Retargeting

Strategie di Digital Marketing per l'eCommerce

Gabriele Taviani

• Publisher: Hoepli
• Year: 2017
• eBook ISBN: 9788820380571
• Topic: Business
• Subtopic: Digital Marketing
• Index: Business

Il Retargeting è ormai parte integrante del Digital Marketing di ultima generazione in cui i dati – e soprattutto la pubblicità sul web intelligente e personalizzata – sono la chiave principale del successo per il business online.Il volume guida il lettore alla comprensione delle tecniche di progettazione, alla pianifi cazione della gestione e all'analisi delle campagne online di interessamento (Prospecting) e di convincimento (Retargeting).Sviluppato con un metodo di apprendimento graduale, questo manuale ha una parte iniziale utile a tutti coloro che operano nel marketing online e una seconda adatta agli esperti con approfondimenti sulle tecniche e sull'uso delle piattaforme ClickMeter, Google AdWords, Awin, Fanplayr, GTM, Google Analytics, SalesManago e altri tool online per il Digital Marketing di terza generazione.Retargeting offre tutte le indicazioni per capire le metodologie di analisi dei dati di traffi co e visita, oltre agli innovativi modelli di attribuzione delle conversioni.

CAPITOLO

DIGITAL MARKETING 3.0

Vi è mai capitato di visitare un sito di e-commerce e, dopo qualche giorno, di visualizzare nuovamente il banner pubblicitario dello stesso prodotto che avete visto ma non avete comprato? Bene, siete stati oggetto di una campagna di Retargeting. Prima di parlare di Retargeting, però, dobbiamo fare un passo indietro e raccontare come stiano cambiando le tecniche e le modalità di marketing online.

Dal Web Marketing al Digital Marketing

Sino a oggi, i siti Internet di successo si sono sfidati sul terreno dei click, alla conquista degli utenti potenzialmente interessati ad acquistare. SEM e SEO sono le tecniche di Web Marketing adoperate per intercettare chi è alla ricerca di un’informazione o di un prodotto compatibile con quelli offerti. Il 2015 e 2016 hanno segnato un grande cambiamento nel marketing online con il passaggio dal Web Marketing al Digital Marketing. Questa evoluzione è legata:

1.all’uso dei device mobile, che ha portato alla nascita e alla diffusione delle app;

2.al ruolo acquisito dai social media (Facebook, Instagram, Twitter ecc.) e dai sistemi di messaggistica (WhatsApp, WeChat, Messenger ecc.), divenuti fondamentali canali di contatto e interazione nella Rete.

Pertanto il Digital Marketing è cross-device (include tutte le tecniche e le strategie per computer, mobile, console di gioco, SmartTV) e cross-platform (considera le diverse tipologie di piattaforme di interazione: web, mobile app, e così via). Attenzione: il Digital Marketing non esclude le tecniche di Web Marketing basate sul search, che considera uno dei canali media tra i più performanti, da inserire nelle strategie di multi-channel marketing. Anche il monitoraggio è cambiato nella transizione dal Web Marketing al Digital Marketing: si è passati da strumenti di Web Analytics a piattaforme di tracciamento cross-device, raccolta e analisi dei dati. L’analisi dei Data (Big Data) oggi rappresenta l’elemento principale del Digital Marketing, mentre per il Web Marketing serviva solo allo studio dei risultati e allo sviluppo di report statistici. I dati per il Digital Marketing rappresentano l’elemento che determina quale annuncio pubblicitario mostrare a un utente online in relazione alle sue abitudini comportamentali. Il Web Marketing e il Digital Marketing si distinguono infine per il diverso uso dei canali digitali.

Figura 1.1 – Dal Web Marketing al Digital Marketing.

