Unternehmensführung

Fallstudien, Klausuren, Übungen und Lösungen

Timm Eichenberg, Martin Hahmann, Olga Hördt, Maren Luther, Thomas Stelzer-Rothe

• Publisher: De Gruyter Oldenbourg
• Year: 2017
• Print ISBN: 9783110438345
• eBook ISBN: 9783110429312
• Edition: 1
• Topic: Betriebswirtschaft
• Subtopic: Unternehmensführung

Die Vermittlung anwendungsorientierter Kompetenzen in der Unternehmensführung ist von hoher Bedeutung in vielen Disziplinen an den Hochschulen. Das Buch enthält eine Sammlung von Fallstudien und Klausuraufgaben mit den dazugehörigen Lösungen sowie weitere Aufgaben auf Klausurniveau, die der Prüfungsvorbereitung und dem Selbststudium dienen. Es richtet sich insbesondere an Studierende und Dozenten in wirtschaftswissenschaftlichen Studiengängen.

Über die Autoren

Prof. Dr. rer. pol. Timm Eichenberg, Dipl.-Ök., ist Professor für das Fachgebiet Personalmanagement und Projektmanagement am Fachbereich Wirtschaft der Hochschule Weserbergland in Hameln.

Dr. rer. pol. Martin Hahmann, Dipl.-Oec., ist Lehrbeauftragter an der WelfenAkademie in Braunschweig.

Prof. Dr. rer. pol. Olga Hördt, Dipl.-Oec., ist Professorin für Allgemeine BWL, insbesondere Organisation, Führung und Personal an der Hochschule Ruhr West in Mülheim an der Ruhr.

Prof. Dr. rer. pol. Maren Luther, Dipl.-Ök., ist Professorin für Unternehmensführung und Existenzgründung an der Hochschule Weserbergland in Hameln.

Prof. Dr. Thomas Stelzer-Rothe lehrt und forscht mit dem Schwerpunkt Personalmanagement an der FH SWF, Hochschule für Technik und Wirtschaft, Abteilung Hagen und ist Präsident des hlbNRW (Hochschullehrerbund Nordrhein-Westfalen).

1„Fallstudie Kaffee Leben GmbH“: Szenario-Beschreibung

Über die KaffeeLeben GmbH

Kaffee war immer schon ihre Leidenschaft – schon während ihres BWL-Studiums in Hamburg verbrachte Florentine Gutmann viele Stunden in der Woche in campusnahen Cafés, um sich dort abseits der Ablenkungen und Störungen ihrer Wohngemeinschaft auf Prüfungen vorzubereiten und Hausarbeiten zu schreiben. Auch ihren heutigen Geschäftspartner, Roman Fertig, hat sie dort bereits während der Studienzeit kennen gelernt. Nach ihrem Studium arbeitete Florentine zunächst in einem großen, internationalen Nahrungsmittelkonzern, wo sie für den deutschlandweiten Vertrieb von Gummibärchen verantwortlich war. Nach einigen Jahren traf sie zufällig bei einem abendlichen Besuch eines amerikanischen Schnellrestaurants ihren alten Freund Roman wieder, der nach seiner Ausbildung zum Groß- und Außenhandelskaufmann inzwischen bei einem der größten Kaffeeimporteure Deutschlands im Bereich „Import Südamerika“ tätig war. Beim gemeinsamen Verzehr von Burgern und Shakes stellte sich heraus, dass beide noch nicht das Gefühl hatten, mit ihren bisherigen und durchaus erfolgreichen Karriereschritten ihren „Traumberuf“ gefunden zu haben, stattdessen aber damit liebäugelten, ein Unternehmen zu gründen.

Zwei Jahre später, im Jahr 2007, gründeten Florentine Gutmann und Roman Fertig das erste „KaffeeLeben“ in Hamburg, ein „Coffeehouse“ nach amerikanischem Vorbild, aber mit hanseatischem Charakter. Die hanseatische Kaffeekultur zeichnet sich bei KaffeeLeben vor allem dadurch aus, dass Florentine und Roman der Frische und der Geschmacksqualität ihrer Produkte außerordentlichen Wert beimessen. Bei KaffeeLeben kann der Kunde bei der Bestellung seiner Kaffeespezialität die für ihn geschmacklich gewünschte Röstung auswählen. Zusätzlich erhält er über ansprechend aufbereitete Schautafeln Informationen über Herkunft, Anpflanzung und Ernte der jeweiligen Röstung. Bei allen Röstungen achtet KaffeeLeben besonders darauf, dass die jeweilige Plantage als „fair“ zertifiziert ist. Die Produktvariation der Kaffeespezialitäten erfolgt ausschließlich über die verschiedenen Röstungen und beschränkt sich auf „traditionelle“ Zubereitungen, wie Espresso, Americano, Cappucino oder Latte Macchiato. Geschmacksveränderte Sirupvariationen werden im Gegensatz zur Konkurrenz bewusst nicht angeboten, um das Kaffee-Erlebnis pur, unverfälscht und gesünder zu halten. Die Preisgestaltung bewegt sich bei KaffeeLeben auf höherem Niveau. Dafür erhalten die Gäste neben einem Kaffee, der sich angenehm vom üblichen „Ketten-Kaffee“ absetzt, ein stilvolles Ambiente, welches den Stil hanseatischer Handelskontore in gemütlicher Art und Weise nachahmt.

