Vom nützlichen Luxus

Uhren als alternatives Investment

Prof. Dr. Oliver Hoffmann

• Publisher: Börsenbuchverlag
• Year: 2020
• Print ISBN: 9783864706875
• eBook ISBN: 9783864706882
• Edition: 1
• Topic: Economics
• Subtopic: Banks & Banking
• Index: Economics

Ein schneller Blick aufs Smartphone … eine Armbanduhr braucht heutzutage niemand mehr. Und doch sind Uhren so gefragt wie nie – als Luxusgut, Statussymbol, Anlageobjekt. Prof. Oliver Hoffmann, einer der besten Kenner der Szene, geht in seinem Buch dem Phänomen "Uhr" technisch und ökonomisch auf den Grund. Im ersten Teil des Buches beantwortet er Fragen wie: Wie hat sich die Uhrenindustrie in verschiedenen Ländern entwickelt? Und welche Rolle spielt permanente Innovation für die Branche? Der zweite Teil ist der Uhr als Investment gewidmet: Wie kann ich Uhren sinnvoll als Investmentvehikel nutzen? Welche Strategien kann ich verfolgen? Welche Marken sind besonders relevant? "Vom nützlichen Luxus" ist das erste deutsch­sprachige Buch, welches gerade diesen Investment­aspekt aufgreift, und hat das Zeug zum Standardwerk.

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Kapitel Eins

Die folgenden vier Kapitel erklären, wie das Produkt Uhr als solches funktioniert und wie die Uhrenindustrie aufgebaut ist. Dabei wird es insbesondere um den Begriff der Innovation gehen, da mit diesem im weiteren Verlauf des Buches sehr gut eine Wertentwicklung abgeleitet werden kann. In einem Exkurs wird das Thema Innovation und deren Verbreitung vertieft.

Wichtige Inhalte:

•Es wird erklärt, was Innovation überhaupt ist, wie sie bei Uhren zu verstehen ist und wie sie zu deren Wertbasis beiträgt.

•Ein umfassendes (holistisches) Innovationsmodell wird eingeführt und es wird erläutert, was wertgenerierende Faktoren sind.

•Wie Uhren produziert werden.

•Welche Rolle Uhren in der Industrie spielen.

•Besonderheiten von Luxusgütern und deren Werten.

Uhren als Produkt – zwischen Massenproduktion und Manufaktur

Wenn man Uhren als Produkt verstehen möchte, hilft es, zu begreifen, wie sie hergestellt werden und wie die Produktionsprozesse abstrahiert aussehen. Denn der Preis einer Uhr – und streng genommen auch der ihr zugeschriebene Wert – wird stark durch den subjektiv wahrgenommenen, fiktiven Produktionsaufwand sowie in zweiter Linie natürlich auch durch die realen Fertigungskosten bestimmt.

Die Produktion einer Uhr gliedert sich grundlegend in zwei Teilbereiche: zunächst die physische Fertigung, die in den letzten 400 Jahren zahlreiche Innovationen und Prozessverbesserungen erlebt hat. Von diesen Wandlungen wird im folgenden Kapitel ausführlich die Rede sein, ebenso von den verschiedenen Produktionssystemen sowie von den Spezifika verschiedener Länder und Produktionsregionen.

Neben der physischen Fertigung kommen insbesondere in den letzten 30 Jahren (in denen sich der Uhrenmarkt in seiner heutigen Form konstituiert hat) immer mehr sogenannte virtuelle Fertigungskomponenten hinzu, die heutzutage unerlässlich sind, um eine Uhr am Markt erfolgreich platzieren zu können. Gemeint sind damit vor allem Themen, die unter den Oberbegriff „soziale Innovationen“ zu fassen sind. Damit sind zum Beispiel verschiedene Formen von Marketing gemeint, der Aufbau einer Marke sowie die Steuerung der Kundenwahrnehmung. Es ist jedoch wichtig, zu verstehen, dass dies genauso zum Produktionsprozess gehört wie die Produktion von Werken und Gehäusen – denn das Produkt Uhr vereint wie jedes Luxusgut neben physikalischen Komponenten als Unterscheidungsmerkmal zu regulären Gütern soziale Komponenten in sich, die unabdingbar sind, um den Wert bestimmen und letztendlich diese Produkte auch verkaufen zu können. Wer also eine Uhr kauft, der kauft letztendlich neben dem physikalischen Gut auch immer den aktuellen Stand der psychosozialen Positionierung der Marke sowie die damit verbundenen Implikationen für den Sekundärmarkt. Diesem Produktaspekt wird im zweiten Teil des Buches ausführlich Platz eingeräumt.

