Digital (mit)denken – analog lenken

Eine Roadmap durch die Digitale Transformation

Dirk Lippold

• Publisher: De Gruyter Oldenbourg
• Year: 2020
• Print ISBN: 9783110705935
• eBook ISBN: 9783110706024
• Edition: 1
• Topic: Business
• Subtopic: Business General
• Index: Business

Für unsere Unternehmenslenker kommt es darauf an, den digitalen Wandel im Unternehmen zu steuern und die Mitarbeiter mit auf den chancenreichen Weg der digitalen Transformation zu nehmen. Gefragt ist die hybride Führungskraft, die sowohl im digitalen wie auch im analogen Arbeitskontext Präsenz zeigt. Das Buch ist eine Roadmap für alle Stakeholder: vom CEO bis zum interessierten Studierenden, der vielleicht die Gründung eines Startups ins Auge fasst.

Überdies stehen dem interessierten Leser 45 Folien zum kostenlosen Download zur Verfügung (www.dialog-lippold.de/downloads; Kennwort: >Digitalisierung<).

1.Digitalisierung und Unternehmen

„Der entscheidende Unterschied zwischen der IT der 90er-Jahre und der Digitalisierung von heute ist, dass wir nicht mehr in Ursachen, sondern in Chancen denken können. Man muss sich einfach bewusst machen, dass es heute möglich ist, Unternehmensabläufe internetbasiert zu optimieren, bestehende Geschäftsfelder internetbasiert zu dynamisieren und/oder völlig neue Geschäftsmodelle internetbasiert zu entwickeln.“

[Andreas R. Fischer]

Die Digitalisierung verändert uns. Sie wird die Entwicklung und den Fortbestand unserer Unternehmen maßgeblich bestimmen. Doch geht es nicht auch umgekehrt? Unsere Unternehmen sollten die digitale Transformation nutzen und möglichst nach ihrem Willen formen. Dazu ist das Wissen über entsprechende Werkzeuge erforderlich. Und dazu sind Unternehmenslenker erforderlich, die diese Werkzeuge zwar nicht verstehen müssen, aber in ihrer Wirkung beurteilen können. Gesucht werden Manager, die den digitalen Wandel in diesem, in ihrem Sinne steuern und die Mitarbeiter mit auf dem chancenreichen Weg der digitalen Transformation nehmen.

Die erste Sicht auf die Digitalisierung, mit der wir uns befassen, ist die Perspektive der Unternehmen. Was bedeutet die digitale Transformation für unsere Wirtschaft, für die verschiedenen Branchen, für das einzelne Unternehmen? Und überhaupt: Was ist eigentlich Digitalisierung? Oder besser: Was ist digitale Transformation? Wie breitet sie sich aus? Allgemein und in den einzelnen Unternehmen?

1.1Digitalisierung und digitale Transformation

Die Digitalisierung ist eine der größten Herausforderungen für unsere Unternehmen. Das ist die einhellige Meinung aller derjenigen, die in der Wirtschaft Verantwortung tragen. Die Medienbranche, der Einzelhandel und die Musikindustrie durchleben diesen Wandel bereits seit Jahren. In anderen Bereichen wie Transport und Logistik, Automobil, Finanzwesen oder Maschinenbau hat der Wandel gerade begonnen. Vor diesem Hintergrund ändern sich aber nicht nur die Produkte, sondern auch die zugehörigen Serviceleistungen, die künftig eine noch höhere Bedeutung bekommen werden.

Doch was genau ist eigentlich Digitalisierung? Was bezeichnen wir mit digitaler Transformation? Dazu drei Erklärungsansätze: Erstens: Bei der Digitalisierung im engeren Sinne werden analoge in digitale Objekte, also in eine Folge von Nullen und Einsen umgewandelt. Diese Definition ist natürlich zu kurz gegriffen und meint eigentlich nichts anders als IT (Informationstechnik).

Zweitens: "Digitalization is the use of digital technologies to change a business model and provide new revenue and value-producing opportunities; it is the process of moving to a digital business” [Quelle: Gartner Group]. Hier ist also die Veränderung des Geschäftsmodells der wesentliche Bestandteil der Definition.

Drittens: Einen Schritt weiter geht der Begriff „digitale Transformation“, der stärker den durch digitale Technologien hervorgerufenen Wandel betont. Die digitale Transformation ist durch fünf Handlungsfelder gekennzeichnet [vgl. Kofler 2018]:

• Veränderung der Geschäftsmodelle
• Gestaltung des Kundenerlebnisses
• Weiterentwicklung interner Strukturen und Abläufe
• (Weiter-)Entwicklung digitaler Produkte
• Dienstleistungen sowie Etablierung einer Kultur und Infrastruktur, die Veränderungen, Kreativität und Innovation ermöglichen.

Dieser dritte, weiter gefasste Erklärungsansatz ist die Grundlage der Ausführungen in diesem Buch.

1.2Digitalisierung und Disruption

In Verbindung mit der digitalen Transformation wird auch immer wieder der Begriff Disruption genannt. Was sind disruptive Innovationen und inwieweit unterscheiden sie sich von evolutionären Innovationen?

Disruption bezeichnet eine revolutionäre Veränderung des Marktes, indem alte Produkte oder Prozesse (typischerweise) vollständig von neuen und besseren Produkten/Prozessen ersetzt werden.

