Instagram en la estrategia de construcción de liderazgo político

Carles Pont Sorribes, Antoni Gutiérrez-Rubí, Carles Pont Sorribes, Antoni Gutiérrez-Rubí

• Publisher: Gedisa Editorial
• Year: 2020
• ISBN:
  9788418193361
• Topic: Business
• Subtopic: Media & Communications Industry
• Index: Business

Instagram es la red social que más ha crecido en los últimos años. Su vertiginoso éxito la ha convertido en un escaparate indispensable para líderes y candidatos en todo el mundo. No hay prácticamente estrategias de comunicación política que no contemplen una presencia y una actividad regular en esta plataforma.Por ello, la Cátedra Ideograma – UPF de Comunicación Política y Democracia decidió convocar a académicos y profesionales de diferentes universidades y consultoras de Europa y América Latina y les invitó a reflexionar sobre el papel y el potencial que tiene esta red social en las estrategias de comunicación de quienes nos representan o aspiran a hacerlo.

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Seducción, propaganda y mirada crítica: la fotografía y el retrato del poder

Pere Freixa
Universitat Pompeu Fabra

Mar Redondo
Universitat de Barcelona

«La cuenta de Instagram (https://www.instagram.com/desdelamoncloa) está destinada a dar información gráfica relacionada con el Gobierno a los usuarios de esta red social».

Moncloa, ٢٠١٨

«El lenguaje es proposicional, las imágenes son de presentación; el lenguaje tiene una sintaxis para hacer afirmaciones sobre la realidad; las imágenes no tienen tal sintaxis y son simplemente representaciones no reflejadas. Por lo tanto, una imagen puede ser una representación falsa, pero no tiene medios para hacer valer su falsedad».

Messaris, ٢٠٠٩

1. Introducción: las dos fotografías de la política.
Antecedentes

En el ámbito de la comunicación política podemos considerar que desde mediados del siglo pasado y de forma normalizada existen dos tipologías diferenciadas de fotografía. Ambas conviven en los medios de forma complementaria —y a menudo contradictoria—, posibilitando que los ciudadanos configuren su propia percepción de los personajes políticos. El primer grupo lo forman el conjunto de imágenes que relacionamos bajo el epígrafe «retratos del poder». Se trata de imágenes generadas por el entorno del político para crear con ellas una identidad visual que le sirva de representación, que le permita caracterizarse como personaje público. Son imágenes que construyen lo que en términos publicitarios se ha denominado la marca personal, fotografías que se idean y difunden con el fin de construir un perfil concreto y bien determinado del personaje. Dentro de esta categoría podemos distinguir incluso dos subgrupos: aquel que incluiría las llamadas fotografías oficiales o institucionales, y el de las imágenes de cotidianidad, constituido por las fotografías que cada día publican las oficinas de comunicación de gobiernos y partidos en relación con las actividades de los políticos y gobernantes para reafirmar y asentar el perfil que han creado.

La segunda tipología comprende las fotografías fruto de una observación, de una mirada externa. Se trata de imágenes que transmiten el diálogo entre sujeto y fotógrafo, que posibilitan lo que llamamos la mirada crítica, realizadas por un fotógrafo que no forma parte del entorno del político. En ellas, efectivamente, podemos observar tanto al personaje político como la percepción que de él tiene el fotógrafo. Estas imágenes pueden ser escrutadoras, reafirmar algún aspecto del político o llegar a transmitir mensajes completamente antagónicos a los propuestos por las imágenes del poder. El cuerpo de este conjunto de imágenes lo crean las fotografías de prensa y, de forma complementaria, las imágenes satíricas. Representativas de la mirada del otro, propia y originaria de los medios, permiten a la ciudadanía contrarrestar los elaborados perfiles de los personajes políticos. Dichas imágenes a menudo han sido temidas por políticos y dirigentes por su capacidad para transformar, aparentemente de una forma simple pero devastadora, el minucioso personaje construido alrededor de los gobernantes.

