Strategia digitale

Comunicare in modo efficace su internet e i social media

Giuliana Laurita, Roberto Venturini

• Publisher: Hoepli
• Year: 2016
• ISBN:
  9788820376222
• Topic: Business
• Subtopic: Management
• Index: Business

Nei due anni trascorsi dalla pubblicazione della prima edizione di Strategia digitale sono successe molte cose. L'agenda del mondo è cambiata, si sono imposte nuove abitudini di consumo, i social hanno modifi cato i loro modelli di business. Su tutto questo è importante fare un punto. Perché sono sempre più lontani i giorni in cui potevamo dire, semplicemente: "Apriamo una pagina Facebook" o "Chiamiamo l'esperto di SEO".Questa seconda edizione è arricchita e aggiornata, alla luce appunto di un nuovo quadro di riferimento. La definizione "digitale" è sempre più superflua, perché la comunicazione e il marketing devono muoversi in un universo multicanale, ma è ancora necessario fornire gli strumenti per la costruzione della presenza del brand che sappiano essere un'efficace "messa a terra" di tutte le teorie: ed ecco che ritorniamo alla necessità di un approccio organico e competente sul digitale. In virtù di questo nuovo angolo di visione, sono stati aggiornati anche gli esempi, le risorse consigliate e i casi analizzati. Il manuale illustra come creare una strategia digitale sia dal punto di vista dell'azienda sia da quello dell'agenzia, attraverso casi di successo e simulazioni, esempi, idee, check list.I meno esperti troveranno una guida che spiega, attraverso una metodologia facile da comprendere e da seguire, come progettare e realizzare le attività di comunicazione digitale pianifi candole strategicamente. Chi già lavora nel settore trarrà dalla lettura molti spunti su come applicare una logica di pensiero strategico per rendere più efficiente ed efficace il processo di sviluppo di un progetto digitale.

Parte III

Creare una strategia, in pratica

Genius is one percent inspiration, ninety-nine percent perspiration.

Thomas Alva Edison

CAPITOLO

UN ESEMPIO DI STRATEGIA DIGITALE

One size does not fit all. È molto importante sottolineare, a questo punto, che non esiste “la soluzione”. Non c’è un modello, una case history, un template che si possa copiare e applicare senza sforzo alla propria realtà specifica. C’è un processo, un modello di ragionamento, una strada che ognuno dovrà, più o meno faticosamente, percorrere per giungere alla soluzione adeguata: perché quella che per un’azienda è la soluzione ideale, per un’altra potrebbe essere il disastro, a seconda della realtà della marca, della situazione del mercato e così via. In sostanza, non ci sono scorciatoie, c’è da lavorare sodo.

Partiamo, dunque, con il definire la traccia di quello che può essere un solido documento di strategia, che possa evolvere nel tempo, fungere da guida per lo sviluppo delle attività di comunicazione digitale dell’azienda e da documentazione per il progetto. Daremo per scontato che esista una ben definita e approvata strategia di business, che sia stata compresa e sposata dalle persone che devono occuparsi di comunicazione, in modo da allineare marketing e comunicazione con la direzione generale dell’impresa.

In termini di approccio marketing consideriamo che siano stati identificati bisogni e desideri dei clienti attuali e di quelli potenziali: possibilmente bisogni e desideri che non siano ancora perfettamente soddisfatti, o lo possano essere meglio o in modo diverso; e si siano individuate le strade, i metodi e gli strumenti per portare l’azienda a soddisfare queste esigenze in maniera realizzabile, sostenibile e profittevole, rispondendo efficacemente ai problemi e alle sfide poste dai mercati. Presumiamo, anche, che non ci si trovi in una situazione in cui una strategia di comunicazione tradizionale (advertising, promozioni, PR e così via, attraverso i mezzi non digitali) sia già stata sviluppata in modo prevaricante, senza tenere conto della necessità di integrarsi con la comunicazione digitale.

Che non ci si trovi, cioè, in uno di quei casi dove la strategia della comunicazione aziendale (o meglio, dell’advertising) veda l’uso del digitale come mero adattamento e declinazione di quanto fatto sui media classici.

Se questo fosse il caso, diventa più difficile parlare di strategia digitale e meno didattico, dati i più ridotti margini di manovra possibili.

I punti fondamentali di una strategia solida alla quale fare sempre riferimento sono:

a.darsi obiettivi chiari, ben definiti, che, alla luce dei fatti e delle realistiche proiezioni, siano raggiungibili;

b.pensare al proprio cliente finale, a ciò che desidera realmente, che davvero è disposto a fare, basandosi sulla realtà dei fatti e dei limiti più che sui sogni e sui desideri dell’azienda e del management;

c.evitare di copiare dalle case history e usare con cautela ciò che si è appreso dal passato: le situazioni cambiano e ogni strategia va studiata su misura.

La scelta che abbiamo fatto è stata di evitare una trattazione puramente accademica. Abbiamo preferito adottare un approccio più pratico, definendo in primis una traccia di documento strategico, in modo che chi userà questo manuale per sviluppare una strategia di comunicazione digitale possa essere più immediatamente operativo.

