Piccole e medie imprese che battono la crisi

Paolo A. Ruggeri

• Publisher: Engage Editore
• Year: 2014
• eBook ISBN: 9788889380123
• Topic: Business
• Subtopic: Business General
• Index: Business

Gli imprenditori delle Piccole e Medie Imprese italiane che battono la crisi non si lamentano delle condizioni di mercato perché hanno capito che questa è la nuova normalità. Questo testo è la sintesi di storie imprenditoriali di piccole e medie imprese italiane che hanno affrontato e battono la crisi. Ogni pagina descrive le azioni concrete, coraggiose, semplici ma anche molto faticose – soprattutto emotivamente – che questi imprenditori di successo hanno messo in campo per raggiungere grandi risultati. Quattro anni di ricerca, dal Gennaio del 2008 fino a metà 2012 mi hanno lasciato una visione lucida di quello che serve per far crescere un'impresa, suggerimenti utili e tanti nuovi progetti aziendali profittevoli che ho voluto condividere in questo mio nuovo libro. Dal rivedere il valore che l'impresa offre ai propri clienti alla necessità di uscire dalla realtà virtuale e cambiare personalmente prima ancora che aziendalmente, dall'economia del cuore alla gestione attenta del marketing e delle finanze, dalla motivazione del personale alla costruzione di una squadra di "belle persone" fino all'espansione fuori dai confini dell'azienda: questo è il viaggio che affrontano quotidianamente le Piccole e Medie Imprese che battono la crisi. Questa versione ebook di "Piccole e medie imprese che battono la crisi" permette di connettersi in rete per accedere ad approfondimenti e contenuti multimediali: gli estratti video, la cui visione è esclusiva solo per chi acquista questo ebook, sono segnalati dal simbolo ? e possono essere visualizzati cliccando sul relativo titolo. Questi estratti sono approfondimenti video di alcune citazioni presenti in questo ebook e provengono dalla serie DVD "Top of The Year: gli imprenditori parlano agli imprenditori", 8 DVD che possono essere acquistati singolarmente o in versione cofanetto direttamente online dal sito www.paoloruggeri.it. Altri estratti e vari interventi video, visibili a chiunque, sono presenti su VIDEITUBE, canale youtube di Paolo Ruggeri.

CAPITOLO IV

ABBRACCIA IL MARKETING

“Tu pensi che il tuo mercato ti conosca, poi scopri che la gente manco sa chi sei…”

Alessandro Valente, Valente Pali SpA.

Le mie prime esperienze manageriali sono avvenute negli Stati Uniti. Una delle differenze che mi ha sempre colpito tra le piccole e medie imprese statunitensi e quelle del nostro paese è il fatto che negli Stati Uniti già anni fa le PMI (che in quel paese si chiamano SME, cioè Small and Mid size Entreprise) dedicavano un’attenzione molto più grande al marketing di quanto non facciano ancora oggi le piccole e medie imprese italiane. Attribuisco questa differenza al fatto che il mercato americano è sempre stato più duro (nel senso di più competitivo e difficile) e, se non eri molto attento a farti conoscere e fidelizzare i tuoi clienti, ben presto i tuoi concorrenti ti avrebbero fatto ritrovare con un pugno di mosche.

In un mercato come quello di oggi dove c’è sovrabbondanza dell’offerta e dove c’è meno denaro circolante e quindi anche meno clienti, non c’è ragione per la quale questa sottovalutazione del marketing da parte delle piccole e medie imprese del nostro paese debba continuare. Se “troppo poco marketing” è stata fino ad oggi una costante di molte delle imprese del nostro paese, in questi nuovi scenari economici la parola d’ordine delle piccole e medie imprese che crescono e che fanno buoni utili è certamente “tanto marketing” nel senso che queste imprese destinano alla comunicazione e al farsi conoscere una parte importante delle loro energie e risorse.

Attenzione che quando parliamo di dedicarsi al marketing, nella maggior parte dei casi, non stiamo parlando di attività molto costose tipo quelle che sono generalmente appannaggio²² delle multinazionali quali la televisione, le inserzioni su riviste patinate²³ o sui quotidiani nazionali. Stiamo parlando, invece, di attività semplici, spesso a basso costo o basate sul contatto diretto con la clientela, tipo eventi, volantinaggio, utilizzo dei nuovi media, newsletter, social network.