Die Kunden von KaffeeLeben sind zunächst private Konsumenten, die sich eine Auszeit gönnen – sowohl zum Freunde treffen, zum alleinigen Genießen oder aber als klassische Pause während der Arbeitszeit. Die Gründer wollten ein ausgefeiltes Konzept für unterschiedliche Zielgruppen entwickeln. Das Konzept kam auch bei der Bank gut an, denn obwohl beide Gründer gemeinsam über etwas Startkapital verfügten, konnte das Unternehmen nur aufgebaut werden, wenn sie die Zusage für einen Kredit erhielten.

Seit dem Gründungsjahr kann die KaffeeLeben GmbH stolz auf ihre regionale Expansion zurückblicken. Inzwischen gibt es zehn Filialen: 5 in Hamburg, 3 in Bremen und 2 in Lübeck. Die Standortwahl war dabei ein entscheidender Faktor für Roman und Florentine, um das Markenerlebnis konsistent zu halten. So sind alle bisherigen Filialen in Hansestädten entstanden. Ebenfalls befinden sich die Kaffee-Leben-Filialen stets außerhalb der Innenstädte in belebten Stadtteilen: der Kunde soll die Möglichkeit haben, sich in Ruhe und in der Nähe seiner Wohnung mit Freunden oder Familie zu einem Kaffee zu treffen. Innenstadtlagen vermeidet die KaffeeLeben hingegen, da in Innenstädten in der Regel schon ausreichend Cafés vorhanden und die Ladenmieten überdurchschnittlich hoch sind. In den Stadtteillagen hat die KaffeeLeben hingegen sehr guten Anklang gefunden, das Konzept ist aufgegangen.

Die „hanseatischen Tugenden“ werden von Florentine und Roman jedoch nicht nur in der Gestaltung der Kaffeeläden aufgegriffen. Auch im Management des Unternehmens spiegeln sich diese Werte wider. Das hanseatische Verständnis des „ehrbaren Kaufmanns“ folgt einer an Werten orientierten Unternehmerschaft. Ehrliches und verlässliches Handeln gegenüber Partnern sowie langfristig ausgerichtetes und solides Wirtschaften sind die Grundpfeiler der KaffeeLeben GmbH von Beginn an.

2Grundlagen der Unternehmensführung

2.1Managementverständnisse, Ebenen und Aufgaben des Managements

Fallstudie KaffeeLeben – Aufgabe F1

Wissen, Verstehen, Anwenden, Transfer

20 Minuten

1.Fragestellung

In den ersten Monaten des Betriebs von KaffeeLeben hatten Florentine Gutmann und Roman Fertig eine Vielzahl an Entscheidungen für ihr Unternehmen zu treffen – schließlich hatte es vorher noch nie ein KaffeeLeben gegeben. Nach einigen Monaten resümierte Roman, über welche Themen sie zum Teil gemeinsam mit ihren Mitarbeitern gesprochen und anschließend entschieden hatten: Festlegung der genauen Öffnungszeiten, Festlegung des Kaffeeangebotes, Festlegung der Preise gegenüber denen anderer Kaffeehäuser, Entscheidung über den Namen des Unternehmens sowie das schöne Logo von KaffeeLeben, Design der Speisekarte, Entscheidung über den Standort des ersten Kaffeehauses, Einstellung der ersten Mitarbeiter, Entscheidung darüber, den Mitarbeitern sehr viele Mitspracherechte einzuräumen, Prozess zur regelmäßigen Feststellung des Warenbestands, Vorgehen beim abendlichen Zählen der Einnahmen, Absprache der grundsätzlichen Zuständigkeiten zwischen Florentine und Roman, Prüfung der Entscheidungen zu Angeboten, Preisen etc. nach dem ersten Geschäftsjahr und vieles mehr. Einige der Entscheidungen fielen ihnen leichter, bei anderen mussten sie deutlich länger überlegen und die jeweiligen Konsequenzen auch langfristiger Art sorgfältig abwägen. Einige der Entscheidungen haben sie auch gemeinsam mit ihren Mitarbeitern getroffen, das erschien ihnen fairer und außerdem hatte das neue Team eine Menge guter Ideen, auf die Roman und Florentine alleine gar nicht gekommen wären. Dies war – im Vergleich zu ihren bisherigen Jobs – eine völlig neue Erfahrung. Eine gute Freundin von Florentine drückte es wie folgt aus: „So ist das nun mal, wenn man ein eigenes Geschäft führt! Ihr seid nicht nur Manager, sondern Unternehmer!“

a)Zeigen Sie bitte auf Basis der Aussage von Florentines Bekannten auf, welches die Unterschiede zwischen „Unternehmern“ und „Managern“ (im Sinne angestellter Führungskräfte) sind:

