La revenue economy

Generare il massimo profitto da alberghi, ristoranti e molto altro

Franco Grasso

• Publisher: Hoepli
• Year: 2020
• ISBN:
  9788820398187
• Topic: Negocios y empresa
• Subtopic: Desarrollo empresarial

Il mercato tradizionale e l'economia low cost stanno segnando il passo poiché entrambi hanno dei punti di debolezza: nell'economia tradizionale il prezzo troppo statico e in quella low cost l'errata considerazione della qualità che non permette di massimizzare le forchette tariffarie.La Revenue Economy non ha punti di debolezza: tariffazione dinamica conforchette tariffarie molto ampie e qualità sempre altissima si sposano con il corretto utilizzo delle piattaforme on line e dei portali al fine di massimizzare i profitti minimizzando gli sforzi.Nata e sviluppatasi negli alberghi, le sue applicazioni sono possibili a vari livelli in tutti i settori economici e commerciali e in questo libro il tutto viene ampiamente spiegato con esempi e casi di studio italiani e internazionali.Il perfetto manuale economico del nuovo millennio per chi ha voglia di osaree di cambiare.

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Revenue economy: pensiero e struttura

Obiettivo di questo capitolo è far chiarezza: il revenue management non è altro che l’applicazione economica di leggi universali. Alla base del suo successo attuale e futuro non c’è altro che l’accettazione di regole di buon senso che spostano sostanzialmente l’asse di osservazione verso una maggiore naturalità dei processi umani ed economici, tra i quali esiste ovviamente un’intima interconnessione.

Il capitolo mostrerà come l’applicazione della tecnica revenue nella vendita delle camere di albergo sia solamente un aspetto limitato e riduttivo rispetto all’ampia portata che la revenue economy nel suo complesso rappresenta.

Il capitolo non è diviso in paragrafi poiché si spera che il lettore lo legga tutto di un fiato soffermandosi sulle parti in corsivo che a volte introducono e a volte sottolineano concetti fondamentali.

Insomma, la revenue economy non è intorno a noi, ma è dentro di noi! Liberiamola!

Che cos’è veramente il revenue management? È davvero soltanto la migliore combinazione delle strategie tariffarie e commerciali finalizzate alla massimizzazione di un profitto?

La risposta è: no, è molto di più!

Il motivo per cui personalmente mi sono innamorato di questa disciplina risiede nel fatto che le regole a cui essa risponde sono esattamente le stesse che esistono in natura, di cui noi, esseri umani, siamo una perfetta emanazione.

Durante i tanti viaggi fatti e, soprattutto durante gli studi universitari sulla geografia, mi è capitato spesso di riflettere su quelle poche semplici regole che hanno fatto della natura la perfezione che è. La natura è un insieme composto e complicato, vario e mutevole, indivisibile nella sua unicità. Essa ci ispira:

•una visione dell’insieme e non solo del parziale;

•un’analisi degli opposti;

•la percezione di un assetto dinamico degli equilibri, mai statici;

•la consapevolezza di una trasformazione costante e in continuo divenire che travolge ogni aspetto della natura;

•la percezione dell’impermanenza poiché tutto nasce, si sviluppa e muore. Niente resta uguale, tutto si trasforma;

•la necessità di ricercare e comprendere le regole che la dominano;

•la ricerca dell’energia, il motore che la fa muovere e che tutto accende e tutto trasforma.

Su questi punti di riflessione si fondano le basi teoriche del revenue management, le quali trovano radici proprio nella naturale conseguenza del nostro vivere e del nostro divenire. Sono concetti fortemente presenti in noi e sempre pronti a uscire allo scoperto in quanto emanazione di leggi naturali e universali.

L’universo è revenue e gli esseri umani non possono che essere revenue per diretta conseguenza.

La revenue economy non è altro che l’applicazione di leggi universali alle logiche economiche. È per questo motivo che è impossibile che non funzionino. Possono forse essere applicate male, ma non sono mai sbagliate.

