AdWords agile

Come ottimizzare le campagne AdWords in 3 semplici passaggi

Giampaolo Lorusso

• Publisher: Hoepli
• Year: 2018
• eBook ISBN: 9788820383763
• Topic: Business
• Subtopic: Digital Marketing
• Index: Business

Home Informatica Internet & Web design AdWords agile AdWords agileAdWords agilesottotitolo Come ottimizzare le campagne AdWords in 3 semplici passaggiautore Lorusso Gianpaoloargomenti Informatica > Internet & Web designcollana Web Proformato Libro - Copertina plasticatadimensioni 17x24pagine XVI-240pubblicazione 02/2018ISBN 9788820377588Scrivi un commento per questo prodotto € 24,90 0SalvaDescrizione Commenti dei lettoriAdWords, il sistema di advertising online più di successo usato da milioni di inserzionisti in tutto il mondo, produce oltre l'80% dei ricavi di Google. Non esistono modelli di campagne Pay Per Clic che garantiscano il massimo dei risultati in qualsiasi settore perché gli stessi obiettivi si possono raggiungere in modi molto diversi. Il metodo di ottimizzazione 'PPC CheckMate' spiegato nel volume nasce proprio dall'esigenza di misurare in maniera oggettiva la performance di una campagna AdWords, indipendentemente da come è stata costruita, in modo da capire subito dove e come intervenire per migliorarne i risultati. L'impiego di questo metodo, oggetto di brevetto negli Stati Uniti nel 2016, prevede tre semplici step di controllo delle campagne: efficienza: sto comprando i clic al costo minore possibile?; efficacia: sto comprando i clic giusti (quelli che poi portano risultati)?; copertura: sto investendo il budget ideale per ottenere il massimo dei risultati? Questo libro, aggiornato alla nuova interfaccia 2018, è il frutto di quasi 15 anni di esperienza operativa diretta dell'autore nel campo del Pay Per Clic e dei migliori casi di studio di campagne presentati nelle sei edizioni fin qui svolte di ADworld Experience, l'evento sul PPC più grande in Italia.

CAPITOLO 1

IMPOSTARE ACCOUNT E CAMPAGNE

Come abbiamo già accennato nell’Introduzione, non esiste una struttura ideale di campagne valida per ogni tipo di account, ma ci sono serie di linee guida importanti da capire e seguire sempre, per non fare errori (che possono rivelarsi estremamente costosi).

AdWords è una piattaforma estremamente potente, ma molto complessa. È possibile complicarsi la vita in molti modi diversi (senza migliorare i risultati in modo sostanziale), se non si tiene sempre ben presente lo scopo per cui la si usa: ottenere il massimo numero di conversioni al minor costo possibile.

Potremo dire che le campagne stanno davvero funzionando bene, però, solo al verificarsi anche di queste due condizioni:

I contatti devono appartenere al nostro “target” di utenti ideali (cioè aziende o consumatori/donatori nelle zone di nostro interesse e con le caratteristiche da noi desiderate).

Gli utenti che ci contattano devono avere una buona propensione all’acquisto (o alla donazione), devono cioè aver già superato la fase informativa generica iniziale ed essere pronti e predisposti a convertire.

In caso contrario, avremo come risultato solo quello di far perdere tempo ai nostri commerciali o addetti alla raccolta fondi, sottraendoli magari al contatto con utenti in uno stadio di acquisto più avanzato.

Con questi obiettivi bene in mente, bisogna arrivare a una struttura di account che consenta di raggiungere risultati accettabili nel minor tempo possibile e senza perdere il controllo del budget speso. In altre parole, occorre sfruttare al massimo le potenzialità di targeting della piattaforma creando la struttura di campagne più semplice possibile, che permetta di ottenere il risultato migliore con il minor sforzo economico e di gestione e controllo. Come diceva Einstein: “Rendere le cose più semplici, non semplificare”.

Oltre al risparmio dei soldi spesi per clic di persone non realmente interessate alle nostre offerte, c’è un altro importantissimo motivo che ci deve spingere a “targetizzare” il più possibile le nostre campagne: il famigerato “Punteggio di Qualità”. Ma questo lo vedremo meglio fra un attimo.

La nuova interfaccia di AdWords

AdWords ha subìto vari restyling dall’anno della sua creazione (2000), ma sicuramente quello lanciato nel 2017 è il più radicale e profondo, perché non riguarda solo la grafica dell’interfaccia di navigazione, ma anche la logica di funzionamento di molte parti del sistema.

Una riorganizzazione globale del pannello di controllo era decisamente necessaria, perché negli anni molte funzionalità erano state aggiunte e integrate in modo non sempre omogeneo e impeccabile dal punto di vista dell’usabilità.

Nella Figura 1.1 vediamo una sezione riepilogativa della nuova interfaccia.

Figura 1.1 – La nuova finestra di panoramica delle campagne AdWords.

La prima colonna sulla sinistra è il menu di navigazione principale: consente di filtrare a seconda del tipo le campagne create e di navigare tra le singole campagne (la cui tipologia è identificata anche da un’icona specifica). Questo menu può scomparire a seconda della risoluzione dello schermo o delle nostre preferenze (possiamo nasconderlo cliccando sull’icona con le tre linee parallele orizzontali in alto a sinistra).