Figura 10.1 – Gli stessi manager di Twitter insistono: per una buona campagna social, la base sono gli obiettivi. Fonte: http://bit.ly/1OnzgWD.

Un modello di strategia. Da usare con cautela e intelligenza

Esistono molti modelli di template per lo sviluppo di una strategia. La maggior parte di essi si limita a cambiare l’ordine dei punti chiave che deve coprire un documento di strategia, ad approfondire più o meno questo o quel punto. Ovviamente, ognuno può sviluppare il suo, sulla base delle specificità dell’azienda e della situazione, a condizione che siano rispettati i punti chiave.

Anche se è impossibile costruire una to do list universalmente applicabile e che metta d’accordo tutti, l’utilità di questo strumento per indirizzare il pensiero dello stratega, e per organizzare la trattazione dell’argomento, è notevole. Pertanto, accettando il rischio di qualche compromesso, abbiamo creato una ragionevole lista delle cose da fare per sviluppare una strategia e una traccia della sua struttura.

Va assolutamente tenuto conto che si tratta di una traccia e che, in ogni specifica situazione, potrà essere utile aggiungere elementi o cambiarne la sequenza. Quanto a togliere: questa è un’operazione da fare con cautela per evitare di classificare come poco utile una riflessione che, invece, è molto efficace, ma che si percepisce come troppo faticosa e complessa da approfondire.

Key Learning

Il modello è solo una guida. Se non funziona, si cambia.

Compilare un modello non deve sostituire il pensiero; anzi deve stimolare idee e fare venire alla luce i dubbi. Il modello non è un modulo da compilare a tutti i costi. È al nostro servizio, non siamo noi al suo. Serve a mettere ordine nei nostri pensieri e azioni. Se passiamo più tempo a compilarlo che a pensare cosa metterci dentro, stiamo usando il modello nel modo sbagliato.

La strategia è un documento vivente: scritto e semplice

In una sua prima stesura, il documento di strategia servirà per far ragionare insieme tutti gli stakeholder del progetto, che dovranno contribuire, caso per caso, non solo a eseguire il proprio pezzo di lavoro sulla base di esso, ma se necessario a migliorarla per quello che riguarda la parte di propria competenza. Per esempio, nella prima versione la strategia darà alcune indicazioni di massima sull’uso dei social media: l’agenzia, o il reparto deputato, se necessario, metterà a punto e concorderà le revisioni che riterrà opportune, definendo le linee guida più idonee allo sviluppo delle azioni concordate. Questa operazione di primo affinamento va sempre concordata con gli altri stakeholder.

Fondamentale, anche se può sembrare poco professionale, è cercare di sviluppare una strategia, scritta, usando il minor numero possibile di termini gergali, di buzzword. Questo per tre motivi:

1.perché lo sforzo di esprimersi in termini piani e semplici impedisce di trincerarsi dietro le parole e obbliga ad andare in fondo ai propri concetti;

2.perché il documento di strategia, per la sua importanza nel processo di business aziendale, è, o dovrebbe essere, destinato a un pubblico abbastanza ampio all’interno della struttura. Non è detto che tutti siano esperti di comunicazione digitale, abbiano lo stesso nostro lessico, in sostanza capiscano quello che raccontiamo in un gergo iniziatico;

3.infine, se non si capisce quello che scriviamo è probabile che i processi di approvazione si complichino, che il management, possibilmente già sospettoso nei confronti del digitale, veda solo tanto fumo e poco arrosto e non ci dia l’importanza, e i budget, che meritiamo, magari per un semplice ma importante problema di comunicazione interna.

Figura 10.2 – Uno dei rari esempi di strategia aziendale di un’azienda o organizzazione resa pubblica è quello dell’istituzione britannica Tate (che raggruppa una serie di musei inglesi, tra cui quella che era nota come Tate Gallery e che ora si chiama Tate Britain). Anche se il documento è datato (2011), rappresenta un interessante sguardo su come pensa e lavora un’organizzazione (http://bit.ly/1MOSe5u).

Il template

Il documento che riassume la strategia di comunicazione digitale dovrebbe essere composto da due parti: il documento vero e proprio e una serie di approfondimenti allegati, destinati a mettere a fuoco alcuni punti importanti e a dare un background e/o delle linee guida.

La prima parte sarà destinata a tutti gli stakeholder, interni ed esterni, e a tutti quelli che dovranno lavorare al progetto; la seconda parte ad alcuni componenti del team, soprattutto a quelli esterni all’azienda, poiché conterrà elementi fondamentali per capire l’azienda e la sua strategia: elementi ben noti per esempio al marketing aziendale, che dovrebbe essere stato coinvolto nel loro sviluppo e applicazione, ma non necessariamente a chi per la prima volta lavora per/con quella azienda o quella marca.

Raccomandiamo di dividere in due il documento perché incorporare, nella parte principale, informazioni che tutta una serie di persone in azienda già conosce, renderebbe il documento stesso meno efficiente. Del resto, queste informazioni devono essere passate a chi non le conosce.

L’indice del documento di strategia

Un indice del documento di strategia dovrebbe essere strutturato come segue:

1.Executive summary

2.A che punto siamo

3.Dove vogliam...