Etica e deontologia della comunicazione commerciale

Profili generali e temi rilevanti

Vincenzo Guggino

• Publisher: EDUCatt
• Year: 2014
• Print ISBN: 9788883111921
• eBook ISBN: 9788867804955
• Topic: Business
• Subtopic: Business Ethics
• Index: Business

Non vi è settore dell'attività umana che possa fare a meno di punti di riferimento di tipo etico. Vi sono sempre valori ed interessi prioritari da proteggere in quasi ogni esplicitazione dell'agire umano. Nella società contemporanea il valore prioritario connesso alla comunicazione, e in senso lato anche di quella commerciale, è la salvaguardia della democrazia, intesa come formazione di processi decisionali atti ad esprimere un consenso basato su informazioni vere, corrette e pertinenti. La società attuale è complessa ed esprime informazioni complesse, sia sul piano quantitativo che qualitativo. Questa condizione determina vari problemi. Innanzitutto s'impone l'attendibilità delle informazioni, la veridicità della fonte delle stesse. Con il moltiplicarsi delle fonti d'informazione, con il connesso aumento della pluralità dei punti di vista, s'intensifica di pari grado il problema della verificabilità delle notizie diffuse. Questo aspetto viene peraltro amplificato in un sistema informativo con poche o nulle barriere all'accesso, vedi Internet, con il risultato che è relativamente facile immettere nel circuito una notizia e vederla rimbalzare da un medium ad un altro, o da un paese ad un altro, senza particolari controlli o verifiche. Da qui la necessità emergente di predisporre strumenti di varia natura, sia pubblici che autoregolati, atti a controllare fin dove possibile la qualità in senso ampio dell'informazione, e ciò al fine di garantire il pubblico. Connesso al primo aspetto, vi è l'oggettiva difficoltà nel dare un "senso" a questo fiume d'informazioni, nel senso che il fruitore del messaggio si trova a dover decodificare ed elaborare la massa delle informazioni che riceve con pochi strumenti di analisi e di verifica. La qualità dell'informazione risente fortemente della velocità con la quale la stessa viene diffusa. Ciò comporta il rischio di eccessive approssimazioni o addirittura di veri e propri travisamenti della realtà, anche in considerazione di una tendenza sempre più diffusa a "spettacolarizzare" le notizie, dando vita al cosiddetto infotainment, una mescolanza d'informazione e trattenimento. Altro aspetto della società dell'informazione è la tendenza a creare forme commiste di informazione e pubblicità. Anche in questo caso si ricorre ad un neologismo inglese infomercial. Quest'ultimo, nelle sue forme più esasperate, ha imposto alcun misure particolari di controllo, sia da parte del settore pubblicitario, che di quello giornalistico. Per ultimo ma non meno rilevante è il problema della correttezza dell'informazione commerciale, quella diretta a promuovere la vendita di beni o servizi. In questo caso, almeno nelle società a capitalismo avanzato, la posta in palio è il mantenimento delle migliori condizioni di equilibrio del mercato, quelle condizioni che consentono il corretto esercizio della libera concorrenza. Tale obiettivo non viene meno neanche quando vengono predisposti opportuni correttivi, al fine di scongiurare o correggere le possibili aberrazioni del capitalismo "selvaggio", soprattutto in un'ottica di salvaguardia dei soggetti più svantaggiati. Fra le condizioni di equilibrio del mercato, vi è la predisposizione di strumenti di controllo sulla pubblicità commerciale, essendo uno dei principali e potenti strumenti di stimolazione e modificazione del mercato. In altre parole, la pubblicità commerciale corretta sta al mantenimento di un mercato sano e concorrenziale, così come la correttezza della comunicazione non commerciale sta al mantenimento della democrazia in una società civile. Ma la pubblicità non agisce solo sul piano economico. Essa agisce anche sul piano dei valori, del costume, delle credenze, alla stregua di un vero e proprio "regolatore culturale" in grado di influenzare, anche fortemente, lo sviluppo di una società. Insomma terreno fertile e obbligato di applicazione di principi etici e di norme deontologiche. Come vedremo.
dall'introduzione dell'Autore

Appendice 1
IL CODICE DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA
32a Edizione in vigore dal 20 maggio 2002
(la 1a edizione del Codice risale al 12 maggio 1966)

Norme Preliminari e Generali

a) Finalità del Codice

Il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria ha lo scopo di assicurare che la pubblicità, nello svolgimento del suo ruolo particolarmente utile nel processo economico, venga realizzata come servizio per il pubblico, con speciale riguardo alla sua influenza sul consumatore.

