Nuovo Cinema Web

Netflix, Hulu, Amazon: la rivoluzione va in scena

Ester Corvi

• Publisher: Hoepli
• Year: 2016
• ISBN:
  9788820376451
• Topic: Scienze biologiche
• Subtopic: Scienza generale

Una vera e propria rivoluzione è in atto nel settore audiovisivo. La conquista di crescente spazio da parte dei nuovi operatori del video streaming, da Netflix a Hulu, da Amazon Prime Video a YouTube, comporta cambiamenti in tutta la filiera dell'industria cinematografica (produzione, distribuzione, programmazione televisiva), ma non solo: emergono nuovi contenuti, nuove piattaforme, nuovi device. In futuro cosa succederà? Si andrà ancora al cinema? Guarderemo più o meno televisione? Salterà il meccanismo delle finestre di accesso ai film? Ci saranno ancora le major di Hollywood? L'autrice di questo libro risponde con un'aggiornatissima disamina su quel che sta accadendo nell'industria cinematografica e, di riflesso, televisiva.

Capitolo 1

L’EVOLUZIONE DEL BUSINESS OTT

Nel corso degli ultimi tre anni c’è stata una proliferazione di piattaforme video basate su Internet, le cosiddette Ott (Over-the-top). Un fenomeno che è partito dagli Stati Uniti, dove si è imposto con maggiore forza, per contagiare poi tutti i Paesi, con l’Europa che sta rapidamente colmando il ritardo.

Il processo attuale è simile a quello che il settore audiovisivo ha attraversato negli Usa nel corso degli anni Ottanta e Novanta, che ha visto la creazione di centinaia di reti via cavo, anche se adesso tutto sta avvenendo più velocemente, a causa della natura stessa della tecnologia e al rapido evolversi delle preferenze dei consumatori. L’aspetto innovativo è che non solo vengono messi in discussione i tradizionali perimetri dei settori, ma che nel modello dello screen content, confluiscono le funzioni tipiche di ambiti che prima erano separati: le comunicazioni interpersonali, la comunicazione di massa, la produzione amatoriale, la produzione televisiva/cinematografica e il trattamento dei dati.

Per dare un’idea delle dimensioni del mercato, secondo un report del Digital Tv Research,¹ i ricavi globali (in cento Paesi) degli Ott Tv & Video passeranno da 29,4 miliardi di dollari del 2015 a 64,8 miliardi di dollari nel 2021. Il Nord America, che vale 18 miliardi di dollari nel 2016, arriverà a 24,4 miliardi nel 2021, mentre l’Europa occidentale crescerà da 8,2 a 14,6 miliardi.

Figura 1.1 – I ricavi globali Ott & Video (fonte: Digital TV Research).

Nel mercato statunitense, a parere di MTM London,² la forte crescita e lo sviluppo dei servizi premium Ott (Netflix, Hulu e Amazon), che vengono distinti dai mass-market (come Sling, Dish, Hbo Now, Cbs All Access) e da quelli di nicchia (Dramafever, Noggin, Planes Tv, Met Opera on demand, e così via) è stata sostenuta da una combinazione di fattori, fra i quali:

L’ampia disponibilità di infrastrutture a banda larga. Negli Usa il tasso di penetrazione della banda larga è elevato (88% nel 2015), così come è molto diffuso l’utilizzo dei vari device (smartphone, tablet, game console, pc) che hanno consentito una veloce diffusione di nuovi servizi in streaming.

La disponibilità dei consumatori a pagare per i contenuti. Il mercato televisivo è caratterizzato da una quantità limitata di contenuti finanziata con fondi pubblici, con la grande maggioranza delle famiglie statunitensi che sottoscrivono qualche forma di servizio di pay tv. Ma visto che i servizi di pay tv sono anche tra i più costosi dei Paesi sviluppati, l’offerta dei servizi premium Ott a prezzi inferiori ha incoraggiato gli utenti a provarli, prima ancora di conoscerne a fondo le caratteristiche.

