La construcción disciplinar de la publicidad

Reflexiones epistemológicas y reconfiguraciones

Mauricio Montenegro, Arturo Uscátegui, Guillermo Cortés, Ingrid Zacipa

• Publisher: Universidad Central
• Year: 2016
• eBook ISBN: 9789582603274
• Topic: Design
• Subtopic: Graphic Design

Este documento partió del interés de actualizar el texto "Anotaciones sobre la definición del campo publicitario", realizado en 2005. Además de las reflexiones sobre el campo y la disciplina de la publicidad, este texto aborda las lógicas de producción de valor y de producción de conocimiento en el campo publicitario. Estos nuevos temas no son excluyentes con el énfasis que el primer documento hace en los procesos comunicativos y semióticos de los mensajes publicitarios; simplemente añade nuevas dimensiones de análisis propias del campo.

Capítulo 1. Anotaciones sobre la definición del campo publicitario1 (2006)

Guillermo Cortés Q.

Mauricio Montenegro Riveros

Arturo Uscátegui Maldonado

Íngrid Zacipa

Equipo del Proyecto Académico de la Carrera de Publicidad (PAC)

Este texto, más allá de dar cuenta del estado de la publicidad en cuanto disciplina (la expresión ya es bastante problemática), quiere abrir una discusión sobre los límites y las posibilidades de los estudios sobre publicidad, precisamente, en el sentido de que su condición en muchos círculos académicos es, por lo menos, ambigua. Ante todo, defenderemos la capacidad de interlocución del campo publicitario en un nivel teórico, tanto si se enfrenta a las ciencias sociales y a la comunicación como si debe aparecer desde una perspectiva estética o semiológica.

Sabemos que la legitimación de la publicidad como campo de conocimientos, como objeto de estudio, no es una tarea fácil y exige un proceso largo y complejo de construcción teórica y crítica, institucionalización de saberes y proyección académica.

Las teorías de la comunicación, el análisis semiológico, la psicología (de la teoría de la motivación a la exploración del deseo), los estudios culturales sobre procesos de recepción o, por otro lado, la economía clásica, la economía política y la sociología se han interesado, en algún momento y en determinado sentido, por el fenómeno publicitario, como paradigma, correlato, parábola, técnica o código. Es posible leer la historia de las teorías de la comunicación (Mattelart, 1997; Torrico, 2004) desde la búsqueda de estos puntos de contacto. Sin embargo, la aparición de la publicidad como objeto de estudio, como campo de investigación, resulta equívoca y abstracta. En cada caso se ha evitado el enfrentamiento sistemático con el problema singular que plantea la publicidad.

Tanto en la escuela crítica como en la funcionalista, tanto en los estudios culturales como en la teoría de la información, la publicidad aparece como un apéndice, un conjunto desarticulado de mensajes de dónde extraer ejemplos, argumentos ideales.

Estamos convencidos de la necesidad de este esfuerzo: la publicidad debe instituirse como un campo de estudios legítimo. Hay que asumir el problema de lo que la publicidad significa como campo de transición, como dinámica transdisciplinaria (no únicamente interdisciplinaria) que cuestiona la autonomía misma de sus áreas convergentes; y es precisamente en estos puntos donde aparecen las hipótesis centrales de este texto.

Desde esta perspectiva, esta aproximación al campo publicitario, en cuanto propuesta de su definición, exige cierto rigor metodológico en la exposición de sus argumentos. En primer lugar, la publicidad debe ubicarse en una introducción a la teoría de los campos, desarrollada por el sociólogo francés Pierre Bourdieu desde los años ochenta. En este contexto, presentamos una primera hipótesis: el campo publicitario como un área de transición. En seguida se impone la necesidad de un análisis del proceso autonómico del campo publicitario y de avanzar en el planteamiento de su singularidad.

En un siguiente momento aparece la hipótesis central de este texto, que intenta definir los límites del campo publicitario y señalar sus lógicas y sus estructuras. A partir de esta hipótesis, estudiamos específicamente cada elemento del campo y proponemos, mediante su análisis, ciertos espacios problemáticos y determinadas perspectivas en el estudio de la publicidad. El texto culmina con algunos apuntes sobre nociones importantes en el esquema aquí propuesto.

Las nociones de campo y disciplina en el estudio de la publicidad

Un campo se define por el capital simbólico que pone en juego la construcción de un espacio social específico donde ese capital es valorado e intercambiado. El capital simbólico está constituido por la valoración de ciertos saberes en campos sociales específicos, así como por la especialización de esos saberes, la dificultad de los códigos de acceso y las instituciones que los construyen y legitiman. La acumulación de capital simbólico, en ciertos agentes del campo, garantiza las posiciones jerárquicas y reglamenta la movilidad (Bourdieu, 1995).

