Copywriting e scrittura per il web

Alfonso Cannavacciuolo

• Publisher: Hoepli
• Year: 2020
• ISBN:
  9788820398361
• Topic: Design
• Subtopic: Web Design

Un manuale che conduce il lettore attraverso un percorso progressivo dalle basi della scrittura professionale alle tecniche più usate dai copywriter esperti. La prima parte dell'opera è dedicata alla progettazione del testo: pagine importanti per capire come definire il destinatario, quale forma dare al testo, cosa sono lo stile e il tono, e come scegliere il messaggio da comunicare. Dopo una seconda parte sulla scrittura e sulla revisione dei testi, il volume entra nel dettaglio su come scrivere titoli che funzionano, annunci pubblicitari su web, post per i principali social network, testi SEO, pagine di siti web e schede prodotto per e-commerce. Ma non c'è solo il digitale: l'autore dedica il giusto spazio anche a testi per brochure, presentazioni aziendali e comunicati stampa. Ricco di consigli teorici, esempi e tecniche sperimentate, questo manuale è la risposta ai dubbi di chi scrive per lavoro e ha bisogno di un riferimento pratico da consultare ogni volta che serve.

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Progettazione del testo

Capitolo 1

Progettare il testo

IN QUESTO CAPITOLO

»Cose da fare prima di iniziare a scrivere

»Progettare il testo in nove mosse

»Prendersi il tempo per scrivere

Se ho nove ore di tempo per abbattere un albero, passerò le prime tre ore ad affilare l’ascia.

ABRAMO LINCOLN

Alcune cose da fare prima di iniziare a scrivere

Aveva ragione Abramo Lincoln, 16° presidente degli Stati Uniti d’America: senza un’ascia ben affilata ci vuole molto tempo per abbattere un albero. Potresti stancarti inutilmente e, nell’ipotesi peggiore, non riuscire mai a buttarlo giù. Accade qualcosa di simile anche con la scrittura: tutto quello che fai prima di iniziare a scrivere ti permette di raggiungere il risultato presto e meglio. Possiamo quindi adattare la frase di Lincoln agli obiettivi di questo libro: se hai nove ore di tempo per scrivere qualcosa, passa le prime tre a progettare il testo.

Progettare il testo in nove mosse

Tutto quello che si fa prima di mettere la penna sul foglio e iniziare a scrivere si chiama prescrittura o progettazione del testo. Per rendere il lavoro di pianificazione più semplice e meno noioso lo abbiamo diviso in nove fasi. In ognuna di queste devi prendere una strada fra le tante possibili. In particolare, devi decidere:

1.destinatario;

2.obiettivo;

3.tono;

4.livello di formalità;

5.stile;

6.beneficio;

7.mezzo di comunicazione;

8.messaggio;

9.organizzazione del testo.

Per scrivere bene ci vuole tempo

Quanto tempo ci vuole per fare tutto questo? La risposta è scontata: dipende. Un testo di 300 pagine, come una relazione annuale, richiede una lunga pianificazione. Bisogna raccogliere molti dati, verificarli, organizzare il testo, scrivere e rivedere. Per un’e-mail di poche righe possono bastare dieci minuti, soprattutto se è destinata a un nostro collega e non contiene informazioni molto importanti. Ma non è solo la lunghezza del testo a stabilire la durata della prescrittura. Come vedremo in seguito, molte volte è più complicato scrivere un’e-mail di tre righe di una lettera di tre pagine. O, come diceva con più efficacia il filosofo francese Blaise Pascal: “Caro amico, vi scriverò una lettera lunga perché non ho tempo di scriverne una breve”.

Capitolo 2

Il destinatario del testo

IN QUESTO CAPITOLO

»Il destinatario del testo

»I criteri per definire il destinatario

»Il lettore esperto e inesperto

»Capacità di lettura e vocabolario

Scrivi per dar piacere solo a una persona. Se apri una finestra e fai l’amore con il mondo, per così dire, la tua storia si prenderà una polmonite.

KURT VONNEGUT

Pensa alla persona che leggerà il tuo testo: è uomo o donna? È giovane o vecchio? È un operaio o un professore d’italiano? Vive a Palermo o a Milano? È sportivo oppure ama passare i pomeriggi sul divano? Rispondere a queste domande ti permette di definire il destinatario che d’ora in poi chiameremo anche lettore, cliente, target, audience o buyer persona.

Destinatario principale e secondario

Molti testi hanno più destinatari: il sito di una banca d’affari ha come destinatari principali le imprese ma potrebbe anche avere interesse a raggiungere giovani, famiglie, pensionati. Un sito che vende giocattoli online ha come destinatario principale i genitori e come destinatari secondari i fornitori di giocattoli.

Come posso definire bene il mio destinatario?

Scrivi le caratteristiche del tuo destinatario su un foglio. Dividile seguendo tre criteri:

»socio-demografici: il tuo destinatario è uomo, donna o devi raggiungere entrambi? Ha un diploma o una laurea? Qual è la sua età? Dove vive? È sposato o è un inguaribile single? Ha figli oppure vive da solo? E così via;

»economici: è un lavoratore dipendente o un professionista? Quanto guadagna ogni anno? Ha una casa di proprietà o in affitto? Quale auto possiede? Inserisci tutti i dati che possono caratterizzare il tuo destinatario dal punto di vista economico;

»interessi. Quali passioni ha il tuo ipotetico destinatario? Ama viaggiare all’estero o in Italia? Gli piace fare sport oppure guardare serie TV? Preferisce il sushi o la cucina napoletana? Quali siti web visita, cosa ama leggere, dove e come passa il tempo libero? Aggiungi tutti gli interessi che possono aiutarti a definire bene il destinatario.

Unendo tutte queste caratteristiche hai appena definito quella che gli esperti di marketing chiamano buyer persona, cioè un modello ideale di cliente che dovrebbe leggere il tuo testo e comprare il tuo prodotto.

Un esempio

La tua azienda vende vini online e hai bisogno di scrivere i testi di tutte le pagine del sito.

Ecco alcune domande che devi farti per capire bene il tuo destinatario:

»È uomo o donna?

»Può permettersi vini costosi?

»Quanto spenderebbe per una bottiglia?

»Compra online perché non trova i vini nella sua città?

»È un esperto di vini (un enologo, un sommelier, un rivenditore)?

»È un appassionato che si informa prima di acquistare?

»È una persona completamente inesperta?

Dalla risposta a queste domande dovresti tirare fuori il tuo profilo di cliente modello.

È uomo, professionista tra 35 e 60 anni. Vive in una picc...