Lean Business Plan

Pianificare startup e imprese in modo efficace e veloce con un nuovo modello lean

Kingsley Antonio Borello

• Publisher: Hoepli
• Year: 2020
• ISBN:
  9788820398781
• Topic: Business
• Subtopic: Business Strategy
• Index: Business

L'analisi del contesto e lo studio del progetto d'impresa da decenni aiutano gli imprenditori a valutare il potenziale del proprio business e a guidarli nelle decisioni di investimento e di crescita. Tuttavia, in tempi recenti, il movimento lean ha messo in discussione l'approccio basato su studi e analisi privilegiando l'azione e la sperimentazione nell'avviare o sviluppare un'iniziativa imprenditoriale. L'autore ha così concepito un nuovo metodo nel redigere un piano di impresa, il Lean Business Plan, sulla base di un nuovo modello, che coniuga la "tradizionale" pianificazione imprenditoriale con il metodo veloce, pratico e basato sull'azione "lean". In questo modo, valutando i pro e i contro di entrambi gli approcci, presenta una "terza strada" che unisce i migliori benefici derivanti dalle teorie opposte. Rivolto sia a startup che a imprese, l'opera illustra cosi il modello CLIP (Complete Lean Investment Planning) che guida l'imprenditore passo passo nell'analisi del suo progetto e nella stesura del business plan.

Parte I

Validazione del progetto

Studio, preparazione, implementazione e valutazione dell’impresa. Validazione del modello di business e preparazione per la crescita.

Capitolo 1

Pianificazione del progetto

La pianificazione è rappresentata da un percorso di analisi di argomenti sequenziali. In genere delineare i vari passaggi del piano è necessario per la valutazione degli elementi successivi: per esempio, è possibile affrontare il tema della fattibilità (feasibility) solo dopo aver definito il prodotto e il mercato (originality), anche se non si segue un percorso lineare ma interattivo. O ancora, gli asset analizzati durante la fase delle operation potrebbero rilevare uno degli elementi del valore aggiunto del progetto esaminati durante la fase precedente del concept¹.

Bisogna comunque tenere ben presente come il Complete Lean Investment Planning sia un approccio alla gestione dello sviluppo dell’impresa, non una fase antecedente all’avvio della stessa.

Il management della società deve farvi costantemente ricorso nella gestione delle attività (fase di implementazione), nella verifica periodica della performance e del contesto (fase di valutazione), e nel possibile sviluppo delle attuali o nuove linee di business del progetto imprenditoriale (osservazione del contesto, dell’evoluzione dei consumi e delle tecnologie che fanno tornare l’impresa alla fase della pianificazione).

Avviare lo studio del business plan

Bene, ho un’idea di business. Da dove parto? Sicuramente, il primo passo è concentrarsi sul prodotto/servizio (che nasce in genere da un bisogno e/o da una osservazione del mercato) e sul contesto, nella fase che noi definiamo di concept, rispondendo alle seguenti domande.

Non si possono avere subito tutte le risposte a questi quesiti. In genere l’imprenditore o il manager che avvia un percorso di analisi ha già in mente delle soluzioni o delle azioni da svolgere. Ma usare questo schema e fermarsi a cercare le risposte a tutte le domande indicate consente di fare emergere punti ancora non chiari o non considerati.

Processo iterativo di analisi

Prima di partire con l’analisi dei vari punti (What, Whom, Where, Why), occorre soffermarsi sulle modalità di redazione del piano, in quanto si parte spesso con un prodotto in testa, determinate funzionalità e caratteristiche, un posizionamento in termini di qualità, immagine, mercato obiettivo ecc. e si prosegue nell’analisi.

Dopo avere completato la definizione e valutazione delle quattro fasi della pianificazione (Originality, Feasibility, Marketability, Sustainability), si conferma la validità dell’impostazione (ritornando alla pianificazione per affrontare il tema della Scalability) oppure si rientra nel circolo, si modifica la strategia nei suoi elementi core (in questo caso ritornando al Planning mediante il percorso della Revision, attraverso cui intervenire sul prodotto, sul target, sul canale) e si valuta l’impatto del cambiamento (sempre ancora a livello teorico, anche se a questa valutazione possono contribuire test di mercato, presentazione del progetto, raccolta dei feedback dei primi clienti ecc.).