	Unternehmer	Manager
Haftung
Primäre Motivation
Verpflichtung
Umgang mit Fehlern

b)Kategorisieren Sie die im Aufgabentext aufgelisteten Managemententscheidungen hinsichtlich der vier klassischen Managementfunktionen. Finden Sie darüber hinaus noch weitere, nicht im Text genannte für die Fallstudiensituation denkbare Managemententscheidungen und ordnen Sie diese zu.

c)Kategorisieren Sie bitte die im Aufgabentext aufgelisteten Managemententscheidungen in die Handlungsebenen des normativen, strategischen und operativen Managements. Finden Sie darüber hinaus noch weitere, nicht im Text genannte für die Fallstudiensituation denkbare Managemententscheidungen und ordnen Sie diese zu.

2.Anregungen für Ihre Diskussion der Lösung

Zwischen „Managern“ (im Sinne von angestellten Führungskräften) und Unternehmern bestehen einige signifikante Unterschiede, obwohl beide Gruppen über Führungs- und Ergebnisverantwortung eines Unternehmens(bereiches) verfügen (Tabelle 1):

Tabelle 1: Unterschiede Manager und Unternehmer – Lösung

	Unternehmer	Manager
Haftung	Unbeschränkte Vollhaftung mit dem Eigenkapital	Haftung nur im Rahmen der übertragenen Verantwortung
Primäre Motivation	Selbstverwirklichung	Machtausübung
Verpflichtung	Zeitlich unbegrenzt	Nur so lange, wie die Position ausgeübt wird
Umgang mit Fehlern	Fehler dienen als Chance, um für die Zukunft der Geschäftstätigkeit daraus zu lernen	Fehler werden so weit wie möglich vermieden

Als Aufgaben von Führungskräften und damit als sogenannte Managementfunktionen haben sich herauskristallisiert: 1. Planung, 2. Organisation, 3. Führung von Mitarbeitern und 4. Kontrolle (Tabelle 2). Aus der Fallstudie können die genannten Managemententscheidungen wie folgt zugeordnet werden:

Tabelle 2: Managementfunktionen – Lösung

Managemententscheidungen unterscheiden sich hinsichtlich Zeithorizont, Freiheitsgraden und deren Bedeutung für den Unternehmenserfolg. Managemententscheidungen können zu Kategorien von Entscheidungen gebündelt werden, die in sich homogen sind, aber zueinander logisch abgrenzbare Aufgabenfelder darstellen. Typischerweise werden die Handlungsebenen Normatives Strategisches und Operatives Managements abgegrenzt. Im normativen Management werden solche Entscheidungen zusammengefasst, die von den Trägern eines Unternehmens als Norm vorgegeben werden. Strategisches Management trägt der Tatsache Rechnung, dass der kurzfristige Unternehmenserfolg kein hinreichendes Kriterium zur Sicherung der Voraussetzungen zukünftigen Erfolgs darstellt und verfolgt den frühzeitigen und systematischen Aufbau strategischer Erfolgspotenziale. Das operative Management vollzieht sich innerhalb des Handlungsrahmens der Strategie und thematisiert die unmittelbare Steuerung des laufenden unternehmerischen Wertschöpfungsprozesses (vgl. Ulrich/Fluri (1995). Aus der Fallstudie können die genannten Managemententscheidungen wie folgt zugeordnet werden (Tabelle 3):

Tabelle 3: Zuordnung Managemententscheidungen

Normatives Management	Gewährung von Mitspracherechten
	Umsetzung von Ideen der Mitarbeiter
	Sowie weitere eigene Beispiele
Strategisches Management	Entscheidungen zum Angebot und Preisen
	Name und Logo des Unternehmens
	Standortentscheidung
	Sowie we...

Table of contents

• Cover
• Titelseite
• Impressum
• Vorwort
• Inhaltsverzeichnis
• Einleitung
• 1 „Fallstudie Kaffee Leben GmbH“: Szenario-Beschreibung
• 2 Grundlagen der Unternehmensführung
• 3 Normatives Management
• 4 Grundlagen des strategischen Managements
• 5 Strategische Analyse
• 6 Strategieentwicklung
• 7 Strategieimplementierung
• 8 Strategische Kontrolle
• Index
• Literatur
• Tabellenverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• Über die Autoren