Dopo il successo del loro primo libro, il gruppo di professionisti e docenti del Master in Social Media Marketing & Web Communication dello IULM, diretto da Guido Di Fraia, si è di nuovo riunito per dare vita a questa guida al marketing aziendale, totalmente nuova. Se il precedente volume ha rappresentato il primo manuale sull'uso dei social media per attività di marketing e comunicazione prodotto in Italia, questo nuovo lavoro è uno strumento, allo stesso tempo, più approfondito a livello teorico e più ricco di consigli pratici e indicazioni operative. Suo scopo è quello di mettere le aziende di ogni dimensione e tipologia in grado di tradurre in azioni pratiche il know-how distillato dagli autori. Per favorire l'immediato trasferimento dei contenuti alle diverse situazioni aziendali, il volume è diviso in due parti. La prima è incentrata su temi di carattere più trasversale, quali la progettazione e la pianificazione del piano strategico, la produzione dei contenuti e il digital storytelling aziendale. La seconda, più operativa, descrive invece come realizzare concretamente attività di digital e social media marketing per PMI e grandi realtà aziendali, sia nel Business to Business (B2B) sia nel Business to Consumer (B2C).
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LA DEFINIZIONE DEL PIANO STRATEGICO DI MARKETING E COMUNICAZIONE
di Miriam Bertoli
Iniziereste a costruire un palazzo posizionando un divano nel bel mezzo del cantiere appena aperto? Senza considerare i bisogni di chi lo abiterà, se sarà occupato da appartamenti o da un complesso di uffici, la zona in cui sorge, le caratteristiche delle case vicine, quanto budget è disponibile e per quando deve essere consegnato il palazzo abitabile?
Bene, ogni volta che qualcuno esordisce con: “Apriamo una Pagina Facebook, qualcosa da pubblicare poi lo troviamo” o sviluppa un nuovo sito partendo dal vestito, dalla grafica, è come se stesse cominciando a costruire un palazzo piazzando un divano in mezzo al cantiere.
Dotarsi di una strategia di marketing digitale prima di passare alle azioni e agli strumenti è tanto importante quanto dotarsi di un progetto prima di cominciare a costruire un palazzo.
Ma in che cosa consiste la definizione strategica di un piano di marketing e comunicazione digitale? La strategia è composta da linee guida alte, connesse agli obiettivi di business dell’azienda (o del singolo professionista o organizzazione). Il marketing e la comunicazione digitali sono a tutti gli effetti una delle leve del marketing e come tali concorrono a far raggiungere all’azienda gli obiettivi per cui ogni giorno è attiva.
Come vivrà e verrà diffuso il brand in rete? Come sarà declinata la sua identità? Quali fasi del processo d’acquisto saranno presidiate attraverso gli strumenti del marketing digitale e come? Userò la rete principalmente come luogo per fare formazione e farmi trovare nella fase di comparazione di più soluzioni o sarà concepita a livello strategico come puro canale di vendita?
Mentre forme di comunicazione e pubblicità tradizionali come la Tv, le fiere, la pubblicità sui quotidiani perdono quota, il digitale attrae sempre di più attenzione e investimenti. Perché? Perché la rete permette di entrare in relazione (e non solo promuovere), co-creare, ascoltare e raccogliere feedback spontanei, vendere o rispondere ai bisogni informativi. Ma, soprattutto, in rete ci sono le persone: questa è l’opportunità principale.
La definizione e l’esecuzione di una strategia di marketing digitale di successo si sviluppa attraverso alcune fasi ben definite:
analisi;
definizione puntuale della strategia;
piano operativo e azione;
misurazione;
miglioramento continuo.
È un processo circolare che beneficia delle grandi possibilità di misurare ciò che avviene nei media digitali (e di collegarlo, sempre più di frequente, ai nostri comportamenti offline), attraverso le tracce che lasciamo durante la navigazione.
Il cuore di questo processo – e del metodo che ho sviluppato e abitualmente utilizzo – sta nel formalizzare le risposte alle famose 5W+how: perché, chi, cosa, dove, quando e come.
Nelle prossime pagine vedremo come definire una strategia di marketing e comunicazione digitale di successo.
Back to basics: social e digital sono marketing
Tra gli addetti ai lavori si sente parlare spesso della fine del marketing, della sua morte, più o meno compianta, e del capolinea della disciplina conosciuta soprattutto per le 4P (Prodotto, Prezzo, Promozione, intesa come Comunicazione, Posto, inteso come Distribuzione).