Allinearsi alle regole universali significa riallinearsi a se stessi, ristabilire un “sentire” che si è perso, ma che è sempre lì a portata di mano. Si tratta di un atteggiamento filosofico in grado di guidarci come una stella polare e che possiamo chiamare “pensiero revenue”. Un pensiero che è ovviamente propedeutico alle applicazioni tecniche in ambiti economici, ma non solo.

La continua ricerca della dinamica degli equilibri, nella consapevolezza che in ogni secondo subentrano variabili che spostano qualunque ragionamento in una direzione o nell’altra, rende possibile un’apertura al cambiamento e una predisposizione al continuo riallineamento che è alla base del successo economico.

Se abbracciamo con consapevolezza il pensiero revenue, la nostra vita professionale ed economica cambierà e anche le accettazioni delle tecniche da applicare nei vari ambiti delle attività economiche saranno molto più facili e chiare.

Su quest’aspetto vorrei fare una riflessione con il lettore nella speranza di ottenere una condivisione che ritengo importante e soprattutto propedeutica alla prosecuzione della lettura.

Tutti gli esseri viventi non appartenenti alla razza umana si muovono e si comportano rispettando le leggi universali della natura, sia gli animali che sono dotati di un sistema nervoso (che li caratterizza) sia i vegetali che non ne sono dotati. Tutti, compresi anche i minerali, sono il risultato di processi evolutivi che rispondono alle leggi della natura.

Gli esseri umani, che ovviamente non fanno eccezione, sono degli animali che si sono sviluppati in maniera speciale e si sono dotati nel corso dei secoli di un cervello che sta divenendo sempre più sofisticato e articolato.

Questa sofisticazione ha probabilmente contribuito insieme ad altre concause ad allontanare l’uomo dalla naturalità e così ci sono tante cose che fanno parte del vivere quotidiano degli esseri umani che sono “normali” ormai a livello sociale, ma non sono più “naturali”.

Un giorno mentre assistevo alla lezione di nuoto di mia figlia vedendo i ragazzini riscaldarsi prima di entrare in acqua non ho potuto fare a meno di notare in quanti avessero un fisico appesantito e una quantità di grasso corporeo che sicuramente non sorprende ormai più di tanto, ma che è veramente lontana dall’essere naturale per ragazzini di quell’età. La distanza che esiste tra ciò che non è naturale e quanto ci sembra comunque normale rappresenta il nostro disallineamento, disallineamento che ovviamente va al di là di ciò che riguarda il fisico dei bambini per includere tutti gli ambiti, anche quelli economici.

Spesso non distinguiamo tra il “normale” del nostro quotidiano e il “naturale”. Spesso ci troviamo lontani dal “naturale” perché il nostro vivere e sentire comune è disabituato ad ascoltare la naturalità.

Questo atteggiamento, però, ci porta ad avere diffidenza per quei processi che dovrebbero essere normali e naturali e ad accettare, invece, delle piccole o anche grandi aberrazioni solo perché entrate nell’uso comune e quotidiano.

Soffermiamoci per esempio sul rituale dei tre pasti al giorno scanditi da orari che oramai sono stati accettati da tutti, anche dai nostri stomaci, al punto che se non mangiamo all’orario prestabilito spesso abbiamo problemi fisici. Questo è sicuramente normale, ma non naturale. È ben difficile immaginare animali che banchettano a orari prestabiliti o anche noi stessi esseri umani fino a qualche centinaio di anni fa.

Immaginiamo inoltre l’uso di scarpe, di dentifrici, di sedie e tantissime altre cose. Man mano che ci siamo evoluti abbiamo perso naturalità, com’è normale che sia perché ogni conquista ha un prezzo: si acquista qualcosa, ma si perde altro.

La naturalità tuttavia è sempre lì e cerca di farsi sentire. Tenta di riallinearsi a noi chiamandoci e mostrandoci la via migliore da seguire. Seguire la naturalità e osservare le regole della natura permette di vivere meglio e di essere allineati al sentire universale.

Il riallineamento al sentire universale deve effettuarsi però attraverso una lettura interpretabile, perché le cose negli ultimi secoli sono talmente mutate che è necessario trovare degli equilibri naturali all’interno di sovrastrutture che di naturale non hanno nulla.

