare i rapporti biunivoci fra apparato segnico e contesto ideologico» del gruppo sociale che lo produce». Lo spoglio di una così cospicua porzione di manifesti cinematografici milanesi, ha permesso anche la composizione, in appendice, di un interessante vocabolario del lessico cinematografico italiano.

LA SALA CINEMATOGRAFICA:
PROMOZIONE E MANIFESTI

Le sale stabili, che dal 1905 iniziano a doffondersi in tutta Italia, divengono ben presto luoghi di ritrovo abituali per gli abitanti delle grandi città. Dal 1906 in Francia la Pathé e la Gaumont iniziano a far stampare fogli di grandi dimensioni destinati alle sale, che raccolgono da quattro fino a sette manifesti dello stesso film, anche se “non è chiaro se l’intenzione fosse quella di poterli tagliare e usare separatamente - forse da parte degli imbonitori delle fiere - o se fossero disegnati per pubblicizzare un programma intero di attrazioni”1. Il ruolo dell’imbonitore è ancora quello di elencare ai passanti e agli interessati i titoli e i contenuti dei film in programma servendosi anche dei cartelloni illustrati. La sala si arricchisce di decorazioni, di luci e di colori. Sulle pareti della sala vengono quindi collocati ogni giorno i manifesti illustrati o gli avvisi tipografici con i programmi del locale. Le locandine, di più piccolo formato, sono appese all’interno, accanto alle fotografie.

Qualcuno però si lamenta dell’invasione di cartelloni e del vociare degli imbonitori, come possiamo leggere in questo articolo anonimo pubblicato nel 1906 sul Sole di Milano, ripreso dal numero 9 de L’Aurora del settembre 1905: “I cinematografi si moltiplicano, se ne impiantano negli eccentrici e nei centralissimi paraggi. E nulla pel momento avremmo a dire contro gli spettacoli popolari che apprestano, se all’apparato esterno che non di rado a furia di cartelloni e manifesti deturpa la facciata degli edifici, non s’aggiungesse il vociare rumoroso e molesto, che si fa sulla via, e ricorda, anche nel bel centro di Milano (esempligrazia, S. Raffaele, di fronte alla Galleria) il sistema primitivo dei banditori delle fiere rurali. Che non abbia modo il Municipio di evitare questo sconcio?”

Lungo i marciapiedi delle grandi e medie città si sono aperte nuove zone di incontro tra i passanti, in cui ci si ferma a leggere i lunghi testi dei manifesti che raccontano le trame dei film proiettati ed elogiano le gesta dei grandi attori, capaci di superare se stessi in ogni film, oppure ad ammirarne le illustrazioni.

Così si presentava il Cinema Silenzioso di Milano nel 1920:

“Davanti all’ingresso luminoso di lampadine colorate, l’imbonitore, tutto compreso dalla sua missione, passa da uno spigolo della porta all’altro, invitando con l’annuncio stentoreo, ad entrare. Passa la gente e guarda e commenta: la pareti del largo andito tappezzato di cartelloni riproducenti le più sensazionali visioni del film che si proietta, pare mostrino, con largo gesto, la decorazione di palme che guarniscono la facciata del cinematografo. La gente attratta dalla voce dell’imbonitore, dalla luce, dalle decorazioni entra... e viene accolta dal sorriso biondo della graziosa cassiera e dell’elegante sala d’aspetto [...] Una brunetta, accompagnata dal severo genitore col pretesto di guardare i cartelloni che riproducono le sembianza dell’attrice, eroina della film, occhieggia di qua e di là [...]”.2

La sala cinematografica predispone quindi uno spazio esterno per l’affissione dei manifesti, e uno interno per le locandine e le fotobuste3. La fotobusta, utilizzata fin dalle origini dell’industria cinematografica, consiste in un foglio di piccole dimensioni, organizzato orizzontalmente, in cui sono incollate delle fotografie di scena all’interno di una cornice disegnata che riporta i dati e i crediti del film. Il suo nome deriva dal fatto che venivano raccolte in buste con 12 o 24 differenti immagini4. La fotobusta, a differenza della locandina, non viene collocata nei negozi o in luoghi pubblici, ma viene appesa solo all’interno della sala cinematografica, svolgendo una vera e propria funzione di rievocazione del film allo spettatore che ha assistito alla proiezione. La fotobusta infatti non è strutturata in maniera narrativa o espressiva, ma fornisce un vasto campionario di immagini del film, talvolta anche irrilevanti. A queste spetta il compito di ricordare o presentare in maniera chiara e didascalica i volti dei personaggi e i luoghi dell’azione. Una cura particolare viene riservata anche all’illustrazione circostante, colorata ancora a tinte piatte ma ben composta e organizzata.