Ieri il Web Marketing portava a mostrare l’offerta a chi la stava cercando in un determinato momento. Oggi con il Digital Marketing si identificano gli utenti potenzialmente interessati all’offerta online al fine di intercettarli e convincerli a compiere un’azione. In poche parole non ci si fa solo trovare, ma anche scoprire online. Immaginiamo di vendere scarpe: applicando le tecniche di Web Marketing mostreremmo solo le offerte agli utenti che, nei motori di ricerca, digitano una parola chiave associata al desiderio di acquistare delle scarpe. Con il Digital Marketing, invece, identificheremmo tutti i potenziali acquirenti di scarpe online e gli mostreremmo delle calzature nello stile di loro interesse per portarli verso il negozio online. In poche parole, se prima su 100 potenziali utenti se ne ingaggiavano 2 interessati in quel determinato momento ad acquistare un paio di scarpe, oggi si mostra a tutti la pubblicità con l’obiettivo di convincere più persone possibile ad acquistare. Il Digital Marketing ha portato un grande cambiamento nella concezione degli spazi pubblicitari, divenuti contenuti compatibili con gli interessi dell’utente: si parla di pubblicità intelligente. Come si diceva prima, il Digital Marketing fa del tracciamento la sua spina dorsale. Tracciamento che identifica un utente dalla prima visualizzazione di un banner fino ai click su un sito web o al download di un’app mobile. In ogni fase il sistema di tracciamento ha lo scopo di raccogliere tutte le informazioni comportamentali e di ambiente e portarle in un sistema di stoccaggio e catalogazione denominato DMP (Data Management Platform).

“Il Digital Marketing fa del tracciamento la sua spina dorsale.„

Il mobile

Il mercato del consumer online va sempre più verso l’only mobile: molti, ormai, usano esclusivamente i device mobile per connettersi e navigare nella Rete. Siamo perciò in una situazione molto complessa, dove l’offerta di informazioni e servizi online è ancora nella fase di passaggio dal Web Desktop al Web Responsive (cioè a siti e pagine per desktop adattati ai mobile) mentre buona parte dei consumatori oggi non usa più il computer ma solo smartphone e tablet per navigare, informarsi e interagire. Per prepararsi al Digital Marketing oggi bisogna concepire le soluzioni di informazione e interazione online: chi ha l’obiettivo di interagire con i consumatori B2C deve iniziare a pensare prima al mobile, in un’ottica first mobile (contenuti e servizi pensati per il mobile e adattati al desktop), per poi passare rapidamente all’only mobile. L’only mobile è già una realtà in mercati emergenti come la Cina, dove i consumatori non hanno un computer e usano il loro device mobile per ogni tipo di interazione online. Sul versante tecnologico, il cambiamento del comportamento dell’utenza nei confronti dei device rappresenta un’enorme sfida per le piattaforme come social network, siti/blog, e-commerce e altri. Il mobile, infatti, esclude il predominio del browser (e di conseguenza dei motori di ricerca), e genera una competizione agguerrita tra le app per l’uso da parte degli utenti. Il primo problema da risolvere nel tracciamento è la sostituzione dei cookie, legati esclusivamente al browser. La soluzione pare essere nei nuovi sistemi fingerprinting (basati, cioè, sulle impronte digitali) che consentiranno di tracciare un utente tramite il suo device mobile per ogni applicazione usata. Il secondo ostacolo da superare, sempre per il tracciamento, è rappresentato dal cross-usage¹ dei device. Facebook per primo, seguito da Google, ha già introdotto sistemi di tracciamento cross-device² e cross-platform³. Risolto il problema del tracciamento (invisibile all’utente), ora si deve rimediare alla perdita del predominio dei motori di ricerca. Ieri con il Web Marketing (Google oriented) l’obiettivo principale era di fare incontrare l’offerta all’utente che cercava una informazione o un prodotto/servizio. Oggi la sfida principale (lanciata da Facebook) consiste nell’intercettare, e interessare, l’utenza potenziale anche quando non sta cercando un’informazione o un servizio/prodotto. Importante sottolineare potenziale, ovvero che sembri, in base all’analisi dei comportamenti e delle abitudini, interessata alle informazioni o ai prodotti/servizi offerti.

