Strategie e marketing dell'impresa di assicurazione

Luigi Selleri

• Publisher: EDUCatt
• Year: 2014
• Print ISBN: 9788883116865
• eBook ISBN: 9788867806508
• Topic: Business
• Subtopic: Insurance
• Index: Business

L'Impresa di assicurazione lega la sua esistenza alla continua e costruttiva partecipazione al mercato assicurativo. Invero essa nasce quando i promotori della sua istituzione valutano la possibilità della stessa di inserirsi in quest'ultimo e dimostrano che essa dispone delle risorse, delle capacità e delle abilità per competere validamente con le altre imprese già presenti nello stesso.
Dalla sua entrata iniziale nel mercato assicurativo e nel corso della sua esistenza essa fa leva sullo sviluppo delle sue capacità e competenze per competere con le imprese sue dirette concorrenti e trasformare le opportunità che esso offre in vantaggio competitivo. La realizzazione del vantaggio competitivo, il suo mantenimento e, ove le condizioni lo consentano, il suo sviluppo nel tempo è la condizione fondamentale richiesta per perseguimento del fine istituzionale dell'Impresa di Assicurazione: la creazione di soddisfacenti correnti di valore nel tempo.
In vista del perseguimento del suo fine istituzionale l'Organo di Governo dell'Impresa di Assicurazione, con il supporto del Top Management, decide nel tempo gli Obiettivi di lungo periodo da raggiungere e, coerentemente ad essi, la Strategia da perseguire per il loro raggiungimento. Decidere la Strategia dell'impresa di assicurazione vuol dire fondamentalmente decidere in quali mercati e segmenti del mercato assicurativo essa intende operare, con quali prodotti assicurativi soddisfare i bisogni di sicurezza degli assicurati, in quali modi rendere possibile agli assicurati l'accesso all'acquisto dei prodotti assicurativi offerti ed ai servizi pre e post-vendita forniti in via complementare ai primi durante il periodo sul quale si estende la copertura del rischio. Presentata in questi termini la Strategia dell'Impresa di Assicurazione sembra coincidere con la sua Srategia di Marketing, in realtà tra la Strategia Corporate dell'impresa di Assicurazione e la sua Strategia di Marketing c'è una stretta integrazione ma non una piena sovrapposizione, come erroneamente potrebbe credersi. La ragione della differenza può essere agevolmente colta quando si ponga attenzione sul fatto che la realizzazione della Strategia Corporate dell'impresa di assicurazione si basa sulla decisione e sulla implementazione delle Strategie e delle Politiche funzionali, che fondamentalmente riguardano sia il Marketing che le funzioni Tecnico-Assicurativa, Finanziaria, Risorse Umane, Sistema Informativo, Servizi amministrativi e generali. Tratto dall'Introduzione dell'Autore

Parte Prima

LE STRATEGIE DELL’IMPRESA DI ASSICURAZIONE

1.
LE STRATEGIE D’IMPRESA

1. Introduzione

La teoria dell’impresa è stata elaborata nell’ambito delle teoria economica fondamentalmente nel secolo scorso. Questo, perché se è vero che il perseguimento della massimizzazione del risultato economico da parte del decisore individuale è implicita anche negli economisti classici, ed in particolare negli scritti di Adamo Smith e di Ricardo, è altrettanto vero che negli stessi non sono analizzate le conseguenze del principio della massimizzazione. Di conseguenza, nell’economia classica l’“impresa” è un’entità alquanto vaga. Secondo detta teoria, infatti, in connessione all’affermarsi di un’opportunità di profitto, il capitale ed il lavoro confluiscono in un’impresa e si organizzano in un processo di produzione senza ostacoli ed in assenza di una guida. L’impresa, quindi, è intesa come un’aggregazione di capitale e di lavoro e non come un’organizzazione, sì che non emerge alcun problema riguardante la sua gestione.

L’origine della teoria dell’impresa viene riferita dalla letteratura economica a Cournot, anche se si riconosce che, a motivo del limitato impatto che i suoi studi ebbero al tempo della loro pubblicazione, la vera origine della teoria dell’impresa la si deve ad un tempo successivo, quello nel quale Jevons scoprì la teoria di Cournot ed agli studi successivi sulla teoria del comportamento massimizzante ad opera di Edgeworth e Marshall. Agli sviluppi successivi della teoria dell’impresa hanno contribuito Harrod, Joan Robinson e Chamberlain con le loro ricerche sull’analisi marginale. Durante il secolo intercorso tra gli studi di Cournot e quelli degli economisti della scuola neoclassica, fondamentalmente lo sviluppo della teoria dell’impresa è ruotato intorno all’impostazione data in precedenza da Cournot.

