Semiótica del consumo

Una aproximación a la publicidad desde sus signos

Eduardo Yalán Dongo

• Publisher: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
• Year: 2018
• ISBN:
  9786123181666
• Topic: Sprachen & Linguistik
• Subtopic: Gebärdensprache

Entendida como la 'ciencia de los signos', la semiótica se ha ocupado largo tiempo de las reflexiones sobre la publicidad y el consumo. Desde el clásico análisis de los 'fideos Panzani' de Roland Barthes hasta el despliegue de un branding semiótico por parte de Andrea Semprini, la semiótica de la publicidad ha estudiado los efectos de sentido producidos por los signos al interior de una sociedad, específicamente, una sociedad de consumo. Por ello, Eduardo Yalán Dongo explora el hiperconsumo y aceleracionismo del estado actual del mercado a través de los signos encontrados en anuncios gráficos, logotipos, marcas, colores, conceptos y otros elementos insertados en la lógica de consumo.Semiótica del consumo propone el estudio de estas tendencias y límites del consumo registradas a nivel de los signos. Los primeros dos capítulos presentan a la semiótica y a su método orientado al estudio de las lógicas de consumo y sus tensiones al interior de una sociedad. En esta primera parte la semiótica se concentra en las mezclas horizontales entre el consumo local y la digitalidad acelerada del hiperconsumo global. Los tres capítulos finales partirán de esta cartografía elaborada de los signos para aplicarla en el estudio del color y logotipo en el mercado, el consumidor y su representación en la narrativa publicitaria. Esta segunda parte del libro entiende a los signos como procesos de marca sobre los cuerpos que permiten la construcción del personaje consumidor cuya acción y deseo es presentada de diversas formas en la narrativa publicitaria. Un libro dirigido a profesionales de la comunicación, marketing y quienes deseen profundizar sus conocimientos en la importancia y agencia de los signos dentro de la publicidad.

CAPÍTULO 1

De la semiótica al análisis semiótico de la publicidad

Por eso, más que de una ciencia universal y única, conviene hablar de ciencias particulares, cada una abocada a una cierta categoría de fenómenos y sosteniendo, con las demás, relaciones más o menos profundas, pero siempre sobre la base de una ineludible discontinuidad de la experiencia.

Delgado e Iberico (2015, p. 36)

DOI: http://dx.doi.org/10.19083/978-612-318-160-4_1

1.1 Bajo los signos, el consumo

Al ser el consumo un fenómeno social que consiste, según el antropólogo Néstor García Canclini (1991), en la apropiación y el uso de productos o servicios, pensamos su dinámica también acompañada por un comercio de signos y efectos de sentido. Así, nuestras largas caminatas por un supermercado o la elección de un producto desde un smartphone son recorridos semióticos de diferentes tonalidades, órdenes, lógicas y fracturas que buscan la disposición a la compra, al uso y a la repetición. Desde la efervescencia intensa de un color en una tienda por departamento hasta el grito de un pregonero en el consumo ambulante, los signos participan en la economía mercantil permitiendo la respiración entre producción, circulación y consumo de bienes y servicios. Advertir la pertenencia semiótica en este proceso es una tarea compleja; ello precisa señalar primero las funciones que cumplen los signos dentro de esta dinámica mercantil. ¿Cuál es la misión semiótica en el consumo?

Desde finales del siglo XIX, con el auge de la Revolución Industrial, las sociedades mantienen al consumo como uno de los vectores que consolidan al sistema capitalista hasta la actualidad. Uno de los primeros teóricos sobre el sistema económico, Adam Smith (1983), afirma en La riqueza de las naciones que el consumo es el único fin y objeto de toda la producción; y, por tanto, meta del productor para incrementar sus ganancias. La afirmación de Smith no solo es conveniente para la estructura del libre mercado que considera al consumo como fuente de progreso económico, sino para los individuos que creen encontrar en el consumo una fuente de realización ética y moral. De hecho, en el actual mercado global muchos consumidores realizan actos en contra de ciertas marcas (buycott) como forma de reacción política, cierto tipo de liberación que hace que las personas opten por otros productos y servicios que se correspondan más con sus creencias. Así, deciden por ciertos productos y no otros porque la empresa tal vez tiene actitudes políticamente incorrectas o porque auspicia el programa de un personaje negativo socialmente.