Come spesso accade, più che davanti alla fine di una disciplina, stiamo assistendo alla sua evoluzione: la rilevanza delle 4P “tradizionali” è cambiata, nuovi elementi sono entrati nel mix con sempre maggiore peso, primo fra tutti la P di Persone. La sensibilità ormai diffusa verso i temi della sostenibilità ambientale ha fatto emergere la P di Planet. Le 4P sono state sostituite dalle 4C (soluzione per il Cliente, Costo, Comunicazione, Convenienza) spostando il focus dall’azienda al cliente.
Quale che sia la scuola di pensiero cui vogliamo dare credito, il marketing digitale e il social media marketing, come i nomi stessi rivelano, sono attività di marketing e s’inseriscono a pieno titolo in questo scenario di cambiamento. La semplicità delle piattaforme – aprire una Pagina Facebook è alla portata di chiunque abbia delle competenze di navigazione anche minime – unita al fatto che molti strumenti sono disponibili in modalità freemium, porta nella pratica quotidiana a saltare la fase di definizione strategica e passare direttamente all’esecuzione. Niente pianificazione, esecuzione subito, con buona pace delle discussioni sulle 4P che appassionano gli addetti ai lavori.
Il pensare e il progettare vengono prima del fare.
Proprio come nella metafora del cantiere per un nuovo palazzo, quando avviamo iniziative di marketing e comunicazione digitale, il pensare e il progettare vengono prima del fare e ne decretano il successo o l’insuccesso. Il primo passaggio per avere benefici diretti per il proprio business e investire al meglio è quindi quello di integrare la strategia di marketing digitale con la strategia di marketing più generale.
Se non avete una strategia di marketing formalizzata e condivisa in azienda, non è mai troppo tardi per cominciare.
Il manifesto del marketing moderno
“Qual è il ruolo del marketing?”: viste tutte le evoluzioni che vi ho presentato nel paragrafo precedente, questa è la prima domanda a cui rispondere. Personalmente ho trovato una buona risposta nel “Modern Marketing Manifesto”, pubblicato da Econsultancy e disponibile nella versione originale in inglese a questo indirizzo http://bit.ly/1K3RrNn.
Il Manifesto è composto da dodici punti e presenta la linea guida per un marketing efficace. Tutti i punti hanno un nesso con i media digitali o riguardano direttamente il digitale. Vediamoli in ordine:
Strategia Il marketing contribuisce a dare la visione del futuro dell’azienda e delle sue strategie. Un buon marketer deve sedere al tavolo in cui vengono prese le decisioni. Le persone che in azienda si occupano di marketing digitale, aggiungo io, hanno accesso privilegiato e costante alla voce delle persone online: vivono in un media senza barriere geografiche e possono esplorare ogni giorno nuove tendenze che arrivano da ogni parte del mondo.
Commerciale Il marketing moderno è strettamente connesso con le vendite, deve sapere da dove arrivano i ricavi e perché, oltre a come misurarli e ottimizzarli. L’acquisto dall’e-commerce è l’ultimo passaggio ma il marketer ha la responsabilità di ottimizzare tutto il percorso d’acquisto del cliente, incluso il post-vendita. Oltre che per l’acquisto, aggiungo io, il digitale ha un ruolo fondamentale nella fase di raccolta delle informazioni e nella creazione della scelta d’acquisto. Soprattutto in Italia il buon marketer sa sfruttare il digitale per far arrivare il cliente nel punto vendita con una scelta d’acquisto già effettuata.
Esperienza Il focus del marketing moderno deve essere il miglioramento dell’esperienza del cliente. Ogni interazione con il cliente – gli eventi ma anche il prodotto stesso, il servizio, l’assistenza – è un momento in cui offrire la migliore esperienza possibile, che deve risultare rilevante, utile, piacevole. Segmentare i clienti permette di dosare gli sforzi di tempo e risorse verso quei clienti che portano il valore maggiore. I servizi e le informazioni che il digital permette di veicolare – aggiungo io, insieme ai dati di analytics sui comportamenti e il rendimento dei diversi segmenti di clienti – lo mettono al centro nel definire una buona esperienza.
Figura 1.1 – Il Modern Marketing Manifesto #MoMaMa condensa in dodici punti i principi del nuovo marketing. Il Manifesto – in inglese – è consultabile all’indirizzo http://bit.ly/1K3RrNn.
Integrazione La rivoluzione mobile è solo all'inizio. L'esperienza dei clienti con l'azienda si costruisce grazie a diversi punti di contatto, online e offline. Il marketing moderno è integrato e strettamente connesso con tutte le funzioni aziendali che sono a contatto con il cliente.
Brand Internet ha cambiato le regole, sono i consumatori ora ad avere il controllo. Questo scenario richiede trasparenza sul brand e sul business. Comunicare in modo diretto e avere un brand forte sono comportamenti obbligati per ogni azienda.
Dati I dati sono centrali e un buon marketer li trasforma in azioni per ottenere un vantaggio competitivo e per p...
