Pensamiento artístico

Investigaciones sobre el cine, la publicidad, el diseño y el arte

Juan David Cárdenas, Gina Marcella Jiménez Saavedra, Cielo Vargas, Marcelo Meléndez

• Publisher: Corporación Universitaria UNITEC
• Year: 2015
• ISBN:
  9789585819832
• Topic: Arte
• Subtopic: Arte estadounidense

presente obra es producto del trabajo colaborativo e interdisciplinario de investigadores integrantes del grupo Pensamiento artístico y comunicación, adscrito a la Escuela de Artes y Ciencias de la Comunicación de la Corporación Universitaria Unitec®. El libro contó con el direccionamiento y apoyo del Sistema Institucional de Investigación y del Departamento de Publicaciones. El grupo de investigación Pensamiento artístico y comunicación fue creado en febrero de 2009 con los objetivos de dar respuesta a diversas inquietudes de orden disciplinar y profesional en las áreas audiovisuales, del diseño gráfico y de la publicidad a través de la actividad investigativa, así como de aportar al desarrollo artístico y cultural por medio de la creación de obra. La producción investigativa y de creación del grupo se desarrolla en tres líneas acordes al área de conocimiento: comunicación y creación audiovisual, comunicación gráfica y comunicación publicitaria, entorno y sostenibilidad.

Tipología y packaging en la significación de un empaque¹

Marcelo Meléndez Peñaranda

Resumen

El presente escrito hace relación a los elementos que por significación² se procuran en el diseño de los empaques, ello en un aparente sentido de valor diferencial que desde su forma promueve ventas, mercadeos y posicionamiento. Los sentidos que se crean a partir de la experiencia e interacción con estas piezas y su disponen de un carácter tipológico que se constituye en un elemento perceptual, desde el cual el usuario o consumidor establece pertenencias y afectos que van más allá del propio uso y mercadeo del producto. Tal sentido, denominado en diseño como packaging, propone la función de comunicar de forma visual la lectura objetual que ha de favorecer el desarrollo y la proyectación del objeto. Lo aquí consignado, a modo de revisión bibliográfica, presenta los valores, sentidos y definiciones que por tipología designan el concepto de packaging en el área del diseño para empaques, y que hace parte de la investigación básica en diseño de empaques en el programa de Diseño Gráfico de la Corporación Universitaria Unitec^®.

Introducción

Los métodos modernos de producción iterativa, junto con la necesidad de producir a gran escala, conducen a que en casi todos los sistemas de la industria alimentaria compitan diferentes fabricantes con productos similares entre sí. El común denominador de dicha iteración es el material y la tipología³ lo cual, como afirma Goody (1995), «hace ineludible que los productos se vean privados de su identidad; cuando muy por el contrario, deberían diferenciarse en su propiedad y contexto de su génesis» (p. 37).

Por tanto, el desafío de toda estrategia para packaging, término que refiere los procesos de diseño gráfico en la morfología de un empaque o envase para producto, es lograr que este se destaque sustancialmente de otros, tanto en contenido como en apariencia (Burdek, 1999), de manera que el soporte material –a través de la imagen visual– se constituye en un elemento decisivo para su caracterización.

Autores como Agassi (2006), Bauer (2002) y Garone (1990) asumen al empaque como mucho más que un simple elemento para manipular un producto, pues siendo un diseño de carácter utilitario de corta temporalidad, es su estructura tipológica la que respalda el valor de imagen y constituye un poderoso medio de comunicación para la demanda. Vihma (1995) determina para lo anterior que valores formales como el tamaño, la forma, el color, la tipografía y los materiales empleados en su elaboración adquieren una importancia fundamental en la interacción con el sujeto. Abordar el diseño a partir de estos aspectos le proporciona a una pieza para empaque lo que Agassi (2006) y Grinyer (2002) llaman la evolución híbrida del objeto, entendida como el sentido de una percepción material que condiciona categorías reconocibles como cultura, determinando la creación de objetos con autolimitación de identidad; en otras palabras, es advertir que las morfologías en los objetos tienen lecturas propias las cuales son afines a interpretaciones particulares. Al respecto, Grinyer (2002) y Vihma (1995) plantean que tales autolimitaciones facilitan a los sistemas del diseño de empaques (en su aspecto más general) un carácter tipológico y lecturas de packaging así como la condición para comunicar una concepción del mundo y del espacio que los inscribe, siendo la autolimitación⁴ un argumento que simula su contexto de realidad.

