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Il mercato bancario1
Il mercato bancario è in evoluzione, per via dei continui cambiamenti dei comportamenti, delle esigenze e delle attese dei clienti, dellâinnovazione tecnologica, della telematica, dellâinformatica, dâInternet, delle costanti modifiche che sâimpongono allâofferta, dellâaggressiva battaglia concorrenziale tra banche e relative offerte di prodotti/servizi bancari. Ciò porta a rivedere e a ridefinire lo stesso mercato bancario per permettere al marketing bancario di dare concrete risposte per migliorare la relazione domanda-offerta bancaria.
Dinanzi al mercato fisico che da sempre ha caratterizzato il settore bancario, lâavvento dâInternet ha dato vita a un mercato bancario elettronico in cui domanda e offerta si sono ben integrati, richiedendo una comunicazione interattiva, nuovi circuiti distributivi, di vendita, di erogazione, di trading online.
Il mercato bancario si caratterizza cosĂŹ per due ambiti che meritano molta attenzione da parte dellâofferta, visto che evidenziano due indirizzi che necessariamente le sâimpongono: quello del mercato reale, tangibile, collegato alla comunicazione, alla distribuzione, alla vendita tradizionale (offline), quindi quello virtuale e dematerializzato, collegato alla comunicazione, alla vendita, allâerogazione di prodotti/servizi, al trading online; questi due contesti che trovano sempre piĂš integrazione e convergenza impongono alle banche di rivedere certi comportamenti superati e inadeguati e dâinventarsene di nuovi.
1.1 La banca come impresa
Da tempo immemorabile la banca svolge un ruolo essenziale nel sistema finanziario, fungendo da intermediaria tra clienti risparmiatori, utilizzatori dei suoi prodotti/servizi e sistema finanziario, quindi da soggetto protagonista per una serie di funzioni a supporto della sua clientela: raccolta/deposito risparmio, pagamenti, finanziamento, investimenti, gestione risparmio, gestione patrimoni, assicurazione/protezione, garanzie, consulenza/assistenza, custodia titoli, cassette di sicurezza, eventuali servizi complementari (fiscali, legali, notarili, logistici, immobiliari, sociali ecc.).
Lâart. 10 del TUB (Legge Bancaria 1993/Testo unico delle leggi in materia bancaria e creditizia-d.lgs. 1 settembre 1993, n. 385) definisce lâattivitĂ della banca impresa come esercizio congiunto tra âattivitĂ di raccolta di risparmio tra il pubblico ed esercizio del creditoâ. La banca è unâimpresa mirata a conseguire profitto economico e sociale, che opera nella societĂ con uno scopo chiaro e ben definito, quello di raccogliere e impiegare il risparmio, dando riscontro a coloro che lo richiedono; la banca è unâimpresa attiva che si presenta al mercato con una pluralitĂ di prodotti/servizi che debbono soddisfare le esigenze finanziarie di singole persone, famiglie, professionisti, commercianti, artigiani, agricoltori, imprese, enti istituzionali, enti pubblici, enti locali, organismi non profit.
La banca svolge cosĂŹ unâattivitĂ dâintermediazione finanziaria a proprio rischio in maniera sistemica e istituzionale, erogando risorse finanziarie a titolo di credito, ricorrendo a risorse finanziarie ottenute da terzi a titolo di debito e per una minima parte anche a titolo di proprio capitale. La banca è a tutti gli effetti un intermediario finanziario che svolge unâazione di scambio finanziario con singole persone, famiglie, imprese, istituzioni; la connessione fra risparmio raccolto dalla banca e finanziamenti dĂ vita al circuito dâintermediazione bancaria (Figura 1.1).
Lâaccesso al mercato da parte della banca è subordinato allâautorizzazione della Banca dâItalia in base al possesso di alcuni requisiti e al rispetto di alcune condizioni:
â˘forma societaria;
â˘capitale minimo;
â˘programma di attivitĂ ;
â˘onorabilitĂ e presupposti da parte dei partecipanti rilevanti al capitale;
â˘professionalitĂ e onorabilitĂ da parte del personale che svolge funzioni direttive, amministrative, di controllo;
â˘coefficiente di solvibilitĂ data dalla patrimonializzazione.
La banca, per lâattivitĂ poliedrica che sviluppa, per i diversificati prodotti/servizi che offre, per il multibusiness che alimenta è unâimpresa complessa. Si presenta con unâofferta completa che copre lâintera gamma di operazioni finanziarie:
â˘operazioni di raccolta di risparmio/di deposito;
â˘operazioni di pagamento;
â˘operazioni di finanziamento (credito/prestiti);
â˘operazioni dâinvestimento/di gestione del risparmio;
â˘operazioni di gestioni patrimoniali;
â˘operazioni assicurative/di protezione;
â˘operazioni di garanzia;
â˘operazioni di consulenza e assistenza;
â˘operazioni varie.
Proprio perchÊ la banca è impresa e le sue attività sono di natura imprenditoriale, il marketing bancario diventa fondamentale per dare un chiaro, concreto, professionale orientamento di mercato alla banca, mettendole a disposizione un processo, delle politiche e delle strategie di marketing al fine di realizzare la sua missione.
