Mística por el cliente

Caso Colpatria sobre CRM y gestión de clientes

Marta Lucía Restrepo Torres

• Publisher: CESA
• Year: 2015
• ISBN:
  9789588722382
• Topic: Économie
• Subtopic: Finances publiques

El lector se encuentra próximo a conocer la experiencia del Banco Colpatria en el avance directivo y gerencial para la implementación de la gestión del cliente, a través de la narración de los aspectos más relevantes de dicha gestión, descrita bajo el método del caso.Este método, de gran práctica en el desarrollo de las ciencias sociales, humanas, biológicas y matemáticas, ha sido una de las estrategias pedagógicas de mayor uso y efectividad en la formación de futuros profesionales en distintas disciplinas, pues integra los referentes conceptuales con el mundo de la vida. Para la enseñanza de la administración es una forma ideal de integrar la aplicación de marcos teóricos sobre los negocios desde sus distintos alcances funcionales, con la manera práctica y ejecutiva que caracteriza el desarrollo de la vida empresarial. Quien estudia un caso en particular trabaja en el desarrollo de competencias para: • Comprender la realidad de los negocios e identificar los aspectos críticos que deben abordarse.• Interactuar con situaciones narradas que se obtienen de la experiencia cotidiana y crear alternativas para mejorar o modificar dichas realidades.• Identificar los modos de solución de problemas y de construcción de nuevos escenarios de manera creativa.• Aprender y reaprender, adquiriendo una mente flexible y abierta para abordar la realidad desde diferentes perspectivas.

1.
Filosofía del cliente:
herencia histórica

El Grupo Colpatria, holding financiero, fue fundado por don Carlos Pacheco Devia en 1955 con la constitución de la Sociedad Colombiana de Capitalización. Hoy, después de más de cincuenta años, ha logrado significar progreso y solidez, por su compromiso con el desarrollo del país a través de cada uno de sus clientes. "Colpatria, una organización que progresa haciendo progresar" ha sido su eslogan por más de treinta años.

Este sentido de la presencia de sus clientes en su vocación primaria proviene de las venas de sus fundadores y del contexto de posguerra que marcó la década de los cincuenta. El mundo se recuperaba de la Segunda Guerra Mundial pero simultáneamente Colombia enfrentaba los rigores de la violencia interna. Se daba por tanto una migración del campo a la ciudad, y se propiciaron nuevas condiciones económicas y sociales que sentarían las bases de la sociedad colombiana contemporánea. Era necesario un compromiso con el progreso empresarial.

Luego del negocio de la Capitalizadora, la organización incursiona en el campo de los seguros y en 1958 funda Seguros de Vida Patria orientado a la cobertura de riesgos a personas naturales, y Seguros Patria S.A., para seguros en general.

En 1961, se conforma la Entidad Financiera Colombiana de Inversiones S.A., hoy conocida como Unidad de Inversión UI Colpatria. Al finalizar la década de los sesenta, y ante las restricciones que por la época impedían constituir un banco nuevo, Colpatria adquiere la mayoría accionaria del Banco de la Costa, dando con esta operación nacimiento al Banco Colpatria.

Para la familia Pacheco era clara su intención de continuar creando empresa y así solidificar una organización que continuaba progresando, con el progreso de la misma gente. Por eso, su visión no se detuvo allí. Es así como en 1972, al implantarse en Colombia el sistema de valor constante para financiación de vivienda, denominado en ese entonces como UPAC, el Grupo crea la Corporación de Ahorro y Vivienda{2} Upac Colpatria.

A lo largo de más de medio siglo de existencia, Colpatria ha sido una constante en el desarrollo, la evolución y la incursión en nuevos negocios financieros. De este modo, entre 1977 y 1983 se constituyen nuevos proyectos y, posteriormente, en 1997 se da origen a la Constructora Colpatria debido a la oportunidad que significaba la financiación de vivienda en su momento.

A mediados de la década de los ochenta se crearon la Financiera Colpatria, Leasing Colpatria y Salud Colpatria. En los años noventa se constituyeron la Fiduciaria Colpatria, el Fondo de Pensiones y Cesantías Colpatria y la ARP Colpatria.

En todo este contexto dinámico, exigente y de cambios en el entorno del mundo financiero (1994) un suceso sencillo y simple iniciaría la transformación en el modelo directivo de la organización:

Carlos Pacheco quería plasmar como un sello muy importante dentro de la organización el tema de los clientes... nos entregó a aquellas personas que éramos responsables de las compañías el libro Una empresa consagrada al cliente, de Richard Whiteley (1992), de lectura obligatoria y luego de discusión en unos espacios llamados Comités de Integración Comercial
(Perdomo, 2012b).

Estos "Comités de Integración Comercial" estaban conformados por los directivos de las diferentes compañías, en un momento donde "... la forma de operar en Colombia era por producto, porque la legislación lo exigía así, veníamos de una legislación del año 1923{3}" (Perdomo, 2012b).