Un imprenditore deve sapere che se in momenti di calo di fatturato si mette ad economizzare sul marketing e sulla pubblicità, la sua impresa finirà per ridurre ancor di più la sua sfera di influenza e, come conseguenza, anche i fatturati avranno un ulteriore calo. Quindi, a prescindere dal resto del capitolo, se hai i fatturati in calo o la tua azienda si sta contraendo, inizia subito a fare più marketing e comunicazione.

Ritengo che tre siano le componenti importanti dell’abbracciare il marketing in questi tempi di crisi.

CHIEDILO AL MERCATO

“I poveri sognano il pane. I ricchi sognano i sogni”

Massimiliano Massardi, Massardi Pittori Srl

Con l’esplosione delle catene dentistiche low cost e la moda del “turismo dentale” all’estero, numerosi studi dentistici italiani si sono ritrovati in difficoltà. La concorrenza è aumentata e il numero di pazienti è calato.

Alcuni mesi fa mi capitò di partecipare ad una riunione tra dentisti dove, appunto, si dibatteva di quali sarebbero potuto essere le strategie per uscire da una tale situazione. Intervenni e affermai che, dal mio punto di vista, per contrastare il low cost una delle componenti necessarie fosse il fatto di capire davvero che cosa volessero da loro i clienti o pazienti. “Quali sono – chiesi – i fattori o gli aspetti che fanno sì’ che un paziente scelga uno studio dentistico o un medico piuttosto che l’altro? Avevano mai domandato ai loro pazienti cose come queste? E quali erano state le risposte?”.

Un dentista prese la parola e rispose che lui aveva molto chiaro ciò che i pazienti desiderassero. Loro volevano “la massima sicurezza medica” e quindi – continuò – la sterilizzazione degli strumenti era molto importante. Al punto che aveva deciso di fare delle fotografie di tutti i passaggi che venivano fatti nel suo studio per sterilizzare gli strumenti e le aveva appese in sala d’attesa… Altri dentisti intervennero dicendo che la loro strategia era quella di non far sentire più la “puzza da dentista”, quel profumo di farmaco che si respira entrando in qualsiasi studio o clinica dentale…

Chiesi quindi ad una collega che stava partecipando alla riunione di intervistare diversi imprenditori che stavano prendendo parte ad un altro meeting nello stesso albergo. Chi meglio di loro, fruitori del servizio, – affermai – avrebbe potuto dirci che cosa per loro fosse più importante nella scelta di uno studio dentistico?

Sapete che percentuale di questi professionisti rispose che “la sterilizzazione degli strumenti” era importante? Meno del due percento. Quanti invece risposero che il non avere “il profumo da studio dentistico” sarebbe stato importante nello scegliere a quale clinica o professionista affidarsi? Avete pensato bene: nessuno.

Attenzione, non sto dicendo che questi due fattori non siano importanti. La sterilizzazione degli strumenti è un fattore fondamentale, ve lo dice uno che nel passato ha dovuto curare l’epatite C contratta proprio a causa di strumenti chirurgici non sterilizzati… L’assenza o presenza del “profumo di studio dentistico” contribuisce a migliorare o peggiorare l’esperienza del paziente e quindi un bravo professionista dovrebbe prendersi cura anche di cose come questa. Ma, per quanto importanti, non sono queste le cose che fanno decidere il cliente/paziente di affidarsi ad uno studio o a un professionista piuttosto che a un altro. Se un dentista dovesse basare la promozione del suo studio o della sua clinica su questi fattori, avrebbe buttato via i suoi soldi, in quanto ai clienti di questi fattori interessa poco o niente. Sarebbe solo fiato sprecato.

Ai tempi le persone intervistate ci risposero che gli elementi più importanti per scegliere uno studio piuttosto che un altro erano: 1) Assenza di dolore e 2) Spiegazioni molto dettagliate sui trattamenti che sarebbero stati intrapresi²⁴ . Ora, voi direte che queste sono cose scontate: “Ovvio che quando si va da un dentista la cosa più importante è l’assenza di dolore… Non avete scoperto niente di nuovo…”.

Bene, ma se cerchi su Internet “Dentista Milano” o “Dentista Roma” vengono fuori migliaia di siti. Vuoi sapere quanti in bella evidenza sul loro sito riportano cose del tipo: “Vieni da noi che non ti faremo sentire dolore?” oppure “Ti aiutiamo a preservare il più a lungo possibile i tuoi denti originali?”. Ti rispondo io che ho appena fatto questa ricerca su Google: nessuno nelle prime cinque pagine (poi ho smesso di cercare).