Le dimensioni del mercato. Il fatto che gli Stati Uniti siano contemporaneamente uno dei maggiori e più ricchi Paesi al mondo, ha permesso alle principali società Internet e ai fornitori di servizi online di trovare terreno fertile, cominciando così a testare rapidamente i servizi a livello nazionale, prima di scegliere di espandersi in altri Paesi.

Gli Stati Uniti sono leader nei settori media, intrattenimento e tecnologia, con una vasta gamma di aziende che operano a Los Angeles, San Francisco, San Diego, New York e Seattle. La famosa Silicon Valley è un’area ideale per le Internet start-up, grazie alla concentrazione di talenti, alla disponibilità di capitali e a una cultura imprenditoriale fortemente orientata all’innovazione. Dall’unione di queste forze che stimolano la collaborazione e la sperimentazione sono nati i servizi premium Ott.

Il successo di Netflix. La transizione della società di Los Gatos dal business dei Dvd per posta a quello dei servizi Svod ha svolto un ruolo importante nel catalizzare l’interesse e gli investimenti verso il mercato. Per difendersi dall’arrivo dei nuovi player e beneficiare dei cambiamenti in atto nella domanda degli spettatori, tutti gli operatori dei media, e in particolare le major e le pay tv, sono stati costretti a rivedere i modelli di business per adeguarsi ai rapidi cambiamenti in atto.

La rivoluzione del nuovo ecosistema digitale è destinata a far lievitare il valore del mercato nei prossimi anni, trainato dall’intensa competizione, dagli ingenti investimenti e dal lancio di nuovi servizi. La pirateria continua però a restare un problema grave e importante in tutti i Paesi, dove colpisce il settore dell’audiovisivo e quello della musica. Secondo un report di Muso,³ che ha analizzato il traffico globale di 14 mila siti pirata e oltre 141 miliardi di visite a queste piattaforme, il fenomeno è in leggera diminuzione, ma cresce l’accesso a siti illegali di contenuti online da mobile. In particolare ha rilevato che nel caso del video streaming di film e contenuti tv, nel 2015 il 28% di tutte le visite a siti pirata è stato effettuato da mobile, con un incremento dell’8% rispetto all’anno precedente. Percentuale che nel caso della musica sale al 44%. Il Regno Unito e gli Stati Uniti hanno tuttavia registrato un calo della pirateria grazie soprattutto alla maggiore diffusione di servizi legali di musica o video streaming come Spotify o Netflix.

I modelli di business

Il consumo di audiovisivi è in forte aumento a livello mondiale, ma stanno cambiando le modalità di fruizione. Il pubblico sta dimostrando di apprezzare sempre di più la possibilità di vedere quello che vuole, dove vuole e quando vuole (anything, anywhere, anytime). C’è inoltre una maggiore attenzione alla qualità visiva (4K) e a contenuti innovativi in termini di narrazione e formati. Si affermano così modelli di business flessibili, multi-accesso e in mobilità. Il Vod (Video on demand) risponde proprio a questa logica, che è diventata una pratica consolidata delle nuove generazioni. Nell’ambito del Vod si possono poi distinguere tre modelli principali di business (Svod, Tvod e Avod), che a loro volta derivano da precise scelte strategiche.

Lo Svod (Subscription video on demand) è il servizio di fruizione illimitato di opere audiovisive a richiesta che prevede un canone fisso periodico per accedere a contenuti dell’intero catalogo senza vincoli di orario. È tipico di Netflix, Amazon Prime Video, Hulu (che è però un modello ibrido visto che ha un’opzione con pubblicità), Now Tv e Infinity.

Il Tvod (Transactional video on demand) non prevede un abbonamento periodico, ma l’utente può decidere di comprare a richiesta ogni singolo contenuto di interesse senza vincoli di orario scegliendo da un catalogo messo a disposizione dal provider. I prezzi sono molto differenziati a seconda dell’anno di realizzazione dei film. È utilizzato da iTunes di Apple e da Chili Tv. Gli operatori Tvod hanno come punto di forza i film più recenti, che in Italia sono resi disponibili generalmente 105 giorni dopo l’uscita nella sala cinematografica. L’offerta degli operatori Svod è incentrata invece sui contenuti originali (cioè in esclusiva) e sulle library (film che hanno terminato il periodo di sfruttamento della pay e della free tv).