En este contexto, los individuos suelen corresponder al consumo considerándolo una fuente de realización individual, llegando a suponerse mejores o peores personas en la medida en que consumen de una determinada manera o porque ostentan determinados signos de consumo (automóviles, vestimentas, alimentos). Para el economista italiano Stefano Lucarelli (Fumagalli et al., 2009, pp. 99-125), estos efectos de riqueza en tanto autorrealización social se aprecian sociológicamente en los comportamientos de consumo más que en el aumento de salario del trabajador. Los individuos podrían sostener un consumo individual que pretenda efectos de riqueza propios de un estilo de vida alto a pesar de poseer un salario decreciente. Visto así, el consumo parece ser no solo el motor de un desarrollo económico, sino también parte de una realización ética e incluso política.

Pero ¿solo eso logra el consumo, generar una identidad a través de los signos en los individuos? Desde el marxismo se presenta una función más. En El capital (2010), de Karl Marx, se distinguen dos formas de consumo: consumo productivo (consumo de trabajador de los medios de producción y el consumo de su fuerza de trabajo) y consumo individual (el trabajador, fuera del proceso de producción, gasta su dinero en productos que le permitan reiniciar su competencia para el trabajo). Generalmente llamamos consumo al consumo individual, pero la imagen de otra forma de consumo, más relacionada con la producción, con el trabajo, implica en realidad una sinergia más compleja de un mismo proceso. El productor consume la fuerza de trabajo de su empleado pagándole por ello un salario que será después utilizado por el mismo trabajador para comprar productos que le ayuden a reiniciar su jornada laboral (no solo alimentos o vestimenta, sino también estupefacientes y drogas que permiten la resistencia laboral). Desde este punto de vista, el consumo y la producción forman parte de un proceso⁷ en permanente relación. Para especialistas como Philip Kotler y Kevin Keller (2006), esta distinción no solo es vigente, sino que permite identificar dos tipos de productos determinados para estas formas de consumo; por un lado, los productos de consumo que se destinan al consumo personal o individual, y por otro, los productos industriales que son adquiridos por el productor como materias primas para su negocio. Si un consumidor compra una podadora para su propio uso, entonces su consumo fue individual y ese producto se cataloga como un producto de consumo; sin embargo, si el individuo compra la podadora para que sea usada por el trabajador de su empresa, entonces la podadora es un producto industrial (pp. 200-203).

Por lo pronto, nos parece conveniente apuntar en estas dos misiones semióticas en el fenómeno del consumo: crear una identidad en el consumo individual y reimpulsar al consumo productivo. Desde una perspectiva semiótica del consumo, los signos incentivan el deseo en el consumo individual en tanto que permiten traer de vuelta al consumidor a la producción, de vuelta al trabajo y al consumo productivo. Como señala el filósofo Franco Berardi (2007): “El teléfono celular es el instrumento que vuelve posible el encuentro entre las exigencias del semiocapital y la movilización del trabajo vivo ciberespacializado. El ringtone del celular llama al trabajador a reconectar su tiempo abstracto al flujo reticular” (p. 92). Sin darnos cuenta, ciertos usos de las tecnologías se han convertido en las semióticas que nos regresan al trabajo y a la producción capitalista; un ringtone, un despertador, un anuncio de correo nuevo. Pero también el cuadro de un ser querido o algún recuerdo de casa colgando en el retrovisor de un carro como signos que cargan al trabajador de fuerza y sensibilidad para ejecutar de forma más eficiente su trabajo. Y no solo para llamar al trabajador de vuelta al trabajo o hacer de su tiempo lúdico (no laboral) un tiempo productivo: la semiótica actualmente se encuentra incluso en el trabajo global, como lo precisan los semiósofos⁸ italianos Rossi-Landi (1970), Paolo Virno (2003a, 2003b, 2005), Christian Marazzi (2014)⁹ y Maurizio Lazzarato (2007, 2006, 2006b). Estos autores señalan una dimensión semiótica esencial en la producción contemporánea del mercado; es decir, comprenden que actualmente el producto del trabajo en el mercado global deja de ser un objeto físico para pasar a ser un signo (trabajo inmaterial): red de transporte privado a través de software, aplicaciones geolocales para concretar citas, asesorías corporativas, redes de cooperación laboral, creativos publicitarios que producen conceptos, etcétera. El trabajo mismo pasa por un asunto semiótico, por signos intelectuales, afectivos y técnicos-científicos más que productivos de mercancías y objetos¹⁰. Incluso, Rossi-Landi (1970) señala a la economía como el estudio de las semióticas y sus mensajes; es decir, el estudio de algo semiótico (el dinero, la deuda, la confianza) que ocurre entre la producción y el consumo en un mercado.