Trovi invece numerosissimi siti di professionisti, studi e cliniche che ti parlano di implantologia, di studi e master a Stoccolma, di sbiancamenti, di associazione all’ANDI²⁵ , di orari d’apertura 24 ore su 24, ecc, ecc. Ma quanti mettono la cosa più importante? Nessuno. Tragico: la cosa più importante per il cliente non viene nemmeno menzionata. Normale che perdano clienti. È il minimo che possa succedergli.

Non accade solo ai dentisti. Anche numerose piccole e medie imprese non hanno chiaro o PRESUMONO DI SAPERE che cosa vuole il loro cliente. Pensano di conoscere quali sono le ragioni per cui sono stati scelti come fornitori o per le quali i clienti continuano a dare loro attenzione e denaro ma in realtà tutte queste cose spesso non le sanno o pensano di saperle ma poi non è così, proprio come per la “puzza di dentista”.

Poi si lamentano perché non vengono i clienti. Beh, è ovvio che i clienti non vengono: loro lavorano come matti per far scomparire la puzza di studio dentistico e per sterilizzare gli strumenti, ma poi al paziente gli fanno un male cane…

Facciamo quest’altro esempio: per un attimo fai finta di possedere una panetteria e di dover preparare e distribuire dei volantini per promuovere il tuo prodotto nei quartieri limitrofi. Quale di questi vantaggi o qualità sceglieresti per definire il pane fatto da te?

- Gusto

- Cottura

- Freschezza

- Fragranza

- Novità

- Lunga conservazione

- Leggerezza

- Digeribilità

- Masticabilità

Se sei come la maggioranza degli imprenditori o manager a cui abbiamo sottoposto questa domanda, dovresti aver risposto “Fragranza”. Però, quando siamo andati a chiederlo ai consumatori che il pane vanno a comprarlo per davvero, questi hanno risposto che dal pane loro vogliono: 1) “Gusto”; 2)“Cottura”; 3) “Freschezza” (in quest’ordine) mentre “Fragranza” era solo in quinta posizione. Vuol dire che se sul mio volantino scrivessi: “Vieni a comprare il pane da Ruggeri che lo troverai bello fragrante”, la mia comunicazione sarebbe stata considerata poco interessante da oltre il 50% dei compratori²⁶ …

La citazione di Massimiliano Massardi all’inizio di questo capitolo ci dice che spesso persone diverse ricercano o apprezzano nei vari prodotti o servizi cose differenti. Per fare marketing in modo efficace la prima cosa che ti serve capire è perché i clienti hanno scelto la tua azienda e il tuo prodotto in primo luogo. Ti sei mai chiesto che cosa vogliono i clienti dal tuo prodotto? Perché ti hanno scelto, quali sono le caratteristiche dei tuoi prodotti o della tua azienda che apprezzano davvero? Se sei come la maggior parte degli imprenditori, di norma rispondi a questa domanda in modo affermativo. Ma ne sei proprio sicuro? Sicuro di non essere come i dentisti che pensano che la sterilizzazione degli strumenti sia l’aspetto veramente importante mentre, invece, sono altre le cose che attirano e fidelizzano i clienti?

Alcuni anni fa durante un processo di riorganizzazione della mia azienda, avevo deciso che avrei tolto un particolare servizio dal nostro catalogo corsi in quanto ritenevo fosse ormai superato e che il suo risultato si sarebbe potuto ottenere molto meglio in altri modi. Alcuni mesi dopo rimasi stupefatto nello scoprire da un sondaggio svolto sulla nostra clientela che il 60% di loro affermava di aver scelto di diventare nostri clienti proprio grazie a quel s...

Table of contents

• PAOLO A. RUGGERI
• I PROTAGONISTI
• INTRODUZIONE
• CAPITOLO I
• CAPITOLO II
• CAPITOLO III
• CAPITOLO IV
• CAPITOLO V
• CAPITOLO VI
• CAPITOLO VII
• CAPITOLO VIII
• CAPITOLO IX
• CAPITOLO X
• EPILOGO: ALLA BASE DELLA PROSPERITÀ
• IMPRENDITORI, MANAGER ED AZIENDE CITATE IN QUESTO TESTO
• ALTRI TESTI E MATERIALI BY PAOLO RUGGERI E OSM KNOWLEDGE
• APRI BENE LE ORECCHIE: AUDIOLIBRI DI PAOLO RUGGERI
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• RISORSE FORMATIVE DELLA OPEN SOURCE MANAGEMENT