Si differenzia dai primi due l’Avod (Advertising video on demand), che è un servizio gratuito per gli utenti e basato sulla pubblicità. È il modello di YouTube, Yahoo, Crackle e dei portali web dei broadcaster dove si possono rivedere online (è la cosiddetta catch-up tv) entro un determinato periodo di tempo (in genere due settimane) i programmi già andati in onda. Due varianti importanti dello Svod sono lo Svod catch-up e lo Svod stand-alone. Lo Svod catch-up è un servizio Svod di solito riservato agli abbonati a un servizio pay tv lineare (cioè basato sul palinsesto), che offre ai clienti la possibilità di fruire a richiesta dei contenuti legati alla programmazione lineare, entro un certo periodo di tempo dalla loro messa in onda. Lo Svod stand-alone (come Netflix, Amazon Prime Video) è invece completamente svincolato da un servizio pay tv lineare, ma offre un insieme di contenuti per la fruizione a richiesta previo pagamento di un abbonamento periodico.

L’impatto sulla tv

L’industria televisiva sta facendo i conti con la rivoluzione digitale. I canali lineari, con la programmazione basata sul palinsesto, devono fare enormi sforzi per rimanere rilevanti, così come le pay tv che sono minacciate da un gran numero di offerte in streaming on demand, mentre i produttori di contenuti si interrogano su quali programmi possano al meglio venire incontro alle richieste di un pubblico che, se da un lato è globale, dall’altro è molto frammentato.

Per intercettarne le preferenze c’è però un potente strumento come l’algoritmo che, a differenza della vecchia Auditel, diventa lo strumento chiave per analizzare e orientare le scelte degli utenti. Come riportato nel libro di Francesco Marrazzo:⁴

Liberatasi dalle griglie del palinsesto, la tv nell’era delle reti ritorna a rivolgersi all’esterno, a parlare al mondo e non più a se stessa: la presenza nel catalogo di Netflix di documentari, e il loro successo nei pubblici delle reti, ci ricorda proprio che il racconto, lo storytelling, può superare l’autoreferenzialità tipica del modello generalista e commerciale. Se il reality e il talk show sono diventati i due generi simbolo della crisi di linguaggi, di innovazione, di audience della tv generalista, la serie televisiva con la sua capacità di creare fedeltà e identità collettiva, ovvero di generare community, diventa il genere perfetto per l’on demand.

Oggi l’impatto dello spettatore è meramente emotivo, e privilegia inevitabilmente la narrazione del privato, autentica e non esibita (come invece accade nei reality o nei dating show della tv commerciale) rispetto a quella della sfera pubblica (rappresentata dai non-dibattiti del talk).⁵

Figura 1.2 – Le principali piattaforme Ott locali (fonte: Parrot Analytics).

Il settore tv sta quindi attraversando un periodo di rapida espansione sia in termini di contenuti sia di piattaforme. Secondo uno studio di Parrot Analytics, nel 2016 sono state realizzate negli Usa 70 serie originali e, nello stesso tempo, è aumentato il numero di player Svod, visto che accanto a quelli più affermati, i cosiddetti Big 3 (Netflix, Hulu e Amazon Prime Video), hanno fatto il loro ingresso operatori più piccoli, come quelli promossi dalle emittenti tradizionali (tipo CBS All Access) o focalizzati su una specifica nicchia (Dramafever, Noggin, Crunchyroll). Nei singoli Paesi ci sono poi spesso player locali, che vivono più o meno bene, accanto ai giganti YouTube e Netflix.

Ma in quale direzione sta andando il mercato?

Nonostante il proliferare di piattaforme streaming, molti segnali indicano che l’industria sta entrando in una fase di aggregazione. I dispositivi come Apple Tv consentono ai consumatori di accedere a una varietà di piattaforme Svod e Avod su un solo schermo, aiutando a gestire la quantità spesso eccessiva di scelte disponibili. Una varietà di servizi Svod minori, come quelli di Starz e Showtime, sono ora offerti tramite Hulu e Amazon come abbonamenti aggiuntivi. Questi ulti...