Por tanto, hablar de semiótica del consumo, que es lo que pretendemos aquí, es ocuparse del estado de la cuestión de las tendencias de esta dinámica del mercado, en tanto los signos movilizan el valor y las tensiones del capitalismo. Los signos se asientan en la respiración de la economía mercantil y en la íntima relación entre el consumo individual y el productivo, y permiten asentar las formas de consumo, además de dinamizar la lógica del mercado. Es por este motivo que la publicidad resulta relevante para un análisis semiótico del consumo. ¿No son estos signos los más francos, directos y estratégicamente puestos para agilizar estos procesos descritos?

Más allá de lo bueno y lo malo, diría el semiotista francés Roland Barthes (2001, pp. 95-108), los signos publicitarios revelan lógicas actuales, crisis históricas, contradicciones y dinámicas de la respiración del mercado de consumo. No solo porque se encuentra en el intervalo entre el consumo de producción y el consumo individual comunicándolos, sino también porque los figura en texto e imagen. Los signos publicitarios (colores, valores, conceptos, package, anuncios gráficos, etcétera) son elementos perceptivos que, como figuraciones, se insertan en los nodos de las lógicas de consumo del mundo presente; es decir, producen figuraciones de relaciones sociales actuales. Pero también hablan del mercado en un sentido potencial. Esto es, la semiótica que se ocupa del estudio de la publicidad no solo es una cartografía actual (sincrónico) o pasada (diacrónico) de signos, sino también el presentimiento de innovación de una economía de mercado por venir (historiar la sincronía¹¹). Como apunta el sociólogo y filósofo italiano Maurizio Lazzarato (2006a): “El capitalismo llega primero con las palabras, los signos, las imágenes” (p. 105). Dicho de otro modo, los signos publicitarios nos indican los movimientos del mercado, las tendencias, sus breves direcciones y, por tanto, sus límites siempre renovados (ob futura consequentia), que palpamos en tiempo real. En este sentido, la pertinencia de un estudio sobre la publicidad es revelar las torsiones del mercado al nivel del consumo¹² y la cultura a través de los signos.

Al contrario del sentido común, el método semiótico no es una caja de herramientas de análisis que busca significados y connotaciones de anuncios gráficos o campañas publicitarias. Consentir esta perspectiva mecanicista sería afirmar a la semiótica como disciplina pasiva frente a los procesos sociales que subrepticiamente se encuentran animando su connotación. Si el significado es el objetivo de un análisis semiótico, entonces se desligaría a la publicidad del tejido económico-cultural para definirla como actividad motivada por la originalidad del cerebro creativo de una agencia. Fue nuevamente Barthes (2001) quien reafirmó el objetivo de la semiótica respecto de la publicidad como cartografía de las lógicas del mercado de consumo:

Este proceso, moral o estético, no se mantendrá por mucho tiempo en este punto. La publicidad no se puede juzgar fuera del sistema general (capitalista, tecnócrata) del que no es más que un elemento; y una vez advertido este sistema —lo cual no quiere decir aprobado—, es necesario buscar de qué manera la publicidad ocupa en él una situación ambigua (lo propio de todos los objetos culturales es estar incómodos en la organización capitalista y, sin embargo, desarrollarse en ella), de qué manera, nacido del comercio y devuelto al comercio. El hecho publicitario constituye, durante ese trayecto, un ejercicio general del signo que supera su origen y su fin: en una palabra, de qué manera la elaboración publicitaria, hecha de bien y de mal, de búsquedas y de complacencias, de imágenes tan pronto conformistas como poéticas, tan pronto superficiales como profundas […], es un trabajo literalmente dialéctico, encaminado a disponer, en el interior de los límites draconianos del contrato comercial, alguna cosa propiamente humana (p. 96).