1.1.1 Il gruppo bancario
Il gruppo bancario è composto dalla capogruppo e dalle societĂ bancarie, finanziarie e strumentali da essa controllate; capogruppo può pertanto essere una banca o una societĂ finanziaria o di partecipazione finanziaria mista con sede in Italia. Lâart. 60 del TUB dice che âGruppo Bancarioâ è quello composto alternativamente:
â˘dalla banca italiana capogruppo e dalle societĂ bancarie, finanziarie e strumentali da questa controllate;
â˘dalla societĂ finanziaria o dalla societĂ di partecipazione finanziaria mista capogruppo italiana e dalle societĂ bancarie, finanziarie e strumentali da questa controllate, quando nellâinsieme delle societĂ da essa partecipate vi sia almeno una banca italiana controllata e abbiano rilevanza determinante, secondo quanto stabilito dalla Banca dâItalia, le partecipazioni in societĂ bancarie e finanziarie.
Rispetto alle piccole e medie banche, il grande gruppo bancario si presenta con assetti organizzativi, scelte strategiche e ambiti operativi di gran lunga piĂš complessi, opera a livello nazionale e internazionale, su piĂš mercati, in aree di attivitĂ diverse (retail, corporate, private, istituzionale, wholesale) in conformitĂ a vari segmenti di mercato. I gruppi bancari di maggiori dimensioni, oltre a svolgere la normale attivitĂ nei confronti della clientela, si prestano a servire le imprese piĂš grandi con rilevanti affidamenti e con operazioni alquanto complesse.
1.1.2 Le tipologie di banche
La banca in base alla missione, al tipo di funzioni dâintermediazione che svolge ha denominazioni diverse; un chiaro ruolo resta sempre e comunque a ogni tipo di banca, quello cioè di creare, alimentare liquiditĂ e distribuirla allâinterno del sistema economico, rispondendo alle varie esigenze di singoli cittadini, famiglie, imprenditori, professionisti, commercianti, artigiani, agricoltori, imprese, istituzioni, enti pubblici, organismi non profit.
In base al TUB, ci possiamo trovare davanti a due tipologie con modalitĂ societaria diversa: societĂ per azioni e societĂ cooperativa per azioni a responsabilitĂ limitata. In questo contesto possiamo parlare di banche con unâampia gamma di attivitĂ finanziarie o di banche specializzate con specifici business. La specializzazione può riguardare il prodotto/servizio offerto (uno o piĂš ambiti operativi giĂ previsti per la banca universale o banca mista, che può contare di unâampia gamma di attivitĂ finanziarie), cioè finanziamenti di specifici settori, factoring e leasing, mutui ipotecari, credito al consumo, quindi gestione patrimoni, servizi assicurativi, mirata assistenza/consulenza, ma anche una specializzazione nei confronti di uno specifico segmento target di clientela (retail, corporate, private, istituzionale, wholesale), di uno specifico canale distributivo (fisico o digitale), di una specifica area geografica di operativitĂ .
Le tipologie di banche si distinguono cosĂŹ per modalitĂ societaria, nonchĂŠ operativa (Figura 1.2).
1.1.2.1 Banca Spa
La Banca Spa è molto diffusa a livello internazionale. Questa forma per lo piÚ è adottata da grandi banche e dalle capogruppo; la sua governance in luogo del consiglio di amministrazione può prevedere due organi: il comitato di sorveglianza (con funzioni di conduzione, indirizzo strategico e controllo), quindi il comitato di gestione, con compiti prevalentemente operativi. Parecchie delle tipologie di banche che evidenzieremo successivamente nelle modalità operative e specialistiche, si caratterizzano per essere anche società per azioni.
1.1.2.2 Banca cooperativa
Rientrano nelle banche cooperative sia la banca popolare che la banca di credito cooperativo. Nelle banche cooperative il capitale deve essere ripartito in quote con lâadozione di un regime di responsabilitĂ limitata; la vigilanza è svolta esclusivamente da parte della Banca dâItalia.
La banca cooperativa è una societĂ cooperativa per azioni con caratterizzazione mutualistica e locale: vuole significare essere una societĂ di persone, e non di capitali, che promuove la coesione e la partecipazione attiva dei singoli soci. Proprio perchĂŠ la cooperativa ripone la sua attenzione sulla persona e non sul capitale versato, al suo interno vale il principio capitario, âogni persona ha diritto a un solo voto, pesando nelle decisioni societarie in quanto persona e non in quanto possessore di capitaleâ.
1.1.2.2.1 Banca popolare
Nasce nella seconda metĂ dellâOttocento caratterizzandosi per lâerogazione del credito a favore di piccole e medie imprese commerciali, industriali; il TUB prevede che alle banche popolari vengano applicate le norme previste per le societĂ cooperative, in particolare il principio âuna testa un votoâ, cioè ciascun socio ha diritto a un voto, qualunque sia la partecipazione posseduta.
La banca popolare rivolge la sua attenzione al territorio incentivandone lo sviluppo e la crescita della comunitĂ di riferimento, in particolare con rapporti stretti...