L'inestimabile valore

Gabriele Granato, Raffaele Picilli

• Publisher: Rubbettino Editore
• Year: 2019
• eBook ISBN: 9788849861426
• Topic: Social Sciences
• Subtopic: Sociology
• Index: Social Sciences

Prefazione di Mauro GiancasproGli enti pubblici e privati e le organizzazioni non profit che gestiscono il patrimonio culturale italiano, attualmente, hanno la necessità di trovare nuovi modelli di sostenibilità. Questo volume si pone l'obiettivo di offrire alle cosiddette imprese culturali gli strumenti adatti per valorizzare i beni a loro disposizione e innescare cicli economici virtuosi, imparando a conoscere, anticipare e soddisfare i bisogni e i desideri dei propri utenti. Questo libro consente ai manager della cultura di apprendere le tecniche fondamentali per raccogliere fondi, relazionarsi con gli stakeholder, sviluppare strategie di sviluppo territoriale con le realtà imprenditoriali.

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Il marketing per la cultura

1.1 CULTURA E PATRIMONIO CULTURALE

La Repubblica promuove lo sviluppo della cultura e la ricerca scientifica e tecnica. Tutela il paesaggio e il patrimonio storico e artistico della Nazione (art. 9 della Costituzione Italiana).

Bastano queste sintetiche disposizioni costituzionali per osservare come la cosiddetta «Costituzione culturale» illumini chiaramente il cammino di chi deve occuparsi di valorizzazione del patrimonio culturale, attraverso l’affermazione di due principi fondamentali:

• l’impegno della Repubblica nel preservare, valorizzare e incentivare attraverso la promozione della cultura (e ricerca) il progresso culturale, scientifico e tecnico del Paese;
• il compito di tutela, da parte dello Stato, del paesaggio, dei beni culturali e ambientali in un’ottica molto più ampia di una semplice visibilità e promozione dei beni paesaggistici, culturali e ambientali.

La valorizzazione del patrimonio culturale è quindi chiaramente uno dei compiti principali degli organi centrali e periferici dello Stato, i quali hanno il dovere di preservare l’integrità fisica dei beni culturali e di lavorare attivamente affinché questi abbiano la massima fruibilità, accessibilità e visibilità possibile.

Il concetto di cultura, e di riflesso quello di patrimonio culturale, non nasce ovviamente nel 1948 con la Costituzione repubblicana, l’umanità ne discute da millenni, e oggi, in un’epoca in cui tutto appare liquido e instabile, la cultura ha assunto un ruolo sempre più centrale, grazie alla sua capacità di dare un senso a un mondo che appare sempre di più privo di direzione. Studiare, capire e valorizzare la “cultura” – intesa come «tutto ciò che riguarda le credenze, gli usi e i costumi condivisi da una comunità» (D. Throsby, 2001) – è il primo vero passo per dare concretezza all’articolo 9 della Costituzione, che individua con estrema chiarezza valori e diritti che solo in seguito hanno mostrato appieno la loro forza ed essenzialità.

Le parole del Presidente Carlo Azeglio Ciampi, nel suo intervento per la consegna delle Medaglie d’Oro ai Benemeriti della Cultura e dell’Arte del 2003, sono una splendida sintesi di valori universali e impegni concreti:

È nel nostro patrimonio artistico, nella nostra lingua, nella capacità creativa degli italiani che risiede il cuore della nostra identità, di quella Nazione che è nata ben prima dello Stato e ne rappresenta la più alta legittimazione. L’Italia che è dentro ciascuno di noi è espressa nella cultura umanistica, dall’arte figurativa, dalla musica, dall’architettura, dalla poesia e dalla letteratura di un unico popolo. L’identità nazionale degli italiani si basa sulla consapevolezza di essere custodi di un patrimonio culturale unitario che non ha eguali nel mondo. Anche la tutela, dunque, deve essere concepita non in senso di passiva protezione, ma in senso attivo, e cioè in funzione della cultura dei cittadini, deve rendere questo patrimonio fruibile da tutti. La cultura e il patrimonio artistico devono essere gestiti bene perché siano effettivamente a disposizione di tutti, oggi e domani per tutte le generazioni. La doverosa economicità della gestione dei beni culturali, la sua efficienza, non sono l’obiettivo della promozione della cultura, ma un mezzo utile per la loro conservazione e diffusione. La promozione della conoscenza, la tutela del patrimonio artistico non sono dunque un’attività “fra altre” per la Repubblica, ma una delle sue missioni più proprie, pubblica e inalienabile per dettato costituzionale e per volontà di una identità millenaria.

A dare ancora più corpo e forza alle disposizioni costituzionali si aggiunge il codice dei Beni culturali e del paesaggio (decreto legislativo, 22 gennaio 2004 n. 42) il quale ci offre una definizione ancora più chiara e netta dei concetti di tutela e valorizzazione:

La Tutela e la Valorizzazione del patrimonio culturale concorrono a preservare la memoria della comunità nazionale e del suo territorio e a promuovere lo sviluppo della cultura. La tutela consiste nell’esercizio delle funzioni e nella disciplina delle attività dirette, sulla base di un’adeguata attività conoscitiva, ad individuare i beni costituenti il patrimonio culturale ed a garantirne la protezione e la conservazione per fini di pubblica fruizione.