Siguiendo esta reflexión, creemos que el aporte de los estudios semióticos sostenidos desde la década del sesenta (R. Barthes, G. Péninou, J-M. Floch, A. Semprini, etcétera) y usados hasta hoy en la investigación de mercado no deben entenderse únicamente como metodologías semióticas al servicio de las empresas, sino como profundas perspectivas que estudiaron, a través de los signos, las lógicas económicas, culturales y políticas que tejen los mensajes¹³ de comunicación. Como refiere el semiotista Eric Landowski: “Al combinar texto e imagen, ese discurso [la publicidad] es tal vez uno de los lugares privilegiados por la figuración […] de ciertas relaciones sociales” (1993, p. 138).

En suma, el principal objetivo de una semiótica de la publicidad es el estudio de los signos organizados en el capitalismo, sus sinergias culturales, bloqueos o redireccionamientos de deseo en el seno de la vida social. Dicho esto, la semiótica de la publicidad que se pretende explicar no abraza ni da la espalda a los estudios de mercado: más bien, se sumerge en su organización del sentido, en su semiótica y en las interacciones de significación que definen el consumo. En esto consiste el ethos semiótico, como bien señala el semiotista peruano Óscar Quezada (2017): “El ethos semiótico exige, en lo posible, ‘detener’ esa experiencia, demorarse en ella, masticarla, rumiarla, repartirla, tomar distancia de ella y dar cuenta de su sentido (convirtiéndola así en objeto de estudio). Luego viene la terapia existencial de ‘soltarla’” (p. 31). Así, es preciso rumiar, masticar y nadar en las lógicas del mercado de consumo y sus signos publicitarios para “soltar”, aproximándonos a sus efectos y urdimbres de sentido.

El interés de este primer capítulo se encuentra en buscar las aproximaciones a los conceptos mínimos que nos ofrece aquella semiótica que tiene como objeto de estudio al discurso publicitario; es decir, los elementos semióticos que sirven para el estudio de los usos convencionales de los signos que desarrolla la publicidad en su práctica. Para ello, debemos aclarar qué entendemos por semiótica, signo, sentido y cómo interactúan estos conceptos a nivel de la vida y de la sociedad. Theo van Leeuwen (2005) dice que un libro que utiliza a la semiótica necesariamente tiene que afrontar la pregunta “¿Qué es la semiótica?”. Es inevitable resolver esta cuestión para una disciplina menor. Por ello, el “¿Qué es?” parece pertinente y casi necesario. No obstante, los siguientes puntos definirán a la semiótica desde una perspectiva que no redunde en las definiciones tradicionales de su sentido común representativo¹⁴. El “¿Qué es?” es aquí convocado solo para esbozar y trazar nuevas determinaciones y contribuciones a una disciplina en curso y proyecto. Quizá por ello amerita una explicación breve y previa sobre nuestra disciplina en un libro de análisis publicitario. Creemos que un estudio sobre la publicidad —nuestro paciente u objeto de estudio— merece, después de todo, una explicación sobre el instrumento que se pretende dejar en su vientre.

1.2 El espacio semiótico

A diferencia de la psicología, que se concentra en las intenciones tanto de la estrategia publicitaria como del consumidor (intensiones conscientes e intencionalidades inconscientes), la semiótica se ocupa del espacio social que permite la circulación de signos. La semiosfera (Lotman, 2018) es precisamente el nombre de este espacio semiótico que implica las interacciones, agencias y límites entre los signos y los cuerpos a nivel de la cultura¹⁵.

En la cotidianidad de nuestras acciones, interactuamos con signos (lingüísticos o no lingüísticos) de la vida social entendida como proceso significante (Verón, 2004), signos que dicen algo sobre nuestros cuerpos, marcas que dicen algo sobre los consumidores.

Estamos tomados por agenciamientos que nos hacen ver [cuerpos], hablar [signos] y actuar [prácticas] de manera tal que solo se ve aquello de lo que se habla, que solo se habla de lo que se ve y que se actúa conforme a esa relación (Lapoujade, 2016, p. 267).

Esto quiere decir que el espacio social es el sistema de relaciones entre signos y cuerpos que no preexiste, sino que es creado y producido: “Todo lo que tiene sentido es construido” (Landowski, 1993, p. 10). Ahora bien, esta construcción de sentido por las asociaciones entre signos y cuerpos implica relaciones de modulación de las intensidades sociales; altos y bajos, aumentos y disminuciones de la energía social. Por ejemplo, un signo despótico político sobre los cuerpos buscará aminorar la intensidad vital de una acción, pero también podría generar una indignación intensiva en otros cuerpos que asuman ...