Fundraising e comunicazione per la politica

Raffaele Picilli, Marina Ripoli

• Publisher: Rubbettino Editore
• Year: 2017
• eBook ISBN: 9788849852134
• Topic: Languages & Linguistics
• Subtopic: Communication Studies
• Index: Languages & Linguistics

Oggi più che mai la politica italiana ha bisogno di riacquistare credibilità parlando il linguaggio della trasparenza, non solo nella costruzione del consenso, ma anche nella raccolta delle risorse finanziarie utili a sostenere un progetto politico. Il fundraising, non la semplice ricerca di fondi, rappresenta uno strumento pressoché nuovo per la politica italiana che, aggregando e coinvolgendo sostenitori, garantendo la fidelizzazione dei donatori/elettori, permette a partiti e movimenti politici di contare su basi solide e su un radicamento reale nella società. La comunicazione è un tassello fondamentale di questo processo. Comunicare la politica in modo coerente, trasparente, credibile può contribuire a ricostruire quel patto fiduciario oramai debole e svilito alla base della nostra democrazia, ed è questa la condizione necessaria affinché il fundraising possa diffondersi ed avere successo. Partendo dunque dal modello statunitense di Obama, gli autori descrivono le tecniche e i principi del fundraising politico. Tornando poi allo scenario italiano, ripercorrono l'evoluzione storica della disciplina normativa sul finanziamento pubblico ai partiti e analizzano le strategie di raccolta fondi attualmente utilizzate in Italia. Arricchisce il volume un'indagine qualitativa tra esponenti politici, accademici e professionisti della comunicazione politica sullo stato dell'arte e le prospettive del fundraising nel nostro Paese.

IV.

Il fundraising politico: definizione e strumenti

di Raffaele Picilli

1. Cos’è il fundraising?

Appare opportuno chiarire da subito che il fundraising non è:

1. – Raccogliere unicamente denaro.
2. – La gestione della carità.
3. – La richiesta di un’elemosina.
4. – Una semplice donazione.
5. – Una donazione una tantum.
6. – Chiedere fondi solo ai cittadini.
7. – Un’attività che si possa improvvisare.
8. – Chiedere fondi senza specificarne a priori l’uso.

Del fundraising si possono dare più definizioni. Il fundraising significa sicuramente organizzare il sentimento della solidarietà, ma una definizione più completa può essere la seguente: «Il fundraising è l’insieme di princìpi, tecniche, strategie e azioni che un’azienda non profit deve mettere in atto, affinché si sviluppi, nel tempo, un continuo afflusso di risorse finanziarie e umane elargite gratuitamente per sostenerne le attività».

Henry A. Rosso, uno dei padri del moderno fundraising lo definisce «non la scienza della raccolta dei fondi ma la scienza della sostenibilità finanziaria di una causa sociale». Esso è un mezzo e non un fine: l’azione di aiuto dipende dalla cultura filantropica e dal tipo di donazione che collega un’organizzazione non profit con l’ambiente nel quale opera. Per J.M. Greenfield, invece, il fundraising non coincide solo con il trattamento della raccolta di fondi, ma «va inteso come processo di sviluppo dei fondi. Tale processo va dalla trasformazione di idee progettuali in progetti concreti fino al coinvolgimento dell’ambiente esterno sul progetto; questo tipo di coinvolgimento può portare, infine, al trasferimento di risorse finanziarie». «Il fundraising – continua Greenfield – è la capacità di coinvolgere risorse su una causa sociale e non l’atto di elemosinare soldi da parte di una organizzazione in crisi economica. Il fundraising è al tempo stesso, un metodo e una tecnica».

L’elenco delle definizioni potrebbe essere ancora lungo, ma riteniamo utile insistere su tale argomento affinché sia possibile, per ogni lettore, una valutazione comparativa delle scuole di pensiero, non solo italiane, ma anche (e soprattutto) straniere.

A nostro avviso, il fundraising non è solo una semplice e occasionale raccolta di fondi o la ricerca di sostegni economici attraverso finanziamenti da parte di organismi pubblici, ma un’attività professionale legata alla raccolta organizzata di fondi che richiede conoscenze specifiche e aggiornamenti continui, che necessita di una buona dose di creatività e intuito e che parte da una corretta programmazione e da un’efficace comunicazione interna ed esterna all’organizzazione.

Il fundraising non è un’attività che si possa improvvisare e gestire in modo marginale, ma è un’attività professionale che richiede conoscenze teoriche e tecniche specifiche. Il fundraising può e deve abbracciare, con le sue metodologie, tutta la vita dell’associazione, penetrando nella sua struttura, a cominciare dalla comunicazione.