Ein weiteres Spannungsfeld im heutigen Uhrenprimärmarkt ist das zwischen Manufaktur und Massenproduktion: In der Wahrnehmung einer überwältigenden Mehrheit der Kunden (87 Prozent) werden Luxusuhren im Wesentlichen in Handarbeit hergestellt, was zentral zu dem mitverkauften Mythos Uhr beiträgt und für viele Käufer (79 Prozent) auch ein wichtiges Kaufargument ist.¹ Dem steht meist die Realität diametral gegenüber – automatisierte Fertigung beherrscht bei einem Großteil der Luxushersteller den Produktionsprozess, die Fertigungssysteme sind stark ausdifferenziert und sowohl vertikal als auch horizontal diversifiziert. Diese Diversifizierung wird von Computersystemen dominiert, der Faktor Mensch tritt meist nur noch in der Endfertigung bei verschiedenen hoch spezialisierten Produktionsschritten in Erscheinung. Gleichzeitig ist der Faktor Mensch in der Uhrenindustrie zumindest derzeit noch nicht vollständig ersetzbar und trägt daher nach wie vor entscheidend zum Mythos Uhr bei, nur eben nicht in dem Ausmaß, wie es die Kunden glauben und das Marketing suggeriert. In wirtschaftlicher Konsequenz ist dies jedoch ein sehr wertvoller Widerspruch – denn gerade weil Uhren (auch Luxusuhren – die Produktionszahlen der Hersteller werden im zweiten Teil des Buches diskutiert) Massenprodukte mit Unikatcharakter sind, konnte sich überhaupt ein nennenswerter Sammlermarkt mit größerem Volumen entwickeln. So sind heute die begehrtesten Modelle und Marken auch die mit den größten beziehungsweise signifikanten Produktionszahlen.

Doch zunächst einen Schritt zurück: Wenn man die heutige Uhrenwelt verstehen möchte, ist deren Geschichte und damit auch die Geschichte der Innovation grundlegend. Die Innovationsmechanismen, die in der Uhrenindustrie entwickelt wurden, sind beispielhaft für alle Mechanismen in der Luxusgüterindustrie und daher mehr als nur einen Blick wert.

ROLEX
Cosmograph, Paul Newman
Panda, Ref. 6263
Baujahr: 1971
Erzielter Preis / Jahr:
4.020.000 HKD / 2017

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Kapitel Zwei

Die Grundlagen der Uhrenindustrie

Wenn man sich in der Wirtschaftsgeschichte der letzten 400 Jahre das Innovationsaufkommen anschaut, wird man zu einer aus heutiger Sicht vielleicht überraschenden Entdeckung kommen: Ein heute im Allgemeinen (zu Unrecht) eher weniger für seine Innovationskraft als für seine Traditionsverbundenheit bekannter Industriezweig prägte die Entwicklung Europas und später auch der Welt wie kein anderer. Die Rede ist von der feinmechanischen Industrie, spezieller von deren spezifischer Ausprägung in der Uhrmacherei. Dies ist aber nur auf den ersten Blick überraschend – sobald man sich vergegenwärtigt, dass es abgesehen von der Waffenindustrie keine andere Industriesparte gibt, die über eine längere kontinuierliche Historie verfügt, und dass deren Produkte (nämlich Uhren und astronomische Gerätschaften) lange Zeit starke Innovationstreiber waren. Denn sie ermöglichten durch die vereinheitlichte und genaue Erfassung der Zeit die Synchronisierung des Zeitablaufs innerhalb von Handel, Produktion und Gesellschaft – eine der maßgeblichen Grundlagen unserer heutigen Wertschöpfungsprinzipien. Neben ihrer wirtschaftlichen Bedeutung waren präzise Zeitmesser auch im nautischen und militärischen Bereich von hoher Bedeutung. Sie ermöglichten Europa die Erforschung der Welt und legten auch in anderen Bereichen den Grundstein für die bis zum heutigen Tag anhaltende wirtschaftliche Stärke Europas.

Die Technologiegetriebenheit der Uhrenindustrie ist ein bis heute andauernder Prozess, der mit der Erfindung der ersten Uhren in der Renaissance seinen Anfang nahm. Diese aus heutiger Sicht überaus lange Zeitperiode birgt die Chance, Technologiediffusion und das damit verbundene Innovationsverhalten zu analysieren, deren grundlegende, bis in die Gegenwart unveränderte Prinzipien herauszuarbeiten und so ein tieferes Verständnis für Mechanismen zu erlangen, die in der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Gegenwart nach wie vor praktisch identisch ablaufen, jedoch von immer komplexeren Systemen überlagert werden – die Möglichkeiten, aus der Geschichte für die Zukunft zu lernen, sind evident.