Immediatamente a destra, sempre in verticale, c’è il menu di secondo livello, che cambia a seconda del tipo di campagna che stiamo navigando. Le varie voci di questo sotto-menu corrispondono ad altrettante impostazioni di dettaglio che possiamo visualizzare.

Tutte le altre aree dell’interfaccia non legate direttamente alla gestione delle campagne o dei gruppi di annunci sono state spostate nel menu di servizio in alto a destra, che riporta nell’ordine un link ai report (l’icona con un piccolo istogramma), all’importantissimo menu delle impostazioni generali (la chiave inglese), alla guida (?), le notifiche (l’icona a campana) e il link all’account Google (l’immagine dell’utente).

Nelle impostazioni generali (Figura 1.2) troviamo una serie di menu di funzionalità che prima erano sparsi un po’ ovunque nell’interfaccia, compreso il link per tornare alla precedente versione, se proprio non riusciamo a orientarci in quella nuova o per visualizzare alcune funzionalità che ancora non sono state riprodotte nel nuovo layout.

Figura 1.2 – Menu delle impostazioni generali (attivabile tramite l’icona con la chiave inglese).

Questo menu è importantissimo perché da qui si accede a tutti i pannelli delle impostazioni non direttamente collegate a una singola campagna, ma che sono fondamentali per la gestione collettiva, come gli strumenti per le parole chiave e i posizionamenti, l’anteprima/diagnosi degli annunci (utile per capire come mai alcuni annunci non vengano visualizzati, e per vedere come Google mostri i risultati delle ricerche in qualsiasi località del mondo), le librerie condivise (con i segmenti di pubblico, le strategie di offerte, i budget condivisi tra più campagne e gli elenchi di keyword e posizionamenti negativi), le azioni collettive (regole, script e gestione automazioni), la misurazione delle conversioni (e l’eventuale collegamento con Analytics) e le impostazioni dell’account (dove si trovano le opzioni di accesso e fatturazione, i collegamenti agli eventuali account manager dei gestori delle campagne, le fatture da scaricare e gli account collegati – tra cui fondamentali Analytics, YouTube, Merchant Center e Search Console).

Entreremo comunque nel dettaglio di tutte queste funzioni nei prossimi capitoli. Torniamo ora a riprendere il filo del nostro discorso sui metodi di ottimizzazione delle campagne.

Punteggio di Qualità e “catena del valore” di AdWords

La particolarità che ha decretato il successo di AdWords è sicuramente il meccanismo premiale con cui si determinano la posizione degli annunci e il Costo Per Clic. Il CPC viene infatti calcolato istantaneamente a ogni visualizzazione di annuncio, in un’asta che non considera solo il prezzo massimo che l’inserzionista è disposto a pagare, ma anche un Punteggio di Qualità (da 0 a 10) attribuito dalla piattaforma.

Il Punteggio di Qualità (Quality Score) è calcolato in base:

ai tassi di clic (CTR¹) degli annunci collegati alle parole chiave rispetto a quelli dei competitor;

alla pertinenza delle keyword scelte rispetto agli annunci (ovvero quante parole chiave sono anche ripetute negli annunci) e al contesto della ricerca;

all’esperienza d’uso nella pagina “di atterraggio” delle campagne.

Che cosa si intende con “tasso di clic” è abbastanza intuitivo: più gli utenti cliccano sui nostri annunci, più vuol dire che li abbiamo scritti bene e li abbiamo collegati alle giuste ricerche. La pertinenza delle parole chiave al contesto della ricerca e al testo degli annunci merita invece qualche spiegazione in più, anche perché è stata recentemente oggetto di modifiche.

Al di là del fatto che le parole chiave principali del gruppo debbano essere ripetute negli annunci (una best practice abbastanza ovvia), è stata introdotta infatti una valutazione della rilevanza dell’annuncio rispetto all’intento di ricerca dell’utente. In sostanza, questa parte del Punteggio di Qualità viene ora calcolata anche sulla base di quanto l’annuncio sia in linea con il contesto generale della ricerca fatta dall’utente.

Facciamo un esempio pratico. Se io produco finestre in una certa località, e punto a keyword legate alle previsioni meteo in quella zona, anche se ripeto esattamente le parole chiave del mio gruppo nel testo dell’annuncio posso comunque avere un Punteggio di Qualità un po’ più ba...

Table of contents

• Cover
• Frontespizio
• Copyright
• Dedica
• Indice
• Introduzione
• L’autore
• Ringraziamenti
• Capitolo 1: Impostare account e campagne
• Capitolo 2: Scelta del target
• Capitolo 3: Scrivere gli annunci
• Capitolo 4: Valutare e ottimizzare le campagne
• Capitolo 5: Strumenti e risorse utili
• Appendice A: Categorie di interessi in AdWords
• Appendice B: Categorie di argomenti in AdWords
• Appendice C: Questionario di programmazione di nuove campagne
• Glossario
• Informazioni sul Libro