I principi dell’analisi marginale sono alquanto semplici. Secondo detta analisi l’impresa può essere intesa come un processo input-output, nel quale gli input, costituiti dai fattori di produzione (lavoro, materie prime, macchine, ecc.), sono trasformati in output di prodotti destinati alla vendita sul mercato. Poiché gli input sono acquistati a dati prezzi e gli output sono venduti a dati prezzi, sia i primi che i secondi possono essre valutati, rispettivamente, in termini di costi e di ricavi. Ciò rende possibile la determinazione della differenza tra l’ammontare complessivo dei secondi e quello dei primi, che, se positiva, darà luogo ad un utile e, nel caso opposto, ad una perdita.

Alla luce di queste premesse, la “posizione” raggiunta dall’impresa nei differenti tempi sui quali si estende la sua esistenza è definita dall’insieme interdipendente di tutte le variabili rilevanti in rapporto alla sua attività, ossia dal sistema di valori espressivi delle stesse. Nell’ambito di tutte le posizioni, che in linea di principio l’impresa potrebbe raggiungere nel tempo, si individuano le “posizioni possibili”, ossia quelle che sono compatibili con i vincoli interni dell’impresa e con i vincoli esterni del mercato. I principali vincoli interni sono riferiti dalla teoria dell’impresa alla funzione di produzione, mentre i vincoli esterni sono riferiti fondamentalmente alla forma delle funzioni del mercato. Ne consegue che la funzione di produzione e le funzioni del mercato concorrono a definire la serie delle posizioni possibili che una data impresa può raggiungere in un dato contesto di mercato. L’impresa, in vista del raggiungimento del suo fine istituzionale, mira a raggiungere la posizione ottimale, ossia quella tra le altre possibili che massimizza il suo risultato economico. Secondo la teoria in esame, la posizione ottimale dell’impresa si caratterizza per il fatto che soddisfa le “condizioni marginali”. Infatti, l’impostazione in oggetto ammette che le funzioni di costo e di ricavo siano continue, sì che la posizione ottimale viene individuata in quella nella quale il ricavo marginale, ossia il ricavo conseguito dalla vendita di un’unità aggiuntiva di prodotto, coincide con il costo marginale, ossia con il costo comportato dalla produzione di un’unità aggiuntiva di prodotto. Ed in effetti è agevolmente dimostrabile che ove la produzione/vendita di un’unità aggiuntiva di prodotto dovesse comportare un ricavo marginale maggiore del costo marginale l’impresa avrebbe convenienza ad aumentare le quantità prodotte/vendute, perché potrebbe accrescere il suo risultato economico. All’opposto, ove l’aumento della produzione/vendita di un’unità aggiuntiva di prodotto dovesse comportare un costo marginale maggiore del ricavo marginale l’impresa non avrebbe convenienza ad aumentare le quantità di prodotto ottenute e vendute perché si allontanerebbe dalla posizione ottimale. Tuttavia la coincidenza del ricavo marginale con il costo marginale è una condizione necessaria ma non sufficiente per definire la posizione ottimale dell’impresa. Infatti è agevolmente dimostrabile in termini analitici che la differenza tra il ricavo marginale ed il costo marginale è uguale a zero sia in corrispondenza del risultato economico massimo che del risultato economico minimo[1]. Non solo. Ove, con maggiore aderenza alla realtà, si riconosca che le funzioni di costo e le funzioni di ricavo non sono continue, la coincidenza del ricavo marginale col costo marginale può avvenire anche in corrispondenza di quantità di produzione/vendita che non corrispondono alla posizione ottimale.

Per superare questa indeterminatezza s’impone il riferimento alla dimensione tempo, per tenere conto del fatto che l’impresa in realtà non si propone tanto di ottimizzare la sua posizione ad una certa data ma in una successione di tempi rientranti in un periodo riferito ad un orizzonte temporale più o meno lontano dal presente.