È a questo punto importante ricordare il pensiero di K. Burnett che nel suo libro: Friend for life: relationship fundraising in practice sostiene: «Il fundraising è anche e soprattutto gestione efficace ed efficiente dei legami tra una organizzazione e soggetti, individuali o collettivi, presenti nell’ambiente in cui essa opera: esso è principalmente relationship fundraising. La gestione efficace di questo sistema di legami può assicurare risorse economiche, più durature e meno occasionali nel tempo». In altre parole, nel fundraising sono da considerare principi fondamentali la trasparenza nel fare raccolta fondi e la fidelizzazione del sostenitore.

Per Francesca Zagni, fundraiser senior e docente universitario, il fundraising è: «Un’espressione inglese la cui traduzione in italiano è “raccolta fondi”, perché il termine italiano – in realtà – non rende il pieno significato del verbo “to raise”. Questo esprime infatti l’idea di “far crescere”, “coltivare”, “sorgere”, e di conseguenza va interpretato come lo sforzo anche etico di sostenere un’azione senza finalità di lucro. Condivido invece in pieno la definizione di H. Rosso che “il fundraising è l’arte di insegnare alle persone la gioia di donare”. Aggiungerei che, per motivare i donatori affinché condividano pienamente i valori di un’organizzazione non profit, oggi più che mai è necessario che il fundraising venga considerato come un’attività perfettamente integrata con l’attività istituzionale, che comporta il pieno coinvolgimento da parte di tutte le componenti dell’organizzazione a prescindere dal settore di appartenenza. In effetti sarà l’attività di fundraising che, per certi aspetti, porterà l’organizzazione a una verifica continua della “mission”, della “vision”, dei propri valori, del proprio modo di operare, e le consentirà variazioni di percorso nel perseguimento complessivo dei propri obiettivi».

Il fundraiser rappresenta poi il professionista del fare fundraising. È un soggetto che ha acquisito competenze principalmente nei settori della psicologia, delle comunicazioni, del marketing, del diritto e delle pubbliche relazioni e che si occupa di studiare, predisporre e rendere concrete le azioni di fundraising più idonee al raggiungimento degli obiettivi che gli vengono posti. Per Valerio Melandri, consulente, formatore ed educatore sul fundraising, un fundraiser è: «Una persona che decide di chiedere a un’altra persona di aiutare altre persone. Nulla di più o di meno di un dialogo fra tre persone che insieme decidono di fare qualcosa che a loro interessa, un fundraiser che chiede a un donatore di aiutare un beneficiario. Cosa c’è di più semplice?» Sempre secondo Melandri, le caratteristiche che dovrebbe avere un fundraiser che si occupa di politica, sono: «Capacità di parlare, di scrivere, simpatia, buon umore, passione per la buona causa, decisione delle azioni, cura del rapporto con l’altro, volontà di ferro. Mente strategica e non solo operativa. E soprattutto pazienza».

Francesca Zagni, asserisce, invece: «Non credo che le caratteristiche di base di un buon fundraiser del Terzo Settore si discostino molto da quelle di un fundraiser che lavori in ambito politico, se non per un’esperienza specifica, magari maturata in quei Paesi in cui il fundraising politico viene usato da sempre. Poco conosciuta fino a pochi anni fa, e tuttora dalla definizione quanto mai complessa con una lunga lista di competenze specifiche, la professione del fundraiser è importante in tutte le sue applicazioni. Il fundraiser ha un profilo ideale di tutto rispetto, deve infatti avere competenze tecniche avanzate di in tema di marketing, strumenti informatici e analisi statistica. Deve distinguersi per le sue capacità organizzative e per la propensione a lavorare in team, per l’abilità nel rapportarsi con la parte istituzionale, gestire lo stress, conoscere le strategie di pianificazione, di controllo gestione, di comunicazione e pubbliche relazioni. Inoltre, alle competenze tecniche si aggiunge il bagaglio personale, formato da entusiasmo, esperienza, buona conoscenza dell’inglese, una solida istruzione di base e persino un certo senso dell’umorismo, ma soprattutto una grande passione per il proprio lavoro».

2. Prima di cominciare: le persone, il tempo, il progetto, gli obiettivi e il grazie

Il fundraising politico e il fundraising filantropico hanno vari elementi in comune, ma sotto molti aspetti sono diversi. Il fundraising politico ha il compito di assicurare, in tempi brevi, donazioni immediate. Per esempio, la scadenza per l’arrivo delle donazioni durante una campagna elettorale è la data delle elezioni.