Così, il processo di pianificazione non è lineare, anche se risulta utile seguire una sequenzialità nello studio in quanto facilita l’organizzazione dei contenuti e la definizione delle attività necessarie alla redazione dei vari passaggi. Ma nel concepimento di un business, emergono tanti spunti: sulle caratteristiche del prodotto, sugli elementi distintivi, sul posizionamento di mercato, sulla clientela ecc. Tutte queste idee si affacciano in modo naturale e casuale, ossia senza organizzazione. Così, l’imprenditore che vuole sistematizzare queste informazioni e man mano elaborarle, affrontando i vari temi (produzione, marketing, canale commerciale ecc.), può prendere vari fogli, e mettere giù in modo disordinato i concetti suddividendoli per argomenti. I fogli rappresentano così i differenti elementi del piano che vanno confrontati e affinati nel percorso di analisi.

What

L’offerta

Lo studio dell’elemento “What” deve semplicemente delineare il prodotto o servizio che si intende realizzare, che deve essere descritto nei suoi elementi caratteristici, con le funzionalità, le componenti accessorie, le possibili applicazioni e i tratti che ne identificano il valore per il cliente.

Il prodotto può essere un oggetto (per esempio un tavolo da disegno per bambini) oppure anche una attività (una pasticceria). Se le caratteristiche fisiche possono essere importanti nel descrivere l’offerta (design e funzionalità per il tavolo da disegno, e layout e menu del locale per la pasticceria), è importante che l’imprenditore si domandi, a proposito del “What”, quali quali bisogni tale offerta intende soddisfare. In questo modo si metterà nell’ottica del potenziale cliente.

In pratica, si tratta di rivedere la definizione dell’offerta nell’insieme delle funzionalità che assolve nel soddisfare il bisogno del cliente. Questo passaggio aiuta nella stessa identificazione del target “Whom” a cui questo bisogno è associato. L’associazione tra prodotto e cliente mostra come la pianificazione del progetto non sia lineare.

Tipicamente l’idea di business parte dal prodotto, spesso in un determinato contesto, e dunque in un mercato. Parallelamente ci sono casi in cui l’idea nasce dall’osservazione di un bisogno (magari personale) che non viene soddisfatto dall’attuale offerta.

Vediamo adesso due esempi di come un prodotto viene identificato sia in termini di offerta sia in termini di caratteristiche funzionali (ossia di capacità di soddisfare identificati bisogni).

Esempio: tavolo da disegno per bambini

Tavolo da disegno multifunzionale per bambini da 3 ai 7 anni, ad altezza adeguata (50 cm), che contiene risme di fogli bianchi (per disegnare) o tematici (da colorare), dotato anche di un piano lavagna removibile per consentire il disegno a mano mediante gessetti. Il tavolo è realizzato interamente in legno, ed è montabile a incastro, senza elementi in metallo, colle o vernici.

In termini di funzionalità, l’oggetto consente al bambino la piena espressione creativa ed emotiva legata all’esperienza del disegno e alla relativa sperimentazione delle forme, dei colori e degli oggetti. A forma circolare, permette al bambino anche di esercitare l’arte del disegno in compagnia di altri bambini.

Il prodotto sarà venduto con prodotti accessori, e il cliente potrà acquistare fogli aggiuntivi nel tempo così come anche nuove collezioni di fogli tematici da colorare.

Se volessimo descrivere il tavolo in funzione dei benefici per il consumatore², ossia delle esigenze che soddisfa, potremmo definirlo oggetto in grado di³:

•esercitare il designo mediante attività espressiva, con la sperimentazione di forme, colori e materiali;

•condividere questa esperienza su un piano e un’area di disegno con altri bambini;

•avere nuove forme e temi da colorare (adatti ai vari tipi di età) in grado di attrarre la loro attenzione e curiosità.

Per il genitore, oltre al ruolo educativo, emozionale ed esperienziale per la crescita dei figli, il prodotto soddisfa ulteriori esigenze:

•gestire il gioco del disegno con un prodotto organizzato, contenente l’attività in un preciso spazio;

•disporre di un oggetto di design per l’arredo della camera dei bambini.

Esempio di una pasticceria italiana

Locale di pasticceria italiana, con fornitura di gelato, pasticceria e caffè, che propone prodotti e ricette autentiche, utilizza ingredienti biologici e mostra la massima attenzione al tema della sostenibilità di tutti gli elementi (dall’arredo al packaging).

Il progetto punta a unire una preparazione di cibi e bevande estremamente semplice, in grado di preservare la qualità nel tempo della sua offert...