La primera categoría, la formada por las imágenes del poder, ha creado los estándares y la codificación del retrato del personaje público. Se trata de un amplio repertorio visual que abarca desde el formalismo del retrato del poder, herencia del retrato pictórico, hasta el retrato íntimo, categoría que, aunque existe desde los inicios de la fotografía asociada a los cargos políticos, empieza a desarrollarse de forma sistemática en los años sesenta del siglo pasado. Son imágenes que permiten construir un elaborado imaginario visual con la finalidad de ofrecer a la sociedad una representación idealizada de la personalidad y de la intimidad del político. En ellas, los espacios privados se convierten en escenario y algunos momentos elegidos de su vida privada se difunden para devenir relatos de dominio público. Configuran el llamado espacio privado público.

A continuación veremos cómo una gran parte de las prácticas fotográficas de comunicación visual que la política realiza en Instagram responden a hábitos comunicacionales gestados anteriormente por medio de la fotografía analógica a lo largo de los 180 años de su historia. Comprobaremos cómo ese bagaje histórico permite ubicar en un continuo temporal algunas expresiones que, dada la novedad del canal de distribución, podrían parecer formas de comunicación desvinculadas de cualquier referente anterior.

1.1. El retrato del poder

El vínculo entre fotografía y poder se estableció con enorme rapidez. En la década de 1840, fotógrafos y personajes públicos intuyeron la potencialidad del nuevo medio y el beneficio mutuo que les suponía. Muy pronto los estudios fotográficos empezaron a ofrecer imágenes gratuitas a celebridades a cambio de poderlas exhibir y vender en sus comercios. «Las imágenes realistas de figuras políticas ayudaron a cambiar la percepción que el público tenía de la política, que pasó a focalizarse menos en los hechos y más en las personalidades» (Marien, 2002: 68). A su vez, los distintos estamentos del estado empezaron a encargar trabajos fotográficos con fines propagandísticos (Rouillé, 1988). Políticos, gobernantes y miembros de las realezas europeas participaban de forma activa y entusiasta en la propagación del nuevo medio. En París, posaban para fotógrafos como Disdéri, creador de las cartes-de-visite, primer formato de postal fotográfica del que se realizaban grandes tirajes y que se vendían a precios populares. A modo de ejemplo, varios autores consideran que el retrato que Brady realizó a Lincoln jugó un papel importante para promover su popularidad y ganar la presidencia (Meredith, 1974; Sullivan, 2000, entre otros). Existe constancia también de que con motivo de la muerte del Príncipe Alberto de Inglaterra se vendieron 70.000 ejemplares de cartes de la desolada consorte reina Victoria (Newhall, 1982; Rosenblum, 1984).

Hoy esas primeras fotografías de las clases dirigentes nos sorprenden por su aparente falta de fotogenia, por lo poco favorecidos que aparecen los personajes. Se trataba de retratos que perseguían trasladar al espectador la dimensión moral del personaje en función de su rol o estatus social (McCauley, 1981), siguiendo los principios de la fisionomía dominantes en la época. El retrato «obedece a un verdadero ritual, en el curso del cual el retratista trata de dar prestancia a su modelo y de convertirle en un tema individual, es decir, de traducir más allá de la semejanza física su semejanza moral» (Rouillé, 1988: 40). De las imágenes que se conservan de la reina Isabel II de España destacan, en este sentido, dos retratos realizados cuando tenía veintipocos años, informales, sin ninguno de los atributos que, diez años más tarde, tendrán las fotografías que se distribuirán en forma de carta postal (Fontanella, ١٩٨١).

El retrato fotográfico, reproducido en forma de carte-de-visite o estampación litográfica, permitió la generalización, por primera vez, de la imagen del personaje político más allá de los lugares en los que tradicionalmente su imagen asumía el rol de representación institucional, como sedes gubernamentales, de justicia y militares. A partir de entonces, la imagen del rey o del presidente del Estado se reproduce y coloniza despachos y paredes de toda clase de centros públicos y privados, como comercios o centros educativos y, finalmente, irrumpe en el ámbito doméstico en forma de postales, cartes-de-visite o álbumes impresos. La fotografía convirtió en doméstica la imagen del poder y la confinó al ámbito familiar.