Il Codice definisce le attività in contrasto con le finalità suddette, ancorché conformi alle vigenti disposizioni legislative; l’insieme delle sue regole, esprimendo il costume cui deve uniformarsi l’attività pubblicitaria, costituisce la base normativa per l’autodisciplina pubblicitaria.

b) Soggetti vincolati

Il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria è vincolante per utenti, agenzie, consulenti di pubblicità, gestori di veicoli pubblicitari di ogni tipo e per tutti coloro che lo abbiano accettato direttamente o tramite la propria associazione, ovvero mediante la sottoscrizione di un contratto di pubblicità di cui al punto d).

c) Obblighi degli enti firmatari

Gli enti firmatari si impegnano ad osservare ed a far accettare dai loro associati le norme del Codice stesso e dei Regolamenti autodisciplinari, a dare opportuna diffusione alle decisioni dell’organo giudicante, nonché ad adottare adeguati provvedimenti nei confronti dei soci che non si attengano al giudizio dell’organo stesso o siano recidivi.

d) Clausola di accettazione

Per meglio assicurare l’osservanza delle decisioni dell’organo giudicante, gli organismi aderenti si impegnano a far sì che ciascun soggetto ad essi associato inserisca nei propri contratti una speciale clausola di accettazione del Codice, dei Regolamenti autodisciplinari e delle decisioni assunte dal Giurì, anche in ordine alla loro pubblicazione, nonché delle ingiunzioni del Comitato di Controllo divenute definitive.

e) Definizioni

Agli effetti del Codice il termine “pubblicità” comprende ogni comunicazione, anche istituzionale, diretta a promuovere la vendita di beni o servizi quali che siano i mezzi utilizzati, nonché le forme di comunicazione disciplinate dal titolo VI.

Il termine “prodotto” comprende qualsiasi oggetto della comunicazione pubblicitaria e si intende perciò esteso anche al servizio, metodo, trattamento e simili.

Il termine “messaggio” comprende qualsiasi forma di presentazione al pubblico del prodotto e si intende perciò esteso anche all’imballaggio, alla confezione e simili.

Il termine “consumatore” comprende ogni persona cui è indirizzato il messaggio pubblicitario o che sia suscettibile di riceverlo.

Agli effetti del Codice di Autodisciplina non costituisce pubblicità la distribuzione a scopo didattico di materiale pubblicitario quando sia richiesto dagli Istituti scolastici pubblici o privati e l’uso avvenga sotto il controllo del personale docente.

Titolo I
Regole di comportamento

Art. 1. Lealtà pubblicitaria

La pubblicità deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla.

Art. 2. Pubblicità ingannevole

La pubblicità deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni non palesemente iperboliche, specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del prodotto, il prezzo, la gratuità, le condizioni di vendita, la diffusione, l’identità delle persone rappresentate, i premi o riconoscimenti.

Art. 3. Terminologia, citazioni, prove tecniche e scientifiche, dati statistici

Terminologia, citazioni e menzioni di prove tecniche e scientifiche devono essere usate in modo appropriato. Prove tecniche e scientifiche e dati statistici con limitata validità non devono essere presentati in modo da apparire come illimitatamente validi.

Art. 4. Testimonianze

Le testimonianze devono essere autentiche, responsabili e controllabili.

Art. 5. Garanzie

Le garanzie obbligatorie non possono essere pubblicizzate con modalità tali da fare ritenere che il loro contenuto sia maggiore o diverso.

Qualora vengano pubblicizzate garanzie maggiori o diverse rispetto a quelle obbligatorie, la pubblicità deve precisare il contenuto e le modalità della garanzia offerta, oppure riportarne una sintetica ma significativa indicazione insieme al contestuale rinvio a fonti di informazione scritta disponibili presso il punto vendita o unite al prodotto.

Art. 6. Dimostrazione della verità dei messaggi

Chiunque si vale della pubblicità deve essere in grado di dimostrare, a richiesta del Giurì o del Comitato di Controllo, la veridicità dei dati, delle descrizioni, affermazioni, illustrazioni e la consistenza delle testimonianze usate.

Art. 7. Identificazione della pubblicità

La pubblicità deve essere sempre riconoscibile come tale. Nei mezzi in cui, oltre alla pubblicità, vengono comunicati al pubblico informazioni e contenuti di altro genere, la pubblicità inserita deve essere nettamente distinta per mezzo di idonei accorgimenti.

Art. 8. Superstizione, credulità, paura

La pubblicità deve evitare ogni forma di sfruttamento della superstizione, della credulità e, salvo ragioni giustificate, della paura.

Art. 9. Violenza, volgarità, indecenza

La pubblicità non deve contenere affermazioni o rappresentazioni di violenza fisica o morale o tali che, secondo il gusto e la sensibilità dei consumatori, debbano ritenersi indecenti, volgari o ripugnanti.

Art. 10. Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona

La pubblicità non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose dei cittadini. La pubblicità deve rispettare la dignità della persona umana in tutte le sue forme ed espressioni.

