Note

sulla comunicazione, sulla creatività, sui linguaggi

Lorenzo Marini

• Publisher: Fausto Lupetti Editore
• Year: 2014
• Print ISBN:
  9788897686514
• eBook ISBN:
  9788868740283
• Topic: Languages & Linguistics
• Subtopic: Media & Communications Industry
• Index: Languages & Linguistics

Una nuova edizione aggiornata e illustrata di "Note" di Lorenzo Marini.
Sono tanti pensieri e appunti costruiti affinchè si possaano leggere come un unico racconto sulla comunicazione e la creatività oggi e le sue mille forme di applicazione.
Come un filo di seta invisibile che unisce le perle dei vari argomenti, così la narrazione procede su binari diversi, toccando sociologia e cronaca, etica e architettura, grafica ed estetica.
La madre di tutti i virali. - Della Creatività. -Figli dell'impaginazione. - Il linguaggio della velocità. - Ragione o sentimento? Testa o croce. - Immagine fissata dalla parola o immagine fluttuante. - Pubblicità e Natura. - Perché la pubblicità italiana non ha successo all'estero. - Altan copywriter, Forattini art director. - Il punto e la linea. - Alla ricerca di uno stile italiano. - Locale e globale. - Lo spot cinese che ha ucciso Google. - Una radio per amico.
Omaggio al bianco, che è silenzio, che è neve. - Vermeer, l'impaginazione dell'attimo. - Una notte al museo. - Storia di un libro. Anzi tre. - Vista, Rivista. O il rapporto tra parole e immagini. - Design, designer e pubblicitari. - Fine di una cartolina. - Frammenti. - La città come marca. - Di architettura e di comunicazione. - Il marchio e la conchiglia. - Il collezionista di attimi.

Alla ricerca di uno stile italiano.

Ci sedemmo dalla parte del torto,

perché da quella della ragione non c’era più posto.

Bertolt Brecht.

Come un occhio che tutto vede, ma non può vedere se stesso: così è la pubblicità. Il suo stile è il perpetuo cambiamento, il suo carattere l’irrequietezza, la sua natura il tradimento.

Il linguaggio creativo è un ventaglio che tutto comprende, destinato alla mutevolezza eterna e ogni sua faccia definisce uno stile, uno diverso dall’altro. E una classificazione appare ardua, ma non impossibile.

Ma esiste l’italian style in pubblicità?

Individuare una serie di elementi che connotino l’advertising nazionale è possibile come è possibile trovare delle emergenze dominanti nel fashion design, dove convivono le nebbie milanesi e la nostalgia degli anni trenta di Armani con le selvagge provocazioni esotiche di Cavalli; dove gli anni sessanta della Sicilia di Dolce & Gabbana convivono con la purezza architettonica di Ferrè.

La nostra unità è la nostra disomogeneità, il nostro stile è la mancanza di uno stile unico.

Per traslato, potremmo evocare un altro parallelo interessante: quello dell’Italian Design. In questo siamo passati dal Bolidismo di Iosa Ghini, all’Etnico di Paola Navone, al Revival di Aldo Rossi e Luca Meda, al Minimalismo di Claudio Silvestrin e Vico Magistretti fino al Nuovo Bel Design di Antonio Citterio e Matteo Cibic, solo per citare alcuni nomi e alcuni movimenti.

No. La risposta è che l’individualismo di matrice umanistica che ci caratterizza non ci consente di essere riconducibili a stilemi comunicativi omogenei. Per dire. Mentre i cartoonist americani sono riconducibili a una scuola, quelli italiani sono figli del caso ed emergono per singole differenze.

Sensuali come Milo Manara, romantici come Hugo Pratt, cinici come Tullio Altan, dannati come Andrea Pazienza, impalpabili come Guido Crepax.

E da noi le differenze sono anche linguistiche. Per dirla con Enzo Biagi: “In Italia, quello che al nord si chiama uccello al sud si chiama pesce”.

Se non uniformità, almeno qualche omogeneità.

Ci sono almeno tre evidenze che non sono solamente cifre visive superficiali ma elementi fondanti, tendenze caratteriali del linguaggio.

La Nuova Leggerezza, la Delicata Educazione e il Divertito Intrattenimento.

La Nuova Leggerezza non è solo di prodotto ma, di grammatica visiva. Spostamenti temporali, accelerazioni improvvise per arrivare al rallenty, quasi una citazione della partita di calcio dove il momento topico del goal è tutto completamente rallentato. Ma anche leggerezza cromatica, toni degradanti verso gli azzurri, i verdi, i grigi alluminio e tecnologici. Leggerezza di regia, macchina da presa in continuo e talvolta inutile movimento, dissolvenze al posto degli stacchi. Nelle abitazioni ideali delle pubblicità il lino bianco ha preso il posto della pelle nera e ogni prodotto vola, fluidifica se stesso, smaterializza la sua fisicità. Leggerezza di pack shot, di musica, di speaker.