Immaginiamoci, per esempio, il lavoro di una decina d’informatici all’interno di contenitori di calcestruzzo, metallo e vetri che vengono chiamati uffici. Questa immagine che ci siamo confezionati ad hoc non ha nulla di naturale, ma non si può nemmeno immaginare di distruggere i computer e far tornare tutti i nostri poveri informatici a lavorare la terra o a dedicarsi alla raccolta o alla caccia.

O pensiamo alle scuole, a 25 bambini che, vista l’età, potrebbero non fermarsi per ore tanta è l’energia di cui Madre Natura li ha dotati. A un certo punto della loro vita, però, si ritrovano a dover stare seduti per apprendere cose che nella maggior parte dei casi vengono propinate loro in modo poco giocoso e interessante e dopo tante ore di scuola devono anche fare i compiti a casa. Tutto ciò provoca una naturale repulsione e frustrazione nei confronti di qualcosa che per loro è naturale e cioè l’apprendimento. È altresì ovvio, però, che non possiamo abolire le scuole poiché non è l’apprendimento a essere sbagliato, ma il modo in cui si cerca di stimolarlo e ottenerlo basato su vecchie, consunte e inadeguate metodologie:

•ascoltare stando fermi e silenti;

•leggere e ripetere;

•affrontare l’interrogazione e prendere un voto.

La naturalità che è ancora in noi, e che nei bambini si manifesta ovviamente con maggior decisione, si ribella e cerca di liberarsi e affiorare. Purtroppo però la normalità, l’omologazione e l’accettazione culturale rendono molto complesso uscire dalle abitudini. Scardinare abitudini richiede energia e determinazione che non tutti sono disposti a investire per un cambiamento che li porterà a essere considerati “diversi”.

Solo un imprenditore lungimirante e aperto troverà stimolante (e fruttuoso) questo riallineamento con la natura. Solo un imprenditore della revenue economy potrebbe per esempio creare una scuola con regole completamente diverse e maggiormente allineate alle naturali esigenze di apprendimento dei bambini. Se questo nuovo concept fosse portato avanti con determinazione e convinzione (elementi imprescindibili per ottenere un risultato), non potrebbe non avere successo.

Un nutrizionista per esempio con un pensiero più vicino alle leggi della natura potrebbe immaginare di prescrivere una dieta che si basi semplicemente su una restrizione calorica passando da tre pasti al giorno a due, magari cambiando gli orari “canonici” del regime alimentare abituale. Del resto questo pensiero “naturale” è già stato promosso e consigliato da alcuni luminari tra cui il medico Umberto Veronesi. Un giorno qualcuno si inventerà una dieta basata semplicemente su orari diversi e su un numero di pasti diverso dal normale e sono pronto a scommettere che avrà successo.

È inevitabile dunque che l’implementazione del pensiero revenue avvenga all’interno di quanto in essere nella nostra società, che è per lo più il risultato della nostra evoluzione, ma cercando una riappropriazione di quanto perduto a livello di naturalità e sentire universale.

La fusione delle due visioni, cioè di quella futuristico-tecnologica e di quella passata naturale e cosmica, permetteranno un sicuro successo personale e professionale.

Le nostre attività economiche e le relazioni di lavoro per avere successo devono basarsi anche su questo sentire naturale e quando ciò avviene il successo dell’operazione economica è assicurato.

Durante la mia vita mi è capitato abbastanza spesso di imbattermi in libri molto interessanti, scritti da autori affermati che avevano avuto successo anche nelle loro vite private. Spesso ho rilevato come queste persone parlassero in fondo di etica, di naturalità, di attenzioni rimandando sempre alla strada maestra delle nostre origini naturali.

Per spiegare meglio quanto intendo dire un esempio può aiutare a capire. Consideriamo proprio il caso del rapporto con altre persone quando stiamo trattando di affari e questioni economiche in generale. Durante un processo di vendita (attività che ritengo troppo sottovalutata in tutta la sua fondamentale importanza economica e non), il perfezionamento della vendita avviene quasi sempre dopo che il potenziale acquirente si sente finalmente tranquillo nel suo rapporto con il venditore. Questo magicamente, e direi inevitabilmente, succede quando il venditore riesce a cogliere le esigenze dell’acquirente e a trasmettergli quella fiducia che alla fine ci fa affidare.