Para lo anterior, son nutridos los estudios que hacen referencia al packaging y al diseño de empaques, abordados desde un marco técnico de mercadeo y de valoraciones de posicionamiento, así como desde investigaciones historiográficas que condensan el origen material y la evolución del diseño a la par de los productos y su desarrollo tecnológico; otros condensan, de manera más descriptiva y a modo de manual, las relaciones materiales y virtudes prácticas del empaque como sinónimo de aplicación y rendimiento económico.

En nuestro contexto de investigación poco se ha considerado el carácter perceptual o afectivo donde el usuario apropia representaciones y códigos comunicacionales que denotan y connotan el objeto. Es así que en el diseño áreas disciplinares como la semiótica, la morfología y la lingüística han permitido, desde los contextos culturales, replantear no los procesos del diseño sino su concepción en sus variables de identidad, conocimiento y representación.

En lo que sigue desarrollaremos la presentación en tres apartados: en el primero daremos sentido a la noción de packaging; en el segundo se expone la relación subjetiva de la representación y la tipología de la forma; y, en el último, se presenta a modo de correlación las correspondencias entre significación, objeto y sujeto.

El concepto de packaging

Zitterkopf (2003) define el packaging como el conjunto de sentidos visuales que presenta a un producto ante el comprador en sus valores más atractivos y posibles. Grinyer (2002) lo expone como el paquete que identifica valores de marca y su naturaleza como producto, mientras que McDermott (2001) puntualiza que el packaging es la estrategia visual en la que diseño gráfico y materialidad establecen un objeto diferenciador para su venta. Si bien estos autores concuerdan en que el packaging es un objetivo comercial en su apreciación, se hace una inferencia tácita hacia su razón formal como objeto; en consecuencia, ello implica una probidad material, la cual, como afirma Vihma (1998), encierra un significado con connotaciones dinámicas que no tiene equivalente en definiciones tradicionales ya que hacen referencia a interrelaciones mucho más intrínsecas que su propia razón de diseño.

En relación con lo anterior, Norman (2007) establece la definición de packaging a partir de su estructura etimológica, en la que los términos anglosajones packing (embalaje), package (paquete) y wrap (envoltura) construyen el contexto gramatical, definiendo la acción de empacar, embalar y envolver para su relación sustantiva, entendiéndolo así como «la presentación de un producto para su venta» (p. 23). Al igual que los autores previamente citados, son diversos los conceptos para la definición en su lectura, pues dependiendo del área desde la cual se den los procesos de iteración, los enunciados establecen una predeterminante disciplinar para su apreciación y explicación, bien sea desde el diseño, las artes gráficas, las tecnologías de materiales o el mercadeo, junto con otras más características, sea ejemplo de esto las bebidas gaseosas que adoptan en su lectura gráfica el color del producto líder, para una interacción del empaque con el entorno visual del sujeto. En suma a lo anterior, Vihma (1998) y Sonsino (1990) establecen que todo concepto visual para un empaque debe complementar de manera integral un objeto original, único, y sobre todo, seductor. Es extraordinario, enfatiza Vihma (1998), «ver en la historia de los materiales cómo los empaques fueron evolucionando paralelos al desarrollo de las tecnologías» (p. 46), pues se trata de «comprender los sentidos de utilidad unidos cada vez más como atributos que lo hacen propio y afectivo» (Norman, 2007, p. 76). Para ello, y en deferencia a las nociones expuestas, el carácter tipológico de estos objetos establece una capital diferenciación entre lo determinado como empaque y su packaging, pues en ello los procesos y procedimientos de iteración singularizan sus acabados desde lo más formal del empaque o caracterizan la morfología en su lectura tipológica.

Otros autores, como Kuratani (2010) y Somoza y Gandman (2004), dan al packaging un valor sistémico, en el que la materialidad del empaque es inherente a su contexto de mercadeo; si bien cada autor le concede aspectos semióticos, no se procura una noción de objetualidad como valor de forma o pieza caracterizada. En tal sentido, Vidales (1996) y Sonsino (1990), en estudios independientes, asignan valores de oposición desde lo formal, donde cada empaque establece elementos propios de diseño en su carácter estructural y en su concepción de lecturas gráficas, otorgando al empaque un propio valor de representación o identidad. Ejemplo de ello son los productos cuya organolepsía solo puede ser comprendida en un contexto local o aquellos que solo se generan bajo iteraciones de manufactura artesanal. El valor sistémico se compone, además, de la producción limitada de patrones y memorias que solo la tradición puede solventar.