Con l’avvento del sonoro e l’introduzione dell’impianto audio i gestori saranno costretti ad un “ammodernamento” della sala. La necessità è quella di predisporla ai nuovi impianti sonori, eliminando lo spazio per l’orchestra e guadagnando così nuovi posti a sedere. Lo spazio viene razionalizzato e si predispongono degli spazi per la réclame utilizzando anche delle plance scorrevoli in metallo che facilitano l’affissione dei manifesti. È quanto avviene al Nuovo Cinema Orfeo di Milano, ristrutturato durante l’estate del 1934. Così infatti commenta la rivista Cinematografia: “Sulla facciata, fanno bella mostra, modernissimi cartelli per la pubblicità. Sono speciali cartelli a carrello, frutto di indovinato accorgimento. Decorazioni sobrie ed eleganti abbelliscono tanto l’esterno che l’interno del locale [...]”5

Le decorazioni interne nobilitano il locale per accogliere degnamente l’alta borghesia, il pubblico più ambito perché il più ricco. Il Cinema Farini di Milano, ad esempio, dopo la sua “trasformazione”, appare come un luogo di stile aristocratico: “pure sulle pareti del salone c’è tutta un’armonia di pitture, tutte a carattere moderno, che così dilettano lo sguardo e danno un senso di signorilità al locale. Anche l’abbigliamento è tutto in stile e la posizione della réclame è fatta con quell’eleganza e sobrietà che si addice allo stile del cinema [...]”6

In articolo pubblicato su Cinematografia il 31 ottobre 1936 si danno dei consigli su come trasformare ottimamente la propria sala cinematografica. L’autore si sofferma sulla facciata, luogo privilegiato per l’affissione dei manifesti:

“[...] Ma è dimostrato che la facciata conta molto, specie quando la sala è destinata ad una clientela di passaggio. Bisogna farla sempre più grande e più bella possibile. Per lo spettatore che non è mai entrato nel locale, la facciata ne rappresenta lo specchio. Come l’abbiamo già detto per l’interno della sala, bisogna ricercare un’architettura sobria, senza complicazioni di linee, per far si che non passi di moda. La pubblicità vi deve giocare un ruolo importante, e, in particolare, la pubblicità luminosa, che, alla sera, deve attirare i clienti con grandi insegne visibili in lontananza. [...] L’entrata deve essere concepita in modo da formare un insieme con la facciata. Il pubblico deve potervi circolare a sue agio e osservare le fotografie e manifesti esposti appositamente. [...]”7

Le strategie promozionali dell’esercizio cinematografico

“[...] Un cinematografo in buona posizione, bene organizzato e che dispone di un buon programma, ha molto, ma non ha tutto. Occorre che il pubblico, anche quello di passaggio, conosca l’esistenza del locale e il lavoro programmato. Buona parte del pubblico si propone di assistere alla proiezione di un dato film, conosciuto solo di nome, prima ancora che sia fissata la rappresentazione. Se questo pubblico si reca in un cinema e trova di suo gradimento la pellicola, di certo ne sarà assiduo frequentatore. Per assicurarsi questo favore non basta far conoscere il titolo del lavoro, ma è necessario saper suscitare l’interesse per il lavoro stesso, con brevi e chiari commenti illustrativi. Si dovranno ancora valorizzare gli interpreti, specie la diva che da sola, spesse volte, basta ad assicurare gli incassi, il direttore artistico, l’autore del lavoro. Infine, il pubblico ama sapere approssimativamente in qual luogo e quando avviene l’azione e possiamo credere che il locale ritrarrebbe vantaggio rendendo noti tali particolari in anticipo. [...] È dunque utile insistere sull’ambiente in cui si svolge l’azione, essenzialmente se si tratta di una epoca lontana o poco conosciuta. Gli affissi forniti dalle case editrici rispondono solo in parte alla bisogna, eppur sappiamo che molte sale utilizzano in modo insufficiente i manifesti stessi. Pochi sono i direttori capaci di trarre il massimo vantaggio specialmente riguardo la pubblicità. I più intraprendenti non lesinano la pubblicità a mezzo dei giornali, degli affissi e della distribuzione di notizie compendiate. Questa forma reclamistica porta sempre ottimi frutti anche senza ricorrere alla réclame luminosa che costa moltissimo. Utilissima, ancora, è la preparazione delle vetrine che dovrebbe venire adottata anche dai cinema più piccoli.”8

La questione principale messa in luce dall’articolo è il bisogno che gli esercenti hanno di altri affissi oltre a quelli distribuiti dalla casa di produzione i quali, secondo l’autore, non sono solo insufficienti dal punto di vista informativo, ma spesso non sono neppure più disponibili perché usurati. Si mette quin...

Table of contents

• SOMMARIO
• PREMESSA
• Introduzione
• INCUNABOLI DELLA PROMOZIONE CINEMATOGRAFICA
• IL MANIFESTO ARTISTICO
• GLI AUTORI
• ORGANIZZAZIONE E PIANIFICAZIONE PUBBLICITARIA NEGLI ANNI VENTI
• LA SALA CINEMATOGRAFICA: PROMOZIONE E MANIFESTI
• LA LINGUA DEL CINEMA VOCABOLARIO 1919-1939
• BIBLIOGRAFIA
• APPENDICE ICONOGRAFICA