Los fotógrafos de mayor prestigio competían para convertirse en los proveedores de las imágenes oficiales de los gobernantes, reyes, presidentes o diputados. En 1875, recién nombrado rey, Alfonso XII se dirigió al estudio de Fernando Debas, en la calle Príncipe de Madrid, para que le hiciera un retrato vestido con traje de capitán general. Debas fue nombrado fotógrafo de cámara del Rey, reconocimiento que le autorizaba a comercializar, en exclusiva, las imágenes que tomaba del monarca. La publicidad del estudio anunciaba la posibilidad de adquirir copias de los distintos retratos en varios formatos (Fernández-Rivero y García-Ballesteros, 2016). El nombramiento desbancó a Pedro Martínez de Hebert, fotógrafo de la casa real durante el reinado de Amadeo de Saboya y autor de los retratos de la boda del propio Alfonso XII, los cuales también se ofrecieron en forma de copias simples y álbumes. La Biblioteca Nacional de España conserva dieciséis fotografías distintas del monarca, realizadas todas ellas por Debas en 1875, destinadas a la venta en su propio establecimiento. Debas se convirtió en miembro de la alta sociedad de Madrid; por su estudio transitó lo mejor de la ciudad. Ocasionalmente, acompañaba a los monarcas en actividades recreativas, como cacerías, en las que capturaba imágenes de recuerdo, que luego vendía. En Francia, durante la misma década de 1870, se instaura el ritual presidencial consistente en realizar un retrato oficial al inicio de un mandato, destinado a ser reproducido e instalado en todos los edificios públicos de la República (Guixà, 2016).

El retrato fotográfico transformó la representación del poder. De la pintura asumió su función principal, la transmisión de los valores morales de los personajes públicos. Sin embargo, a diferencia del pictórico, el retrato fotográfico posibilitaba de forma veraz la representación del parecido de los modelos, debido a la naturaleza óptico-mecánica del procedimiento. Algunos retratistas comenzaron a explorar los recursos del medio para lograr una suerte de fotogenia, llamada por el fotógrafo Kâulak visualidad, consistente en captar la mejor apariencia visual del sujeto en función de la composición, la iluminación, el punto de vista y la expresión del mismo. Antonio Cánovas del Castillo Vallejo, conocido con el seudónimo de Kâulak, fue un prohombre culto que escribió sobre fotografía, editó revistas especializadas y teorizó sobre las posibilidades del medio. Profesional respetado y reputado, defendió la conveniencia de que el fotógrafo desarrollara el repentismo, virtuosismo que el fotógrafo debe poseer para captar, en un breve instante, la personalidad del fotografiado. En las navidades de 1909, expuso en su estudio 25 retratos de Alfonso XIII y Victoria Eugenia: «La más completa colección de retratos de los reyes, captando siempre su personalidad» (Sánchez-Virgil, 2018: 282).

A finales del siglo xix ya existe una fotografía oficial institucionalizada, fuertemente estereotipada en sus aspectos formales y en los procesos de comercialización, con una enorme penetración en todos los estamentos sociales y con gran arraigo popular. Retratistas y gobernantes comparten intereses en la perpetuación del sistema, que alimenta de forma lucrativa a unos y contribuye a la estabilidad y permanencia de los otros. Se trata de un sistema establecido en paralelo al desarrollo de los medios de comunicación impresos, del cual no dependen y para el cual actúan de proveedores, ya que le dotan de materia prima para su transformación en material gráfico publicado. No será hasta principios del siglo xx, con el desarrollo de sistemas de impresión fotográficos, cuando la prensa ilustrada asumirá la centralidad en la difusión de la imagen del poder, al mismo tiempo que se multiplicarán las voces del contrapoder. Jacob Riis p...