Por otra parte, para Vidales (1996) el empaque es la estructura material de contacto directo entre el producto y el usuario; es un objeto que expone un producto con una única intencionalidad de mercadeo. Así, es un volumen con un contenido específico y que, como pieza gráfica, informa sobre las características de uso, permitiendo de tal forma la identificación ante una oferta de venta. En ello, determina el autor, se expresan el diseño, la divulgación y el mercadeo, percepciones requeridas ante las necesidades y gustos del usuario, así como los conocimientos de los materiales en que está elaborado, su compatibilidad ecológica y normativas referidas a su distribución y comercialización. Con lo anterior puede aseverarse que empaque es el sistema estructural utilizado para proteger, contener y transportar productos en cualquier fase de un procedimiento de producción, distribución y consumo. Por tanto, el packaging para un sistema de empaque se dispone, evocando a Vidales, «como la lectura visual en un conjunto de elementos gráficos que definen una imagen, comunicando valores de marca y diferenciación de mercado» (p. 52).

Para el logro del valor formal del empaque, Sonsino (1990) dispone los procedimientos de las envolturas y los amarres como recurso tecnológico en su adecuación más antigua del progreso humano, pues transportar y almacenar elementos siempre exigió adecuar recipientes y protecciones, las carnes y gramíneos eran envueltos en hojas o cuero animal para resguardo de la intemperie y transporte. Indica este autor que «era intuitivo en los albores de la civilización proteger a los alimentos del polvo, la lluvia, la humedad y otros agentes ambientales» (p. 13). Igualmente, si bien estas razones siguen determinado la esencia del empaque, la globalización de mercados y las economías han procurado categorías donde los productos, además de su protección, obligan escenarios de protagonismo visual, exaltando lo que Vihma (1998) describe como la contraposición somática: «el empaque y lo que este muestra, siempre están en constante agitación, en donde lo evidente de la forma se hace representativa y el carácter de su lectura se instaura como signo» (p. 76).

Dado lo expuesto por los autores referidos, un empaque se orienta en toda su elaboración como unidad objetual inseparable de un contexto visual, donde se regulan sistemas de bienes diversificados (esto es, los sistemas de iteración, embalajes y exposición), cuyo objetivo de diseño es la aceptación del usuario para su consumo. Sonsino (1990) hace evidente cómo desde el diseño tal concepto de lecturas visuales no son por sí mismas garantía de venta, pues un producto intrínsecamente competitivo en el mercado requiere un peso visual más allá de la imagen, siendo su tipología (es decir, volumen, mecánicas de cierre, antropometrías y ergonomías) la mejor herramienta de diferenciación y, en la venta misma, la virtud del posicionamiento. Paralelo a la anterior apreciación, McDermott (2001) y Grinyer (2002) hacen también consecuente el carácter morfológico de la pieza, la cual debe ser imbricada en aspectos visuales que destaquen o hagan protagonista la virtud del empaque, algo que por principio debería darse en el producto; ello consolida el adagio popular de «aquello que se ve bien, se vende bien», y es aquí donde el packaging hace su aporte.

Volviendo a Sonsino (1990), los empaques pueden ser considerados ya no como receptáculos sino como una combinación de componentes comerciales de carácter muy selectivo y premeditado; de tal manera, en los contextos industriales y en la mecanización de procesos se debe: ser eficaz en el carácter tipológico de la pieza; lograr un perfecto equilibrio desde el punto de vista gráfico; adaptarse a las fases de producción y mercadeo; ser concreto para la estrategia de venta y, finalmente, favorecer la estrategia de promoción desarrollada en un entorno crecidamente competidor. Ahora, si bien estos autores hacen diferencia entre lo estructural o tipológico y la imagen, autores como Norman (2007), Bauer (2002) y Gibson (1974) valoran tal diferencia como un solo sentido de idea; es decir, establecen la lectura objetual como la anatomía del propio objeto: la morfología en su carácter volumétrico, peso visual, asociaciones antropométricas y sus lecturas gráficas. Aunque todo ello enfoque la misma finalidad –el mercadeo del producto–, el cómo se posiciona el objeto depende mucho del cómo se lo está interpretando (Vihma, 1998). De ser así, no se debe distinguir un empaque de un packaging, pues ello se entendería como un solo concepto de diseño. En este aspecto puede plantearse que empaque e imagen conjugan un mismo carácter. Su diferenciación, que constituye factores de categorización en lo comercial y discrepancia en el concepto, objetualmente se sustenta en la virtud material que lo ...