Art. 11. Bambini e adolescenti

Una cura particolare deve essere posta nei messaggi che si rivolgono ai bambini e agli adolescenti o che possono essere da loro ricevuti. Questi messaggi non devono contenere nulla che possa danneggiarli psichicamente, moralmente o fisicamente e non devono inoltre abusare della loro naturale credulità o mancanza di esperienza, o del loro senso di lealtà.

In particolare questa pubblicità non deve indurre a:

· violare norme di comportamento sociale generalmente accettate;

· compiere azioni o esporsi a situazioni pericolose;

· ritenere che il mancato possesso del prodotto pubblicizzato significhi inferiorità, oppure mancato assolvimento dei loro compiti da parte dei genitori;

· sollecitare altre persone all’acquisto del prodotto pubblicizzato.

L’impiego di bambini e adolescenti in messaggi pubblicitari deve evitare ogni abuso dei naturali sentimenti degli adulti per i più giovani.

Art. 12. Salute, sicurezza e ambiente

La pubblicità di prodotti suscettibili di presentare pericoli, in particolare per la salute, la sicurezza e l’ambiente, specie quando detti pericoli non sono facilmente riconoscibili, deve indicarli con chiarezza.

Comunque la pubblicità non deve contenere descrizioni o rappresentazioni tali da indurre i destinatari a trascurare le normali regole di prudenza o a diminuire il senso di vigilanza e di responsabilità verso i pericoli.

Art. 13. Imitazione, confusione e sfruttamento

Deve essere evitata qualsiasi imitazione pubblicitaria servile anche se relativa a prodotti non concorrenti, specie se idonea a creare confusione con altra pubblicità.

Deve essere inoltre evitato qualsiasi sfruttamento del nome, del marchio, della notorietà e dell’immagine aziendale altrui, se inteso a trarre per sé un ingiustificato profitto.

Art. 14. Denigrazione

È vietata ogni denigrazione delle attività, imprese o prodotti altrui, anche se non nominati.

Art. 15. Comparazione

È consentita la comparazione quando sia utile ad illustrare, sotto l’aspetto tecnico o economico, caratteristiche e vantaggi dei beni e servizi pubblicizzati, ponendo a confronto obiettivamente caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative di beni e servizi concorrenti, che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi.

La comparazione deve essere leale e non ingannevole, non deve ingenerare rischi di confusione, né causare discredito o denigrazione. Non deve trarre indebitamente vantaggio dalla notorietà altrui.

Art. 16. Variabilità

Un messaggio accettabile per un determinato mezzo o per un determinato prodotto non necessariamente è accettabile per altri, in considerazione delle differenti caratteristiche dei vari mezzi pubblicitari e dei vari prodotti.

Nei casi di cui ai successivi articoli 17, 18, 21, 27, 28 e 46 sono consentiti messaggi che non contengano tutte le informazioni ivi previste, quando i messaggi stessi si limitino a enunciazioni generiche.

La conformità di un annuncio pubblicitario alle norme del Codice non esclude la possibilità, per i mezzi, di rifiutare, in base alla loro autonomia contrattuale, la pubblicità difforme da più rigorosi criteri da loro eventualmente stabiliti.

Titolo II
Norme Particolari

A) Sistemi di vendita

Art. 17. Vendite a credito

La pubblicità relativa a vendite a credito deve precisare chiaramente l’entità del versamento iniziale e delle rate successive, il tasso di interesse e gli oneri accessori nonché il prezzo totale del prodotto. Essa deve particolarmente precisare le condizioni di riservato dominio e simili, nonché quelle della locazione o del noleggio con patto di riscatto.

Art. 18. Vendite a distanza

La pubblicità relativa a vendite a distanza deve descrivere chiaramente i prodotti offerti in vendita, i prezzi e le condizioni di pagamento, le condizioni di fornitura nonché quelle di annullamento della vendita, qualora siano previste.

Essa deve inoltre indicare identità, sede e indirizzo della ditta inserzionista.

Art. 19. Forniture non richieste

È vietata la pubblicità relativa a forniture non richieste, che mirino a obbligare il ricevente al pagamento qualora questi non rifiuti i prodotti fornitigli o non li rinvii al fornitore.

Art. 20. Vendite speciali

La pubblicità delle vendite speciali, e in particolare quella relativa alle vendite promozionali, deve indicare chiaramente in che cosa consiste la favorevole occasione d’acquisto, nonché la scadenza dell’offerta. Quest’ultima indicazione non è richiesta sulla confezione.

Art. 21. Manifestazioni a premio

La pubblicità relativa alle manifestazioni a premio, realizzate attraverso concorsi od operazioni a premio, deve mette...

Table of contents

• INDICE
• I. INTRODUZIONE
• Appendice 1 IL CODICE DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA 32a Edizione in vigore dal 20 maggio 2002 (la 1a edizione del Codice risale al 12 maggio 1966)
• Corso “etica e deontologia nella comunicazione”