La Delicata Educazione è la seconda evidenza che notiamo. Educazione al posto di provocazione: Oliviero Toscani non si sente più. Educazione come buone intenzioni, come ricerca di valori, come compostezza sociale, come bisogno di consenso.

Il Divertito Intrattenimento è la terza grande costante di questi ultimi tempi. Intrattenimento che prende spunto dal cinema, dalla televisione, dall’arte o da se stesso. Crea un metalinguaggio autoreferenziale e si mostra per quello che è. Un imbonimento dell’anima, una dimostrazione che in fondo “è solo pubblicità” e che proprio per questo si fa perdonare l’eccesso di intrusività. Che sia un teatrino, un attore famoso, una scenetta con la gag o un effetto speciale poco importa: quello che conta è che ci sia poca mercificazione, poco marketing, poco prodotto.

Una formula caroselliana, dove il prodotto firma solo il finale, si scopre agli ultimi secondi inaspettatamente, gioca ad alzare il gradimento proprio per il suo non essere, rinuncia a parlare di se stesso per amore di spettacolo.

Che cosa non è cambiato in questi anni?

L’estetizzazione della nostra vita passa sopra le nostre scelte etiche e persino la politica ha scelto la via del narcisismo. “Il trasformismo - afferma Francesco Merlo su Repubblica - diventa travestitismo e la buona politica diventa buona apparenza”. È triste pensare che la chirurgia estetica prenda il posto di quella ideologica. E la pubblicità italiana è fortemente estetica. Il suo casting non avviene mai nei teatri o nelle strade ma nelle agenzie di modelle. E d’altra parte, noi non abbiamo più aspiranti attrici ma aspiranti veline. Non abbiamo più film, ma calendari.

I musicisti della pubblicità non sono ricercatori sonori, ma agenti di case discografiche per trattare i diritti dell’ultimo brano di grido.

Sul set, l’agenzia di pubblicità si pone più dubbi del cliente, anche se questo non c’è. Noi non siamo mai precisi o taglienti: noi impaginiamo consenso.

Siamo sempre sfumati, arrotondati, mutevoli. In Italia si dice spesso: “Qui lo dico e qui lo nego.”

E la parola da noi non ha nessun peso. Anche le scritte negli spot non sono da leggere, ma da guardare.

Composizioni grafiche bellissime in animazione, testi impaginati all’ultima moda aleggiano con il solo desiderio di essere gradevoli, per diventare emozioni verbali, per danzare in sintonia col sonoro. Ma è un po’ come i testi delle canzoni: se il quindici per cento di noi parla inglese e inglesi sono le canzoni più vendute, cosa ascoltiamo se non la sola musica e il suono della musicalità delle parole?

Uno stile, anzi sette.

Ma veniamo al percorso sui sette stili che incarnano le tendenze attuali o pregresse in uso oggi nel grande lessico pubblicitario italiano.

Sono la certezza dell’ovvio, la reiterazione, l’ironia anglofona, la traduzione pedissequa, la ricerca dell’inusitato, la citazione e la femminilizzazione.

La certezza dell’ovvio.

Come i bambini amano farsi ripetere sempre la stessa filastrocca, molti tra i creativi, gli account e i clienti, pensano che i consumatori amino rivedere sempre le stesse cose.

In parte è vero, ma dipende dai consumatori. La categoria merceologica degli alimentari rappresenta meglio di chiunque altro lo stereotipo della pubblicità classica. La casa è sempre la stessa casa e la mamma è sempre la stessa mamma, sia che si parli di biscotti che di pasta, sia di detergenti che di assorbenti.

Ma questo vale anche per gli uomini. Sia che viviamo in tempi di guerra o pace certe cose non cambiano e da decenni vediamo campagne identiche a se stesse, come ad esempio Barilla.

La reiterazione.

Ovvietà non fa rima con ripetizione, che è l’unica cosa inventata dalla pubblicità. Reiterazione vu...

Table of contents

• Collana
• Il libro
• L’autore
• La madre di tutti i virali.
• Della Creatività.
• Figli dell’impaginazione.
• Il linguaggio della velocità.
• Ragione o sentimento? Testa o croce.
• Immagine fissata dalla parola o immagine fluttuante.
• Pubblicità e Natura.
• Perché la pubblicità italiana non ha successo all’estero.
• Altan copywriter, Forattini art director.
• Il punto e la linea.
• Alla ricerca di uno stile italiano.
• Locale e globale.
• Lo spot cinese che ha ucciso Google.
• Una radio per amico.
• Omaggio al bianco, che è silenzio, che è neve.
• Vermeer, l’impaginazione dell’attimo.
• Una notte al museo.
• Storia di un libro. Anzi tre.
• Vista, Rivista. O il rapporto tra parole e immagini.
• Design, designer e pubblicitari.
• Fine di una cartolina.
• Frammenti.
• La città come marca.
• Di architettura e di comunicazione.
• Il marchio e la conchiglia.
• Il collezionista di attimi.
• Bibliografia.
• Copyright