Alla teoria marginalista dell’impresa sono state mosse numerose critiche, tra le quali, quella a nostro avviso più rilevante, è rappresentata dal fatto che essa non dà l’importanza dovuta alle informazioni delle quali deve disporre chi decide in merito alle posizioni ottimali che l’impresa mira a raggiungere nel tempo. Invero i costi marginali ed i ricavi marginali, se sono informazioni rilevanti per la teoria in oggetto, non sono informazioni disponibili e rilevanti per i decisori dell’impresa. Ecco allora che la teoria marginalista mostra rilevantissimi limiti a livello delle informazioni, riconducibili al fatto che essa fa fondamentalmente riferimento a forme di mercato di concorrenza perfetta. Gli è che ove l’impresa potesse operare su mercati di concorrenza perfetta le informazioni delle quali dovrebbe disporre si ridurrebbero ai prezzi ai quali può, rispettivamente, acquistare i fattori produttivi e vendere i prodotti ottenuti. Infatti su detti mercati ed a questi prezzi l’impresa può acquistare e vendere quantità illimitate, rispettivamente, di fattori e di prodotti. E questo, perché nei mercati di concorrenza perfetta si ammette che la funzione di produzione sia omogenea per tutte le imprese e che i costi medi siano costanti. Il che rende estremamente agevole la determinazione del costo di produzione (somma delle quantità dei fattori acquistati per i prezzi) e dei ricavi di vendita (prodotto delle quantità di beni e servizi vendute per il prezzo).

Nell’ottica di superare i limiti della teoria dell’impresa riferita al mercato di concorrenza perfetta negli anni ’30 del secolo scorso vennero sviluppate la teoria della concorrenza monopolistica[2] e la teoria della concorrenza imperfetta[3], che pur se fanno riferimento a forme di mercato non perfettamente competitive, a costi medi non costanti, a funzioni di produzione non omogenee, fanno emergere ancora in termini più evidenti i problemi dell’informazione. Giustamente è stato rilevato al riguardo: “Una cosa è guardare ad un unico prezzo e sapere che a quel prezzo può essere acquistata o venduta qualsiasi quantità. Una cosa ben diversa è invece scoprire che c’è una funzione di domanda, che è una serie di prezzi possibili e di quantità possibili, una sola delle quali è osservabile nell’esperienza attuale”[4].

Quella che doveva essere una semplice estensione del modello del mercato della concorrenza perfetta fece emergere un problema di informazioni di rilevanti dimensione. Al riguardo, è stato giustamente rilevato che nella teoria della concorrenza imperfetta “Noi ci muoviamo da una situazione nella quale l’informazione richiesta per rendere una decisione razionale è un semplice numero, il prezzo, fornito dalla semplice osservazione, ad una situazione nella quale l’informazione richiesta è una serie di relazioni funzionali che non sono date dalla semplice osservazione, perché ciò che si deve conoscere non è ciò che è ma ciò che potrebbe essere”[5]. E continuando, Boulding dà una descrizione molto efficace delle differenti situazioni concorrenziali “In un caso noi guidiamo in una strada dritta e possiamo definire la nostra direzione attuale per molte miglia avanti; nel secondo caso noi guidiamo su una strada di montagna molto accidentata nella quale non possiamo vedere più di pochi piedi davanti a noi, e nella quale la posizione del momento ci dice molto poco su dove potremmo essere la settimana prossima”[6]. Sulla base delle argomentazioni riportate sopra è particolarmente significativa la conclusione alla quale egli giunge “Così l’analisi marginale fornisce una regola di decisione applicabile solo se ci sono la condizioni di una conoscenza piena, che è improbabile si possano realizzare nella realtà”[7].

Quanto abbiamo esposto sopra ci permette di rilevare come i progressi della teoria dell’impresa siano stati incentrati sulla ricerca di soluzioni valide al problema delle decisioni da prendere in una situazione di conoscenza imperfetta, ossia di informazioni limitate.

2. L’impresa, la massimizzazione del profitto e l’etica

A determinare la costruzione nel tempo del rapporto dell’impresa con il mercato concorrono con peso determinante il suo ambiente interno ed il suo ambiente esterno. Rientrano nel primo le condizioni di lavoro, le condizioni organizzative, lo stato del know-how, il sistema delle inform...

Table of contents

• INDICE
• INTRODUZIONE
• Parte Prima LE STRATEGIE DELL’IMPRESA DI ASSICURAZIONE
• Parte Seconda IL MARKETING DELL’IMPRESA DI ASSICURAZIONE
• Parte Terza CASI AZIENDALI
• BIBLIOGRAFIA