Moda e economia d'imprea

mercato, prezzo, prodotto, distribuzione

Renzo Ruella

• Publisher: Fausto Lupetti Editore
• Year: 2013
• Print ISBN: 9788897686231
• eBook ISBN: 9788897686750
• Topic: Business
• Subtopic: Business General
• Index: Business

Con riguardo al settore della Moda questo libro tratta due tipi di macro argomenti che sono centrali nella gestione di ogni impresa: l'analisi della situazione competitiva in cui un produttore agisce e la definizione delle politiche di marketing di prodotto, servizio, prezzo, distribuzione e comunicazione, con cui concretizza la propria offerta.
Un libro unico per approfondimento, ampiezza dell'analisi, visone globale dei mercati come quelli dell'UE a 15, più Norvegia, Svizzera, USA, Canada, Giappone, così come a importanti segmenti di consumatori dei Paesi emergenti o delle grandi realtà come Cina, India e Russia.
Attualità delle informazioni che ne fanno una guida indispensabile per chiunque si interessi o lavori, anche con funzioni creative, nel vasto settore della Moda.
Non trascura i grandi temi dell'industria, i cambiamenti più incisivi: il predominio della subfornitura rispetto alla produzione interna e l'ingresso diretto degli stilisti nell'offerta; l'espansione delle reti di vendita monomarca che ridisegnano la distribuzione e il successo del fast fashion che cambia il quadro dei cicli operativi dell'industria della moda.
Il centro dell'attenzione è peraltro orientato sulla gestione dell'impresa della moda, nell'intento di proporre dei procedimenti capaci di ridurre il rischio delle decisioni a cadenza stagionale o annuale, tenendo conto del presente e delle tendenze in atto.
L'idea di fondo è che il testo possa essere utile a più tipi di lettori. Costituire per taluni un inserimento nella microeconomia della moda, in quanto studenti o nuovi interessati alla materia. Fornire ad altri, direttamente coinvolti, in organizzazioni di tipo produttivo o distributivo, nelle aree marketing, commerciali, di prodotto e direzionali, una rassegna di situazioni, opportunità e problemi che tali operatori del settore si trovano o si potrebbero trovare a considerare, accompagnata da una sorta di "cassetta degli attrezzi" da cui attingere suggerimenti di possibili vie di soluzione.

1. L’offerta

1.1 Premessa

In questo capitolo viene considerata principalmente la segmentazione dell’insieme dei prodotti che costituiscono l’offerta di abbigliamento.

La ragione della scelta è che nell’industria dell’abbigliamento la capacità di segmentare correttamente il mercato e selezionare il posizionamento del marchio è un fattore decisivo nel favorire il successo.

In ogni settore si presenta la necessità di suddividere l’offerta totale in segmenti, ognuno dei quali contiene un insieme di prodotti omogenei, che è specifico, differente dagli altri, secondo certi criteri ritenuti rilevanti, ma, nell’abbigliamento, il problema appare più complesso che in altri settori. La variabilità delle caratteristiche degli articoli è infatti di molto superiore a quella generale, come rende evidente già il confronto tra la numerosità delle scelte di vestiario che si osservano quotidianamente e la gamma più ridotta di tanti altri beni durevoli di consumo, dalle automobili agli elettrodomestici etc. Se si sviluppano le combinazioni tra voci merceologiche, misure (vari parametri), vestibilità, modelli, tessuti e colori, tipi di lavorazione dei capi, livelli qualitativi e di prezzo etc., si ottengono migliaia di articoli di abbigliamento, che vengono ogni stagione posti in vendita. Il che non esclude certo la possibilità di individuare un metodo di segmentazione, né l’utilità di applicarlo, ottenendo una rappresentazione semplificata, ma utile alla conoscenza e alla gestione d’impresa, operando spesso distinzioni forti ma talora anche tracciando confini labili e sottili tra un’espressione e l’altra del prodotto, come si vedrà in seguito.