Las condiciones de intercambio de capital están limitadas por ciertas reglas: primero, la legitimidad de los discursos que construyen el campo ideológico; luego, la autoridad de los agentes que construyen el campo institucional; finalmente, los habitus (según la terminología de Bourdieu) que cohesionan y dan continuidad al campo. Así, para Bourdieu, las cuestiones centrales de la legitimidad y la autoridad dentro de un campo están determinadas por sus habitus particulares. En este sentido, por tratarse aquí de una noción central, creemos necesario citar en extenso su definición o definiciones:

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[Un habitus] es algo que se ha adquirido, pero que se ha encarnado de manera durable en el cuerpo en forma de disposiciones permanentes. La noción recuerda, entonces, de manera constante que se refiere a algo histórico, ligado a la historia individual y que se inscribe en un modo de pensamiento genético, por oposición a los modos de pensamiento esencialistas (como la noción de competencia). Por otro lado, la escolástica también llamaba habitus a algo así como una propiedad, un capital. Y, en realidad, el habitus es un capital que, al estar incorporado, tiene el aspecto exterior de algo innato. [...] El habitus es algo poderosamente generador [...]; es un producto de los condicionamientos que tiende a reproducir la lógica objetiva de dichos condicionamientos, pero sometiéndola a una transformación; es una especie de máquina transformadora que hace que “reproduzcamos” las condiciones sociales de nuestra propia producción, pero de manera relativamente imprevisible, de manera tal que no se puede pasar sencilla y mecánicamente del conocimiento de las condiciones de producción al conocimiento de los productos.

Un habitus es a la vez un “oficio”, un cúmulo de técnicas, de referencias, un conjunto de “creencias” [...]. Propiedades que dependen de la historia (nacional e internacional) de la disciplina, de su posición en la jerarquía disciplinar y que son, a la vez, condición para que funcione el campo y el producto de dicho funcionamiento (Bourdieu, 1990).

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Sobre estos presupuestos teóricos es posible enfrentar la cuestión de la publicidad en cuanto campo social o disciplinario. En el texto citado arriba, Bourdieu insiste en que la configuración de las dinámicas de un campo está determinada por “la historia de la disciplina” y “su posición jerárquica disciplinar”. Es posible inferir de esto que todo campo (en cuanto espacio de relación de fuerzas sociales) está soportado en una disciplina (como cuerpo teórico estructurado).

Sin embargo, podemos pensar en una serie de campos no disciplinares que referencian su acción en disciplinas de otros campos sin aparecer como subordinados a estos. De hecho, Bourdieu plantea la posibilidad de que un campo pueda limitarse a recibir y consagrar cierto tipo de habitus que ya están más o menos constituidos en otros campos o disciplinas. Este sería el caso del campo publicitario. Se trata de un ámbito de estructuras móviles que define su discurso, sus códigos y sus prácticas a partir del movimiento de campos heterogéneos (la economía, el diseño, la moda, la tecnología, la comunicación, la psicología y un largo etcétera). Y en esta elasticidad estructural soporta cambios de paradigma, modificación de habitus. Puede, incluso, simular estos cambios, característica que exige una aproximación al concepto de simulación o simulacro, que, por otra parte, es esencial en el discurso del posmodernismo, como se verá luego.

Con estos mismos argumentos puede decirse que el campo publicitario es un espacio intertextual. De hecho, la noción de intertextualidad, que será retomada más adelante, ha sido una perspectiva teórica importante en el estudio de la publicidad, especialmente desde la semiótica (Rodríguez y Mora, 2002). Y también en este sentido su estudio resulta problemático e interesante. Sin embargo, estas consideraciones han sido usadas como razones para negar legitimidad disciplinar a la publicidad, en cuanto que se entiende una “disciplina” como un cuerpo teórico cerrado y homogéneo.

Desde este punto de vista, es claro que la publicidad no puede pensarse, en rigor, como una disciplina o campo disciplinar. Esto exigiría la verificación de algunas condiciones particulares, e incluso las más básicas de estas (un objeto de estudio particular, una teoría articulada, un conjunto de reglas establecido) difícilmente aparecen en el campo publicitario. Estas demandas mínimas han sido tradicionalmente resueltas en la publicidad con argumentos del oficio: un objeto de trabajo (y no de estudio), una teoría técnica (que vale como habitus, pero no da espacio para la articulación disciplinar) y un conjunto de reglas más o menos arbitrario y generalmente proveniente de otros campos y asumido sin transición.

Resulta evidente que estudiar el campo publicitario, desde una perspectiva disciplinar, conduce a la contradicción o a la tautología. A la contradicción, si se intenta forzar un cuerpo teórico y crítico sin estructuras o instituciones legitimadoras suficientes, al menos en el campo académico; a la tautología, si se acude a los argumentos pragmáticos y a los eufemismos técnicos propios del oficio publicitario.

Varios niveles de negociación con otros campos nos permiten evidenciar mejor la posición relativa del campo publicitario en cuanto articulado a una disciplina: no hay, en principio, un establecimiento de límites que afirme la singularidad de los discursos sobre publicidad, a saber: 1) una historia construida desde el establecimiento de periodos propios de las dinámicas del campo, y no tomados de contextos globales, desde donde se adaptan ...

Table of contents

• Prólogo
• Capítulo 1. Anotaciones sobre la definición del campo publicitario (2006)
• Capítulo 2. Actualización del documento de campo (2016)
• Capítulo 3. Comentarios