Le caratteristiche di una determinata comunità vanno ricercate nei simboli, nei miti e nei testi nei quali si esprime e si sostanzia l’identità distintiva della stessa, tutti elementi attorno ai quali si accomunano i membri di un gruppo. Ancora Throsby afferma che la cultura «è l’insieme delle attività o beni frutto della sfera intellettuale, morale e artistica della vita umana che contribuiscono all’educazione degli individui e allo sviluppo delle conoscenze e competenze». Queste attività vengono a loro volta definite da tre caratteristiche:

• i beni e le attività devono prevedere una forma di creatività nella loro produzione;
• devono riguardare la creazione e la comunicazione di un significato simbolico;
• il loro risultato implica una qualche forma di proprietà intellettuale.

Creatività, significato simbolico e proprietà intellettuale estendono in maniera notevole il campo di azione delle attività e dei beni culturali oltre le arti tradizionali, quali la letteratura, la poesia, la musica e il teatro; ci collochiamo in una sfera operativa che va ben oltre il patrimonio artistico e storico, le bellezze naturali e le tradizioni (cultural heritage), accogliendo numerose altre fattispecie di beni e servizi, come per esempio la cinematografia, le opere di ingegno, i festival fino ad arrivare ad alcuni aspetti del design. Stiamo parlando di attività, beni tangibili e intangibili che hanno un valore senza pari, inestimabile come si ama dire, non solo economico, ma anche sociale, storico, simbolico e spirituale.

Considerata la complessità e varietà del significato di cultura, definire il valore del patrimonio culturale non è operazione semplice, in quanto i beni culturali per definizione sono una risorsa primaria inimitabile, infungibile e rara. Il valore è pertanto dato dalla somma di queste caratteristiche e dalla capacità intrinseca del patrimonio culturale di essere una risorsa sempre più ricercata da nuovi e crescenti segmenti di pubblici. In altre parole, il patrimonio culturale è l’insieme dei beni culturali ovvero il complesso di testimonianze materiali e immateriali aventi valore di civiltà. La testimonianza tangibile della cultura, intesa come storia, lingua, tradizioni che distinguono un popolo da un altro. Per semplificare possiamo dire che si tratta di una specie di eredità che le generazioni precedenti lasciano alle generazioni future.

1.2 IL VALORE DELLA CULTURA

In Italia – secondo i dati del Rapporto Symbola-Unioncamere 2018 – nel 2017 il settore culturale e creativo ha rappresentato il 6% del pil, una cifra che va oltre 92 miliardi di euro, con una crescita del 2% rispetto all’anno precedente. Dati già così molto significativi, ma ancor più interessante da considerare è il cosiddetto effetto moltiplicatore, pari a 1,8: in altre parole, per ogni euro prodotto dal comparto culturale se ne sono attivati 1,8 in altri settori. I 92 miliardi che abbiamo citato prima hanno stimolato la produzione di altri 163 miliardi, per arrivare a un totale di 255,5 miliardi prodotti dall’intera filiera culturale (16,6% del pil), con il settore turistico primo beneficiario di questo effetto volano. Un effetto competitivo senza dubbio virtuoso, confermato anche dal fatto che, nelle aree geografiche dove il fatturato della cultura è più alto, si riscontra anche una maggiore vitalità dell’industria manifatturiera.

Un ultimo dato da prendere seriamente in considerazione è la capacità del settore culturale di stimolare lo sviluppo economico e di creare occupazione, offrendo al momento lavoro a più di 1,5 milione di persone, il 6,1% del totale degli occupati.

Stiamo parlando di un paese in cui sono presenti 3.609 musei, quasi 5.000 siti culturali tra monumenti, musei e aree archeologiche, 46.025 beni architettonici vincolati, 34.000 luoghi di spettacolo, la più alta concentrazione di patrimonio Unesco al mondo con 49 siti, centinaia di festival e iniziative culturali.

Bastano questi dati per avere conferma del fatto che la cultura e la creatività sono un importante motore di sviluppo e di innovazione. La Commissione europea in linea con questi indicatori ha dedicato il 2018 al patrimonio culturale, per favorire lo sviluppo di un settore strategico per l’economia continentale e la sua coesione sociale, con l’obiettivo di incoraggiare il maggior numero di persone a scoprire e lasciarsi coinvolgere dal patrimonio culturale europeo e rafforzare il senso di appartenenza a uno comune spazio. Il motto dell’anno è stato: «Il nostro patrimonio: dove il passato incontra il futuro».

L’Europa ha destinato risorse extra a vantaggio di progetti legati alla sua conservazione e promozione (6 miliardi di euro tramite il Fondo di Coesione 2014-2020, 100 milioni di euro nel quadro del programma Horizon 2020 e un aumento delle risorse del bando Support for European Cooperation Projects). Inoltre, la previsione di budget per Europa Creativa (2021...

Table of contents

• Cover
• Sinossi
• Profilo biografico degli autori
• Colophon
• Prefazione di Mauro Giancaspro
• 1. Il marketing per la cultura
• 2. Fundraising a sostegno del patrimonio culturale
• 3. Strumenti e tecniche per il fundraising a sostegno del patrimonio culturale
• 4. Il digitale come leva di sviluppo
• 5. La raccolta fondi negli Enti pubblici: sponsorizzazioni, pubblicità e Art bonus
• 6. Fundraising e cultura: cosa succede all’estero?
• 7. Fundraising e marketing: riflessioni e suggerimenti pratici
• Bibliografia
• Ringraziamenti
• Brevi bio degli autori dei contributi