Digital advertising

Il sito Internet e la mobile app sono paragonabili a un negozio fisico, che possiamo aprire in una zona ad alta densità di visite (una via affollata o un centro commerciale) o in un luogo più periferico. Nel secondo caso, però, avremo bisogno di fare molta pubblicità per attirare gente. Un ecommerce, che sia proprietario o aperto su un marketplace come Amazon, ha la stessa necessità di ottenere visitatori, pertanto la pubblicità online rappresenta l’elemento fondamentale per il successo di ogni iniziativa di business in Rete. Online è possibile rilevare quando un utente compie un’azione sull’annuncio pubblicitario: la grande opportunità del tracciamento comportamentale distingue le nuove forme di advertising da quelle tradizionali su televisione, in radio, sui giornali cartacei. L’annuncio pubblicitario online stimola l’utente a compiere una prima azione definita click. Il click, a sua volta, rappresenta una conferma di interesse verso il messaggio pubblicitario e porta l’utente verso una pagina online di approfondimento. La pubblicità online, pertanto, viene offerta dai canali media online con due macro obiettivi:

l’impression, ovvero la visualizzazione dell’annuncio da parte dell’utente;

l’action, ovvero l’azione compiuta dall’utente sull’annuncio visualizzato.

La modalità a impression traduce la vendita di spazi sui media tradizionali, che online diviene un affitto al publisher⁴. L’annuncio pubblicitario è mostrato in un determinato momento a chi sta visualizzando una pagina di un sito web o di una mobile app. La modalità per azione, invece, caratterizza la pubblicità online che, come accennato sopra, consente il tracciamento comportamentale di un utente in tutto il suo percorso di interesse, dal click alla vendita di un prodotto tramite e-commerce. Pertanto nel corso dell’ultimo decennio sono nate diverse modalità di vendita e relativo acquisto di pubblicità in base alle azioni. La prima, più vecchia e più diffusa, viene denominata a CPC (Cost Per Click): l’inserzionista che la sceglie paga il costo di ogni click che l’utente compie sull’annuncio pubblicitario visualizzato. Con il CPV (Cost Per Visit) paga invece alla visualizzazione del contenuto post-click⁵; con il CPL (Cost Per Lead) al completamento di un form di registrazione (il “lead” è, appunto, un contatto profilato); con il CPS (Cost Per Sales) alla vendita online via e-commerce.

L’avvento e la diffusione dei device mobili ha portato alla nascita di nuove modalità di pagamento della pubblicità in base alle azioni, come il CPI (Cost Per Install) e, in generale, a una enorme evoluzione nel modo di fare pubblicità online legata al Digital Marketing 3.0. Con il Digital Marketing, come accennato in precedenza, non ci si limita più solo al far trovare una informazione o un prodotto online: si cerca di far scoprire. Con i device mobili il comportamento dell’utenza è cambiato drasticamente. Ieri avevamo solo un computer per lavorare su determinati programmi e per cercare informazioni partendo dai motori di ricerca. Oggi il motore di ricerca, nei device mobili, rappresenta una applicazione e ha perso il suo predominio nel tempo speso da ogni utente. Inoltre l’enorme quantità di applicazioni mobile disponibili sul mercato e soprattutto i social network hanno spostato l’attenzione verso l’interazione. Questo significa che sarà sempre più difficile farsi...

Table of contents

• Cover
• Frontespizio
• Copyright
• Dedica
• Sommario
• Introduzione
• Ringraziamenti
• Capitolo 1: Digital Marketing 3.0
• Capitolo 2: Fare Retargeting
• Capitolo 3: Retargeting Management
• Capitolo 4: Full tracking
• Capitolo 5: Retargeting avanzato
• Capitolo 6: CRA (Customer Relationship Automation)
• Capitolo 7: Conclusioni
• Informazioni sul Libro
• Cenni sugli autori