È opportuno riflettere su alcuni punti fondamentali riguardanti il fundraising per la politica:

1. – Prima di raccogliere fondi, è necessario determinare quanti soldi potrebbero servire e a cosa potrebbero servire. Un bilancio di previsione è la base di un piano di fundraising.
2. – La banconota deve essere, preferibilmente, legata a uno specifico progetto. Chiedere soldi per motivi vaghi non porta risultati. Le persone vogliono sapere, con precisione, quali spese andranno in particolare a finanziare: manifesti, depliant, viaggi, cene, spazi televisivi, ecc.
3. – Le persone donano alle altre persone. Per raccogliere fondi, serve un gruppo di persone professionalmente idonee, che abbia la capacità di motivare e convincere i potenziali donatori.
4. – Il passaparola è il metodo più efficace per una raccolta fondi di successo.
5. – Il tempo è prezioso. Il 90 per cento dei fallimenti nella raccolta di fondi in politica avviene perché la partenza delle campagne di raccolta non rispetta i tempi necessari.
6. – Una donazione dovrebbe sempre iniziare con un «per favore» e concludersi con un «grazie».
7. – Nel fundraising per la politica, i donatori più generosi vanno chiamati e ringraziati telefonicamente da un membro dello staff, lo stesso giorno della donazione o al massimo il giorno seguente (ma non più tardi).
8. – A ogni sostenitore che dona oltre 200 euro va inviato un biglietto di ringraziamento firmato dal candidato.
9. – Ai donatori che donano via internet va inviata immediatamente un’email di ringraziamento.

3. Il ciclo del fundraising: centralità della mission e della buona causa

Per raccogliere fondi c’è bisogno di una vision, cioè di una visione d’insieme, condivisa da tutti i componenti dell’organizzazione, che individui chiaramente la direzione verso la quale muoversi. La vision rappresenta la linea da tracciare e seguire. Si potrebbe riassumere così: «Dove stiamo andando e dove vogliamo arrivare».

Ogni organizzazione nasce poi con una propria mission. La mission rappresenta in maniera chiara la ragione d’essere dell’organizzazione e il perché è nata. Non può essere generica, ma deve essere precisa, chiara e sintetica.

La buona causa costituisce poi la ragione essenziale del perché un’organizzazione meriti donazioni. La buona causa deve spingere il sostenitore alla donazione a favore di un progetto specifico. Bisogna chiedere fondi solo per le proprie buone cause e non direttamente per il partito. Per esempio: «Per vivere in una città con più verde (buona causa), sostieni l’elezione di Mario Rossi a sindaco. Con una donazione di 10 euro potrai contribuire all’acquisto di 10 manifesti».

4. Conoscere il proprio territorio

Per raccogliere fondi è necessario innanzitutto conoscere il proprio territorio e avere, con questo, legami radicati. Se mancano, bisogna farsi aiutare nelle attività da chi ha un’ottima capacità di tessere pubbliche relazioni.

Uno dei modi migliori per raccogliere fondi per la politica è sicuramente quello di incontrare personalmente i propri potenziali donatori. Per fare questo, bisogna avere la capacità, la voglia e la pazienza di raggiungere chiunque possa aiutarci e partecipare a quanti più incontri possibili.

5. I mercati del fundraising per la politica

I mercati del fundraising sono gli ambiti di applicazione delle tecniche che di seguito descriveremo. I mercati possono essere riassunti in tre macro categorie:

1. – Persone fisiche: i cittadini residenti in Italia e all’estero.
2. – Imprese profit: le aziende.
3. – Fondazioni ed enti privati.

6. Il team che si occuperà del fundraising

La raccolta fondi non avrà successo se manca un team efficiente che se ne occupi. Il team deve essere ben preparato ad affrontare il fundraising. Non bisogna improvvisare. Per Massimo Coen Cagli, fundraiser senior e direttore scientifico della Scuola di Roma Fund-Raising.it, un buon gruppo di lavoro: «È essenziale. Si ha successo nel fundraising per tre ragioni: una causa sociale chiara e distintiva, una buona strategia fondata su una attenta analisi dei propri punti di forza e un buon sistema di management. Se manca uno solo di questi aspetti il fundraising rischia di essere inefficace e inefficiente. Ecco perché il gruppo di lavoro è essenziale: deve garantire la gestione delle varie funzioni di fundraising. Per me più che di un “gruppo” è importante parlare di una “funzione” che riguarda il coinvolgimento di diversi soggetti e con diverse forme. Infatti spesso si pensa che il fundraising e le persone che se ne devono occupare siano una questione meramente tecnica. Non esiste errore più grave di questo! Per fare fundraising servono strategie, relazioni, comunicazione, scelte sull’impegno di risorse, idee e progetti (e questo, oggi in Italia, se parliamo di fundraising per la politica, è l’as...

Table of contents

• Fundraising e comunicazione per la politica
• Colophon
• Introduzione di Roberto Race
• I. Comunicazione politica e fundraising: il valore della fiducia
• II. Il fundraising politico oggi e domani: i risultati di un’indagine
• III. Finanziamento pubblico e partiti politici: il quadro normativo
• IV. Il fundraising politico: definizione e strumenti
• V. Il fundraising politico applicato nell’e-campaign di Barack Obama
• VI. Case study sul fundraising politico in Italia
• Appendice Legge 21 febbraio 2014, n. 13
• Appendice Decreto-legge 28 dicembre 2013, n. 149
• Bibliografia
• Indice