Storytelling d'impresa

La guida definitiva

Andrea Fontana

• Publisher: Hoepli
• Year: 2016
• Topic: Business
• eBook ISBN:
  9788820376079
• Subtopic: Business Development
• Index: Business

Viviamo in un tempo dove si compete narrativamente. Si racconta per posizionare un prodotto, per dare significato commerciale a una marca, per ottimizzare un'identità digitale, per coinvolgere su un progetto. Si racconta per collocare in un mercato elettorale un politico, per orientare un'economia, per fare un attacco militare. Sopravvive meglio chi riesce a far fronte alle cosiddette story-wars e a convivere con le arene narrative dei nostri mercati e dei nostri scenari mediatici. Battaglie narrative dove lo scontro non è più soltanto sulla qualità, la velocità, la relazione, i social media, il web 2.0, ma anche e soprattutto sulla narrazione che si fa del proprio mondo: di marca, prodotto, vita. Ma cosa vuol dire raccontare in questi termini? Questo testo è pensato per rispondere ed essere così una guida completa allo Storytelling d'impresa. Il volume spiega in dettaglio le tecniche, i processi e gli strumenti dello Storytelling individuale e organizzativo, in particolare quest'ultimo, il Corporate Storytelling, indispensabile per raccontarsi sui mercati saturi come quelli aziendali. L'opera è organizzata in grandi parti propedeutiche allo Storytelling d'impresa: il perché, il cosa, il dove e il come, ed è completata da molti casi nazionali e internazionali, e numerose interviste a donne e uomini che ricoprono varie responsabilità organizzative. Perché le storie vanno cercate, inseguite, trovate e infine raccontate.

Parte IV

Storytelling engineering: processi, format e strumenti

CAPITOLO

STORYTELLING NELLE ORGANIZZAZIONI: DAL BRIEF ALLA REALIZZAZIONE FINALE

Siamo tutti vittime del nostro patrimonio genetico. Qualcuno deve aver pisciato nel tuo.

Walter Bishop, Fringe

Nelle parti precedenti abbiamo visto costanti e variabili rilevanti della narrazione d’impresa. Sia individuale che organizzativa.

Adesso però dobbiamo fare un ulteriore passo in avanti ed entrare nel mondo dello storytelling organizzativo ancora più in profondità.

Cosa succede se avete un compito o una responsabilità manageriale che vi porta a fare narrazione d’impresa? Esiste un modello da seguire e su cui fare affidamento se si vuole fare storytelling all’interno di un’organizzazione?

La risposta è certamente positiva. E questo modello implica una certa dose di “ingegneria” e una certa porzione di “poesia”.

Come “ingegneri” dovrete seguire un percorso che vi consenta di partire dal brief ricevuto alla realizzazione finale di una narrative operation. Come “poeti” siete chiamati a impegnarvi nella individuazione creativa e artistica di contenuti ispirativi ed esperienze narrative coinvolgenti per voi e per gli altri a cui volete rivolgervi.

Figura 11.1 - Processo di creazione di un progetto narrativo in un’organizzazione.

Come si vede dalla figura sopra ogni cosa parte da un brief che raccoglie esigenze e motivazioni, il processo poi si sviluppa mano a mano che si danno risposte operative a queste richieste fino ad arrivare all’esecuzione finale.

Il brief: l’inizio del viaggio

Una domanda. È semplice. Tutto parte quasi sempre da qui.

Se fate corporate storytelling molto avrà inizio da un insieme di richieste interne o esterne all’organizzazione.

Se fate corporate storytelling molto avrà inizio da un insieme di richieste interne o esterne all’organizzazione.

Le richieste che vi faranno celeranno bisogni di racconto – fiction need – e prenderanno forma attraverso dei brief o attraverso una serie di incontri tra committenti e clienti.

Come avrete capito dalle pagine precedenti, ci sono alcune questioni rilevanti da chiarire quando qualcuno chiede a qualcun altro di fare storytelling.

Tali questioni non sono soltanto legate all’approfondimento di fiction need ma riguardano anche l’organizzazione (la sua struttura e i suoi processi) e le variabili viste nei capitoli precedenti.

Tutti questi aspetti vanno chiariti prima di iniziare un progetto narrativo. Le più rilevanti questioni da indagare e precisare sono:

Strutture e funzioni organizzative: di chi è la narrative accountability? Chi è l’autore?

Motivazioni: perché l’azienda vuole fare storytelling e in quale funzione?

Pubblici: chi sono i clienti e gli stakeholder organizzativi e chi sono i lettori futuri del racconto?

Applicazioni: in quale territori aziendali e/o organizzativi si vuole sperimentare (retail, marketing, Hr, comunication ecc.)?

Strumenti: quale set di strumenti si ha in uso? Quale gap esiste con eventuali strumenti narrativi da creare?

Tempistiche: quali tempi ci si dà per costruire la narrazione d’impresa e quali tempi ha l’azienda per farla vivere e portarla ai fruitori?

Valorizzazioni: che tipo di risorse economiche, e non solo, l’organizzazione è disposta a mettere in campo?

Ricordiamoci però – come detto all’inizio sui motivi per cui si fa storytelling – che tutto parte da una mancanza (narrative lack), un vuoto che deve essere colmato, una serie di difetti che un gruppo di lavoro o un’organizzazione desiderano “riparare”.

Difficilmente questa narrative lack sarà palesata, ma è indispensabile capirla, e solitamente qui lo storytelling strategist aiuta a individuare i motivi profondi dell’esigenza narrativa anche grazie alle sue competenze di psico-socio-analisi del lavoro (o di discipline affini).

Vediamo adesso insieme le voci passate in rassegna.

Fiction need: alcuni argomenti importanti da approfondire in un brief

Ricordatevi di approfondire e capire contemporaneamente gli aspetti legati all’organizzazione-azienda e quelli legati maggiormente alle volontà di racconto:

L’azienda:

Di cosa si occupa l’azienda (politica e cultura aziendale)

Obiettivi e strategie aziendali

Quanti dipendenti

Sedi e interazioni con unità esterne

Organizzazione interna (reparti, funzioni ecc.)

Capitali (posizione mercato)

Clima interno e soddisfazione dipendenti

Struttura dei job interni

Sistemi premianti

Lo storytelling:

Finalità

Destinatari e pubblici

Competenze finali

Tipo di intervento (marca, prodotto, persone ecc.)

Tempi

Miglioramenti effettivi (o problematiche)

Budg...

Table of contents

• Cover
• Frontespizio
• Copyright
• Indice
• Riconoscenze
• Giustificazioni
• Prefazione di Paolo Iabichino
• Premessa
• INTRODUZIONE
• Parte I - Storytelling reason why: condizioni essenziali per fare storytelling e avere readership
• Parte II - Storytelling know-how. Conoscenze di base
• Parte III - Storytelling application areas: ambiti applicativi e competenze specifiche per individui e organizzazioni
• Parte IV: Storytelling engineering: processi, format e strumenti
• CONCLUSIONI
• Bibliografia minima
• Informazioni sul Libro
• Circa l’autore