Storytelling d'impresa

La nuova guida definitiva verso lo storymaking

Andrea Fontana

• Publisher: Hoepli
• Year: 2020
• ISBN:
  9788820398842
• Topic: Business
• Subtopic: Digital Marketing
• Index: Business

Viviamo in un tempo in cui il racconto è diventato una piattaforma di vita e lavoro. Raccontiamo, per posizionare un prodotto, per orientare un'economia, per guidare il pubblico impaurito durante una pandemia. Tutti i giorni siamo ormai protagonisti di battaglie narrative dove lo scontro non è più soltanto sulla qualità, la velocità, la relazione, i social media, ma anche e soprattutto sulla narrazione che si fa del proprio mondo: di marca, prodotto, vita. Cosa vuol dire raccontare in questi termini? Il testo, in questa seconda edizione aggiornata e rivista, è pensato per dare una risposta ed essere così una guida completa allo Storytelling d'impresa che si trasforma oggi in Storymaking: non solo racconto ma anche testimonianza concreta della propria narrazione, un nuovo attivismo di marca personale o aziendale. L'opera, completa di molti casi studio ed esempi pratici, spiega in dettaglio le tecniche, i processi e gli strumenti dello Storytelling individuale e del Corporate Storytelling, indispensabile per raccontarsi su mercati saturi come quelli aziendali. Perché le storie vanno cercate, inseguite, trovate, raccontate e infine fatte vivere.

Parte IV

Il come. Processi, strumenti e format dello storytelling

Capitolo 9

Le storie non amano essere inventate

Lo storytelling professionale: dal brief alla realizzazione finale

Siamo tutti vittime del nostro patrimonio genetico. Qualcuno deve aver pisciato nel tuo.

WALTER BISHOP, FRINGE

Nelle parti precedenti abbiamo visto costanti e variabili rilevanti della narrazione d’impresa, sia individuale sia organizzativa.

Adesso però dobbiamo fare un ulteriore passo in avanti ed entrare nel mondo dello storytelling professionale ancora più in profondità.

Cosa succede se avete un compito o una responsabilità manageriale che vi porta a fare narrazione d’impresa di marca o di vita? Nel capitolo precedente ci siamo focalizzati sullo storytelling individuale, ma esiste un modello da seguire e su cui fare affidamento se si vuole fare storytelling all’interno di un’organizzazione?

La risposta è certamente positiva. E questo modello implica una certa dose di “ingegneria” e una certa porzione di “poesia”.

Come “ingegneri” dovrete seguire un percorso che vi consenta di partire dalle esigenze vostre o del brand in questione. Come “poeti” siete chiamati a impegnarvi nell’individuazione creativa e artistica di contenuti ispirativi ed esperienze narrative coinvolgenti per voi e per gli altri a cui volete rivolgervi.

Figura 9.1 – Processo di creazione di un progetto narrativo in un’organizzazione.

Come si vede dalla Figura 9.1 ogni cosa:

parte da una necessaria contestualizzazione di business (story-framing);

passa attraverso l’ascolto di un pubblico (story-listening);

si configura in una strategia mirata (story design);

viene declinata in contenuti testuali e visivi specifici (content & visual narrative);

si incarna in strumenti e canali (story-doing);

dà vita a una esperienza narrativa complessiva (story-making).

Il processo poi si sviluppa mano a mano che si danno risposte alle diverse esigenze operative, fino ad arrivare all’esecuzione finale. Vediamo meglio i diversi passaggi.

Story-framing: cerchiamo di capire dove siamo

Non c’è niente di peggio di un bel racconto fatto a caso. A caso per i pubblici che poi ti contestano, a caso per gli obiettivi di business, a caso per i media scelti.

Se decidete di raccontarvi, non potete farlo tanto per fare: avete bisogno di un sistema di riferimento e di una cornice in cui inserire i vostri bisogni, le vostre ragioni e i vostri pubblici.

Le esigenze di business: l’inizio del viaggio

Se fate storytelling personale o aziendale molto avrà inizio da un insieme di richieste vostre o dell’organizzazione in questione. Le richieste celeranno bisogni di racconto e potranno prendere forma attraverso dei brief o delle esigenze più o meno formalizzate attraverso una serie di incontri tra committenti e clienti.

Come avrete capito dalle pagine precedenti, ci sono alcune questioni rilevanti da chiarire quando si fa corporate o brand storytelling, cioè quando qualcuno chiede a qualcun altro di essere raccontato.

Tali questioni non sono soltanto legate all’approfondimento dei bisogni narrativi, ma riguardano anche l’organizzazione (la sua struttura e i suoi processi) e le variabili viste nei capitoli precedenti. Tutti questi aspetti vanno chiariti prima di iniziare un progetto narrativo. Le più rilevanti questioni da indagare e precisare sono:

Strutture e funzioni organizzative: di chi è la narrative accountability? Chi è l’autore?

Motivazioni: perché l’azienda vuole fare storytelling e in quale funzione?

Pubblici: chi sono i clienti e gli stakeholder organizzativi e chi sono i lettori futuri del racconto?

Applicazioni: in quali territori aziendali e/o organizzativi si vuole sperimentare (retail, marketing, HR, communication ecc.)?

Strumenti: quale set di strumenti si ha in uso? Quale gap esiste con eventuali strumenti narrativi da creare?

Tempistiche: quali tempi ci si dà per costruire la narrazione d’impresa e quali tempi ha l’azienda per farla vivere e portarla ai fruitori?

Valorizzazioni: che tipo di risorse economiche, e non solo, l’organizzazione è disposta a mettere in campo?

Chiedete sempre dove si vuole applicare lo storytelling, non avete idea di quanto sia importante. È rilevante definire non solo la funzione organizzativa coinvolta e responsabile ma anche l’oggetto di applicazione che poi diventa soggetto del racconto.

È il marchio o l’insieme dei...