Una seconda ragione dell’importanza di selezionare il segmento di mercato in cui operare è che le leve competitive differiscono grandemente tra un segmento e l’altro. Le competenze distintive di un’impresa e le scelte che ne conseguono sul piano della progettazione, produzione e delle politiche di marketing possono in un segmento permettere di conquistare la leadership, mentre possono essere del tutto irrilevanti in un altro segmento.

1.2 Struttura dell’offerta

Le voci merceologiche o singoli prodotti di cui è costituita l’offerta dell’abbigliamento sono un centinaio per l’abbigliamento esterno e intimo uomo e donna e quasi altrettanto per i bambini e ragazzi.

Nell’abbigliamento esterno per gli adulti, le principali voci sono le seguenti, riassunte per categorie merceologiche:

Capispalla lunghi Cappotti, giacconi, impermeabili

Capispalla corti abiti (completi) uomo, tailleurs, giacche, giubbetti

Capi leggeri Abiti donna, pantaloni,- jeans, gonne

Camicie Manica corta e lunga

Maglieria Pullover/maglioni, felpe, giacche a maglia, t shirt, polo

Capi sportivi Tute, giacche a vento, divise, pantaloni (da sci, corti, da bagno) etc.

Nell’ambito di molti dei prodotti si operano delle distinzioni: ad esempio i giacconi sono suddivisi nelle componenti tessuto, pelle, imbottiti; per le camicie si parla delle versioni in tessuto e a maglia; per i jeans si tiene conto del tipo di tessuto (denim o altri) etc.

I prodotti sono classificabili in base ad alcuni criteri fondamentali:

- Tipo di utilizzatore/funzione del prodotto

- Tipologia stilistica

- Occasione d’uso

- Fasce prezzo

- Marche.

Altra informazione, di particolare interesse per i produttori tessili (filati e tessuti) è quella relativa al tipo di fibre costituenti il capo di abbigliamento (puro cotone, pura lana, misto cotone-poliestere, etc.), ed è rilevata nei panel consumatori.

1.2.1 Utilizzatore/funzione

Una prima suddivisione riguarda il tipo di utilizzatore (uomo, donna, ragazzo/a, bambini) abbinato con la funzione del capo di abbigliamento (abbigliamento esterno, intimo, per la pratica dello sport etc.).

Ogni abbinamento utilizzatore/funzione definisce un comparto dell’abbigliamento, ad esempio l’esterno uomo o l’intimo donna etc. L’esistenza di zone d’indeterminatezza si rileva ad esempio quando si tratta di certi articoli per la pratica dello sport (come le magliette polo o dati modelli di giubbetti e giacconi) che trovano anche impiego nel normale abbigliamento esterno. Le due componenti potrebbero essere scorporate, richiedendo ai consumatori l’indicazione sull’utilizzo del capo.

Nell’ambito di un settore complesso come l’abbigliamento esterno maschile o femminile, a cui dedicheremo la nostra analisi, le varie voci e categorie merceologiche esistenti sul mercato vengono normalmente classificate secondo i due criteri della tipologia stilistica e dell’occasione d’uso.

1.2.2 Tipologia stilistica

Riguardo alla tipologia stilistica, prevale la suddivisione dei prodotti in due grandi aree:

- formale o classico;

- informale o casual, distinta in leisurewear (o sportswear) e jeanswear (o basic).

Il formale, in relazione alla confezione in tessuto (abiti, giacche etc.) si riallaccia alla tradizione artigianale sartoriale, presenta la tendenza a rimanere relativamente costante nel tempo, è tipicamente utilizzato nelle occasioni elega...

Table of contents

• Collana
• Il libro
• L’autore
• Prefazione
• Introduzione
• 1. L’offerta
• 2. La domanda
• 3. Il sistema distributivo
• 4. Il valore del mercato
• 5. Concorrenza e customer satisfaction
• 6. Marketing mix e politica di prezzo
• 7. Politica di prodotto
• 8. Politica distributiva
• Bibliografia
• Copyright