Der Begriff geht zurück auf Clayton M. Christensen, der in „The Innovator’s Dilemma“ die disruptive von der evolutionären Innovation abgegrenzt hat [vgl. Christensen 2011].

Demnach verbessern evolutionäre Innovationen etwas Bestehendes (Produkte, Prozesse, etc.) stetig entlang der Kundennutzen-Kurve. Ein Produkt wird also stetig erweitert und verbessert, so dass sich der Nutzen für den Kunden erhöht. Anbieter und Nachfrager sehen darin einen Fortschritt, der – sobald weitere Anbieter folgen – zu einer positiven Entwicklung des Marktes führt. Allerdings wird diese iterative Verbesserung typischerweise auch dann noch weitergeführt, wenn der Markt diese Verbesserung nicht mehr braucht.

Disruptiv sind dagegen jene potenziellen Innovationen, die nicht sofort Fortschritt bewirken, da sie sich nicht an einer bestehenden Nutzenkurve orientieren. Neue Produkte, die eine disruptive Innovation darstellen, sind bei Launch oft schlechter als das Marktangebot. Da sie allerdings vom gängigen Kundennutzen abweichen und Vorteile aufweisen, die von den meisten Anbietern und Nachfragern noch nicht als solche angesehen werden, eröffnen sie einen neuen Markt. Zudem werden diese neuen Entwicklungen anfänglich von den etablierten und marktbeherrschenden Unternehmen nicht richtig eingeschätzt oder sogar verhindert, eben weil sie den eigenen Markt gefährden. Der neue Markt wird aber bei Erfolg der disruptiven Innovation dem „alten“ Markt die Teilnehmer entziehen, bzw. Verbraucher und Nachfrager aus verschiedenen Märkten in sich vereinen. Bekanntestes Beispiel hierfür ist der Smartphone-Markt, der durch Apple begründet wurde. Er vereinigte Millionen Verbraucher aus den zum Teil gesättigten Märkten Handy, Notebook, Laptop und Digitalkamera sowie auch mobile Spielekonsole in sich. Der Umkehrschluss ist folglich, dass die Anbieter der bestehenden Märkte ihrer Zielgruppen beraubt werden und so vor einem ausgehöhlten Geschäftsmodell stehen, obwohl sie mit vermeintlich besseren Produkten auftreten können [vgl. Knöchelmann 2014, S. 5 ff.].

Abbildung 1-1 stellt das Phänomen des Innovator’s Dilemma illustrativ dar.

Abb. 1-1: Evolutionäre und disruptive Innovationen anhand der Anforderungskurven

Bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang, dass nahezu alle bahnbrechenden Technologiesprünge, wie zum Beispiel die Entwicklung von der Schreibmaschine zur Textverarbeitung am Computer oder von der Petroleumlampe zum elektrischen Licht, von den Branchenführern verpasst wurden.

Nach Christensen [2011, S. 9 f.] sind es fünf Prinzipien disruptiver Innovationen, die führende und marktbeherrschende Unternehmen zu Fall bringen und bestehende Märkte neu ordnen. Sie sind wichtig, um die Veränderungskraft von Apple, Amazon oder auch Tesla zu verstehen.

Das erste Prinzip betrifft die Ressourcenallokation. Entscheider in Unternehmen setzen Ressourcen nicht für die jeweilige bestmögliche Verwendung ein. Stattdessen werden routiniert Ressourcen, nach Kundenbedürfnissen und zur Rentabilitätsmaximierung eingesetzt. Disruptive Innovationen sind anfangs weniger rentabel als evolutionäre Innovationen.

Das zweite Prinzip behandelt das Wertesystem der Unternehmen. Erfolgreiche Organisationen müssen Investoren befriedigen und mindestens in dem Maße wachsen, wie auch der Markt wächst. Gerade große Unternehmen können jedoch schwer Pionier für disruptive Innovationen sein und zugleich ihre Umsatzerwartungen befriedigen. Es sind ganz offensichtlich immer die kleinen und jungen Unternehmen, die auf eine neue Technologie setzen und damit alte Strukturen im Markt aufbrechen oder ganz zerstören. Sie entwickeln eigene Märkte und schaffen neue Geschäftsmodelle für ihre Branchen.

Das dritte Prinzip beschreibt, wie bei disruptiven Innovationen die klassische Marktforschung versagt. Das liegt daran, dass der Markt für eine disruptive Innovation bei Erfindung noch nicht besteht. Ob Services oder Produkte von Kunden gewollt sind, kann noch nicht ausgetestet werden.

Das vierte Prinzip beschäftigt sich mit dem Veränderungspotenzial großer Unternehmen. Es wird nämlich deutlich, dass eine Organi...

Table of contents

• Cover
• Titelseite
• Impressum
• Dedication
• Vorwort
• Inhalt
• 1. Digitalisierung und Unternehmen
• 2. Digitalisierung und Arbeit
• 3. Digitalisierung und Unternehmensführung
• 4. Digitalisierung und Generationenwechsel
• 5. Digitalisierung und Unternehmenskultur
• 6. Digitalisierung und Personalführung
• 7. Digitalisierung und Marketing/Vertrieb
• 8. Digitalisierung und Social Media
• 9. Digitalisierung und Organisation
• 10. Digitalisierung und Change
• Literatur
• Abbildungsverzeichnis
• Sachwortverzeichnis