Tutti cerchiamo una persona a cui affidarci e di cui fidarci e se la troviamo siamo disposti a investire per lei tempo, denaro ed energie.

Tempo fa mi chiedevano, durante una lezione che stavo tenendo nella nostra Revenue Academy, quale fosse l’atteggiamento mentale di un buon revenue manager e spiegai che l’osservazione delle leggi universali della natura era un perfetto punto di partenza. Tutto in natura è equilibrio, equilibrio tra male e bene, tra notte e giorno, tra eccesso e scarsità, tra il tanto e il poco, tra ciò che è giusto e ciò che è sbagliato, l’amore e l’odio… una tariffa troppo alta e una troppo bassa.

Andando nello specifico, spiegai al ragazzo che le attenzioni in un pensiero revenue devono essere rivolte all’analisi di quanto sotto gli occhi, ma anche e necessariamente della parte che non si vede.

“Il quanto mi dà” è chiaro, quello che “eventualmente mi toglie” forse un po’ meno, ma è altrettanto importante. Non esiste possibilità di analisi corretta senza una visione che consideri nel suo insieme le due polarità.

Per esempio, la potenziale prenotazione di un gruppo di camere per un periodo di buona stagionalità effettuata con largo anticipo, quando le camere nel previsionale risultano ancora poco vendute, fornisce una chiara informazione su quanto si otterrà in termini di contribuzione economica qualora si accettasse il contingente di camere in oggetto, ma non dice quanto si rischia di perdere vendendo le camere a un prezzo che è sicuramente più basso rispetto a quello che si potrebbe fare vendendo sotto data attraverso i canali dinamici.

Inoltre, la mancata vendita sui canali dinamici di un determinato contingente di camere quanto penalizzerà in termini di visibilità e quindi di commerciale?

Un buon revenue manager prende in considerazione le due situazioni ponderando i valori e prendendo una decisione logica e razionale e non emotiva e illogica. Facendosi aiutare da uno storico potrebbe decidere di non concedere le camere e aspettare di venderle al meglio sotto data.

Un altro esempio: il caso di prenotazioni con obbligo di pagamento anticipato. Qui ovviamente l’albergatore vedrà l’aspetto facile e rassicurante delle prenotazioni che fanno immediatamente cassa e che non sono cancellabili, mentre più oscura e meno apprezzata è l’altra faccia della medaglia, quella dell’incognita su quante prenotazioni in meno ci saranno inevitabilmente perché il pagamento anticipato dissuade un numero molto alto di persone dal prenotare.

Discorso analogo è quello relativo alla scelta della cancellation policy. Una cancellation policy con un numero di giorni alto sicuramente fornisce una garanzia all’albergatore e cioè quella di poter avere tempo necessario per eventualmente rivendere la camera in caso di cancellazione. Analogamente al caso precedente, quella stessa sicurezza di vendita rappresenta l’inibizione per il mercato di riferimento che tenderà a prenotare meno e mal volentieri.

Ancora, un altro caso è l’esposizione alla vendita di una camera con una tariffa rotonda, per esempio di 100€, che rappresenta sicuramente una rassicurazione psicologica per l’albergatore, ma l’euro che la separa dalla migliore tariffa revenue di 99€ rappresenterà sicuramente un freno inibitorio a prenotare per il mercato.

Manuale d’istruzioni? No, grazie!

Nella vita privata come in quella professionale (ma sono davvero così diverse e separate?) siamo continuamente e perennemente alla ricerca di un “manuale delle istruzioni” che ci permetta di non fare errori, di non correre rischi inutili e che ci indichi (il più possibile) la via da seguire per raggiungere i traguardi che via via ci prefiggiamo.

Ma questo manuale non è stato mai scritto, anche se in molti ritengono di averlo letto!

Quello che succede è che pur non avendo la più pallida idea di cosa ci possa essere scritto in quest...