Estos comités generaron un efecto de "bola de nieve" en la fundamentación de la cultura del cliente, a pesar del paradigma de la época, al estimular los primeros diálogos entre compañías relacionados con experiencias compartidas en la gestión comercial.

Posteriormente, la experiencia derivada de este contexto de intercambio comercial entre las compañías, permitió modelar el direccionamiento estratégico así:

Visión

"Cumpliremos con la obligación de satisfacer las expectativas de nuestros clientes con el concurso de un excelente equipo humano" (Colpatria, 2011).

Misión

"Ser un Banco comercial con crecimiento rentable, reconocido por tener soluciones financieras que contribuyan al éxito de las familias de ingresos medios y las empresas medianas, apoyado en una cultura de excelencia y servicio, eficiencia operativa, y óptima gestión de riesgos, generando valor a sus empleados y accionistas, con sentido de responsabilidad social empresarial.

Además, contribuir activamente a la generación de sinergias con las demás empresas del Grupo" (Colpatria, 2011).

En 1997, en coherencia con la visión y misión enunciadas en los párrafos anteriores y, además, como parte de la política de conformar una organización bancaria integral, quienes estaban al frente del Grupo Colpatria deciden comenzar un proceso de fusión entre la Financiera y la Corporación de Ahorro y Vivienda, al que se uniría y del que sería pieza fundamental el Banco en 1998. Este año marcaría una nueva etapa para el Grupo, con la constitución legal del Banco Multibanca Colpatria, como se conoce hoy en día.

Siguiendo la secuencia histórica, en los años 1998 y 2000 —que coinciden con la crisis del sector y su impacto interno— la organización se hace serios replanteamientos y se alinea en seis objetivos estratégicos, donde el cliente está presente en todos. Esta decisión involucra a 2800 personas que laboraban en ese momento y, además, marca un hito en el pensamiento del cliente.

Entre 2002 y 2007 acontecen varios momentos relacionados con el tema de este caso:

• Uso de la Base Única de Clientes (BUC) que provee información a los equipos comerciales.
• Se aprecia, valora e integra la opinión de los equipos comerciales sobre la gestión de ventas y el uso de datos de los clientes.
• Se crean los segmentos de clientes y diseñan métricas de profundización de estos.
• Se desarrolla un proceso de crecimiento de Tarjetas de crédito a partir de marcas compartidas.
• Se aprende con General Electric Money (GE Money){4} sobre lo que es el dato y a identificar aquellos que necesita realmente el Banco para orientarse al cliente.
• Se crea la Vicepresidencia de Mercadeo (2007) que asume, entre otros, roles inherentes al marketing, el modelamiento y direccionamiento de la estrategia de clientes.
• Se constituyen equipos técnicos y su respectiva gerencia para manejar la implementación del CRM.

Con todo lo anterior, Colpatria se trazó como estrategia alcanzar un conocimiento profundo del cliente para poder fidelizarlo no solo con la marca sino con todo su portafolio de servicios y para ello decidió fortalecer sus plataformas tecnológicas creando productos flexibles acordes con las necesidades de sus clientes, utilizando múltiples canales de distribución y brindando un servicio que lograra diferenciar a la organización en el mercado, al tiempo que garantizó la permanencia del cliente con la compañía bajo los siguientes pilares:

• Orientación al cliente en lugar de un enfoque por productos.
• Empresa de relación: pasar de ser un proveedor de productos a ser un asesor del cliente.
• Enfoque de rentabilidad-riesgo.
• Calidad de servicios.
• Responsabilidad Social (Banco Colpatria, 2010).

En síntesis, el fortalecimiento de la cultura del cliente, dado desde la historia misma del Banco, se plasma en los siguientes momentos específicos:

Con General Electric (GE Money)

En un proceso de fortalecimiento de la entidad, los accionistas comenzaron a trabajar en la consecución de un socio estratégico para proyectar al Banco como una entidad líder en el mercado local, estrategia que dio como resultado, la firma en 2007, de un Joint-venture con el brazo financiero de General Electric.

GE Money, división financiera, incorpora metodologías muy sencillas pero de gran impacto, enfocadas a la definición estratégica del Banco y los ajustes que demanda el entorno, y en todos esos procesos el cliente siempre está presente.

Con el Crédito Fácil CODENSA

En el año 2009 Colpatria-GE firma un exitoso medio de financiación dirigido a un segmento de la población que tradicionalmente no ha sido atendido por el sector financiero colombiano, donde los usuarios de energía pagan el crédito a través de su factura{5}.

El programa de financiación se llama Crédito Fácil Codensa y alcanzó tal punto de madurez y crecimiento que esta empresa optó por ir en busca de inversionistas con amplio conocimiento del mercado de préstamos personales y una importante capacidad de recursos de tal forma que este programa de crédito siguiera creciendo y potencializándose.

La recompra de Colpatria

Luego de esta exitosa alianz...