Manuale di copywriting e scrittura per il web

Teoria, pratica e strumenti per scrivere meglio

Alfonso Cannavacciuolo

• Publisher: Hoepli
• Year: 2018
• ISBN:
  9788820386986
• Topic: Business
• Subtopic: Marketing digitale
• Index: Business

Se hai un sito web, devi scrivere. Se gestisci la pagina social della tua azienda o della tua associazione, devi scrivere. Se lavori come copywriter o redattore, devi scrivere ogni giorno e con professionalità. Siamo diventati tutti editori e passiamo sempre più tempo a progettare, scrivere, rivedere e pubblicare contenuti, soprattutto online. Ma quali sono le regole da seguire per scrivere un testo che funzioni e sia chiaro, efficace e credibile? Si può imparare a scrivere meglio anche se non l'abbiamo mai fatto in precedenza? Il Manuale di copywriting e scrittura per il web è la risposta ai tanti dubbi di chi deve scrivere ogni giorno, ma è pieno di incertezze perché non ha avuto una preparazione specifica. Dalla semplice email allo spot radio, dal testo per una pagina web a un post su Facebook, le regole di questo manuale si possono applicare a tutti i media tradizionali e digitali. Con una scrittura chiara, ricca di consigli pratici ed esempi, l'autore ci accompagna lungo un percorso che parte dalle basi per arrivare agli strumenti più complessi. Un manuale da tenere sempre sulla scrivania per migliorare ogni giorno una delle competenze più richieste da aziende, agenzie di comunicazione e web agency.

PARTE 1

Scrittura professionale

Capitolo 1

La scrittura efficace: destinatari, obiettivi, tono, stile e formalità

In questa prima sezione del manuale imparerai le regole fondamentali della scrittura efficace. Questa parte è utile sia per chi scrive documenti di lavoro, sia per chi vuole trasformare la scrittura nella propria professione. La sezione è divisa in quattro parti che corrispondono alle diverse fasi della scrittura di un testo:

1. progettare;

2. scrivere;

3. rivedere;

4. correggere.

Nella prima fase imparerai come si pianifica la redazione di un testo; nella seconda le tecniche per scrivere la prima versione; nella terza come modificare questa versione per renderla più efficace e utile per i tuoi obiettivi; infine apprenderai le tecniche per la correzione finale di un testo prima della pubblicazione. Dopo questa prima parte del manuale sarai pronto per imparare diverse tecniche utili per scrivere testi professionali per la stampa, il web, i social network, la radio e la televisione.

La prima regola

Qualsiasi documento tu stia per scrivere, che sia un’email al capo, una lettera commerciale per un potenziale cliente, una pagina web, un post su Facebook o una relazione di lavoro, per ottenere un buon risultato devi prima di tutto fare tre cose:

1. definire gli obiettivi della comunicazione;

2. definire il destinatario;

3. decidere tono, stile e livello di formalità del testo.

Per assicurarci che imparerai bene e per sempre queste tre semplici regole, in questa sezione scoprirai come ottenere:

un obiettivo specifico, realistico e raggiungibile;

una visione chiara dei destinatari della comunicazione;

una scelta consapevole di tono, stile e livello di formalità del testo.

Dopo questo capitolo sarai pronto per progettare e scrivere il tuo primo testo. Per il momento, partiamo dall’obiettivo della comunicazione scritta.

Gli obiettivi della comunicazione scritta

Una buona comunicazione scritta parte sempre dalla definizione di un obiettivo preciso. Nella scrittura commerciale quasi sempre l’obiettivo coincide con il desiderio di far compiere al lettore un’azione: visitare il nostro sito web, acquistare un prodotto, compilare un modulo online e così via. Non sempre l’obiettivo è vendere qualcosa: molte volte si vuole spingere il lettore a chiedere ulteriori informazioni su prodotti e servizi per testarne l’interesse. Altre volte si vuole convincere il lettore a rispondere a un questionario per capire dove sta andando il mercato e come adeguare l’offerta.

Possiamo riassumere gli obiettivi in alcune grandi categorie:

comunicare le emozioni personali (agli altri o a se stessi);

intrattenere e far riflettere le persone (letteratura, poesia, musica);

dare o richiedere informazioni (comunicazione aziendale o istituzionale);

convincere le persone (pubblicità, materiale promozionale).

In questo manuale non ci occuperemo delle prime due categorie, ma ci limiteremo all’ambito della scrittura professionale, che ha esclusivamente il compito di fornire informazioni e/o convincere le persone.

DARE O RICHIEDERE INFORMAZIONI

Un libretto di istruzioni, un’email per chiedere al fornitore perché la consegna è in ritardo, una presentazione aziendale, una pagina web che descrive i prodotti e i servizi aziendali, sono solo alcuni esempi di testi che hanno l’obiettivo di fornire alle persone informazioni su un dato argomento.

CONVINCERE LE PERSONE

L’email per chiedere chiarimenti al fornitore ha quasi sempre anche l’obiettivo di convincerlo ad accelerare la consegna e rispettare i tempi; la pagina web che descrive i prodotti aziendali cercherà di metterli in buona luce per convincere le persone a comprarli online o in negozio. Nella comunicazione aziendale, quindi, è difficile trovare un testo che abbia solo l’obiettivo di informare. Come scoprirai nelle prossime pagine, informare bene, in modo chiaro e credibile, è già un buon modo per convincere le persone. Indipendentemente dal motivo per cui stai scrivendo, è indispensabile una visione chiara dell’azione che vuoi far compiere al lettore. Vediamo, quindi, come si definisce un obiettivo.

LA DIFFERENZA TRA OBIETTIVO E REAZIONE

La prima cosa da imparare è la distinzione tra obiettivo da raggiungere e reazione che vuoi ottenere.

L’obiettivo ha una natura commerciale: per esempio, vendere cento abbonamenti alla rivista inviando una lettera commerciale a mille donne, far accettare un preventivo, fissare un appuntamento, portare visite al nostro sito web attraverso un post su Facebook. La reazione è l’atto fisico che porta all’obiettivo: per esempio, compilare e rispedire il modulo per attivare l’abbonamento, inserire la carta di credito per pagare, telefonare al servizio clienti, cliccare sul link del post.

Nel corso di questa sezione vedremo qualche esempio.

Le caratteristiche dell’obiettivo

Per esserti realmente utile nel lavoro di scrittura, il tuo obiettivo deve essere:

specifico;

realistico;

raggiungibile.

Vediamo nel dettaglio queste singole caratteristiche.

L’OBIETTIVO DEVE ESSERE SPECIFICO

L’obiettivo del testo deve essere specifico e non generico. Un esempio ti aiuterà a capire meglio.

Esempio

Una vernice che non si graffia

La Techvern, azienda di Vicenza, ha messo in commercio Nograf, una nuova vernice che non si graffia. Grazie a una tecnologia che unisce titanio e acciaio, la Techvern ha ottenuto una miscela inattaccabile da qualsiasi altro materiale. La nuova vernice potrà essere usata per auto, moto, ma anche porte, finestre e altri supporti.

Il responsabile marketing ha deciso di scrivere una lettera a tutti i rivenditori Techvern per informarli di questo nuovo prodotto. Il nostro responsabile ha sintetizzato così il suo obiettivo:

“Voglio informare i rivenditori sui seminari dimostrativi dedicati al nuovo prodotto Techvern.”

“Informare sui seminari dimostrativi” è un obiettivo troppo generico per essere efficace, perché significa tutto e niente. Potrebbe significare che la lettera vuole:

informare sulle date dei seminari;

informare sui contenuti dei seminari;

informare che il seminario è gratuito e aperto a tutti;...