Die technologische Entwicklung der Uhrenindustrie innerhalb des Maschinenbausektors ist neben sich parallel entwickelnden Wirtschafts- und Produktionsprinzipien die wesentlichste Grundlage der heutigen Wirtschaftsleistung – es gibt praktisch keinen Sektor oder keine Branche, die nicht von den gewaltigen Fortschritten und Weiterentwicklungen in diesem Bereich profitiert hätte. Auch wurden in den vergangenen zwei Jahrhunderten stetig die Grundlagen für vollkommen neue Industrien (wie die Elektroindustrie) geschaffen. Dadurch hat der Maschinenbau auch eine hohe industriepolitische Bedeutung, da er Kern- und strategischer Schlüsselfaktor der Gesamtindustrie aller industrialisierten Staaten ist. Dies gilt in Europa im besonderen Maße für die Schweiz und Deutschland; für beide exportorientierten Länder ist er die jeweils wichtigste Exportindustrie. Maschinen und Anlagen sind seit jeher die Grundlage der industriellen Investitionsentwicklung und deren Ausprägung im Innovationsverhalten: Beide stellen die Basis von grundlegenden und weiterführenden Prozessentwicklungen und darauf aufbauenden Innovationen in der gesamtindustriellen Produktion dar – dadurch bestimmen sie auch nachhaltig die Produktivitäts-, Qualitäts- und Kostenentwicklung aller anderen Industriezweige. Diese Aussage trifft insbesondere auf den Teilbereich des Werkzeugmaschinenbaus zu, der als Produzent von weiterführenden Komponenten und Investitionsgütern für alle verarbeitenden Industrien gilt. Werkzeugmaschinen schaffen dabei die Grundlagen für (industrielle und handwerkliche) Produkte, Produktinnovationen und Herstellungsverfahren.

An dieser Stelle rücken nun die Beiträge des Werkzeugmaschinenbaus und dessen entwickelte Produktionsverbesserungen für die Uhrenindustrie in den Fokus – zunächst die erste anteilige horizontale Arbeitsteilung² in Form der spezialisierten Fertigung von einzelnen einfacheren Bauteilen (wie Zeiger, Zifferblätter oder Räder). Später wurden auch anspruchsvollere Komponenten (wie Spiralen oder Hemmungen) zugeliefert, wobei die Fertigung selbst individuellen Manufakturcharakter hatte. Dies sollte sich ab 1773 ändern, als durch George „Frédéric“ Louis Japy auch die vertikale Arbeitsteilung in Kombination mit der beginnenden Komponentenfertigung von Rohwerken³ Einzug hielt und die Fertigungsprinzipien nachhaltig veränderte: Von nun an wurden auf immer leistungsfähigeren und präziseren Werkzeugmaschinen immer komplexere Komponenten gefertigt, die anschließend modular zur fertigen Uhr integriert wurden – das bis heute maßgebliche Wertschöpfungssystem, das durch seine Skalen- und Netzwerkeffekte eine differenzierte Massenfertigung und somit die umfassende Verbreitung verschiedenster Uhrenarten erst ermöglichte. Neben den Fortschritten in der technischen Ausstattung der grundlegenden Werkzeugmaschinen ging aber der Trend gerade in der jüngsten Geschichte (neben der angestrebten Perfektion in der Massenfertigung) wieder in Richtung des vollintegrierten Manufakturgedankens mit möglichst hoher Eigenfertigungstiefe. In diesem breiten Spannungsfeld bewegt sich die Geschichte der Uhrenindustrie, eines Industriezweigs mit Pioniercharakter: Praktisch alle Fertigungs- und Innovationsprinzipien dieser Branche hatten mannigfaltige, starke Auswirkungen auf benachbarte industrielle Branchen.

Und auch die Uhrenindustrie selbst ist sowohl national in der Schweiz als auch international ein Schwergewicht: Mit einer Bruttowertschöpfung von rund 26,8 Milliarden USD im Jahr 2017 und einem Exportvolumen von 20,1 Milliarden USD im Jahr 2017⁴ ist sie die drittgrößte Exportbranche der Schweiz (nach der chemischen Industrie und dem Maschinenbau) und als solche als eine der bedeutendsten Industrien der Schweiz einzuschätzen. Mit diesem Weltmarktvolumen ist die Schweiz noch vor Hongkong und China der mit Abstand wichtigste Akteur im Markt. Dies erklärt das überaus große Interesse der Schweiz an der Uhrenindustrie, die als nationales technologisches Kompetenzzentrum und als Vorzeigebranche für Produktivität und Innovationsführerschaft gilt.⁵

ROLEX
Cosmograph, Daytona,
Ref. 6262
Baujahr: 1970
Erzielter Preis / Jahr:
435.000 CHF / 2019

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Kapitel Drei

Innovation und Uhr – ein kurzer Einblick in die Entwicklungsgeschichte der Uhr

Bevor die zentrale Frage nach dem Wesen der Innovation im Luxusgütermarkt im Allgemeinen und im Besonderen in der Uhrenbrache angegangen wird, möchte ich einen Überblick geben, was Uhren erfolgreich im Markt macht – sprich: was Uhren innovativ macht. Diese Muster leiten sich direkt aus den Erkenntnissen der später folgenden Abschnitte ab, werden aber vorangestellt, um das Thema griffiger zu machen und Gelegenheit zu geben, sich während des theoretischen Teils besser mit den Zielbildern auseinanderzusetzen.

Ganz einfach ausgedrückt: Jedes Produkt ist dann erfolgreich, wenn es einer Kundengruppe einen wahrnehmbaren Zusatznutzen zur Erreichung der eigenen Ziele bietet, der im Einklang mit den aufzuwendenden Mitteln steht, um dieses Produkt zu erlangen. Im Luxusgütersegment sieht der Nutzen natürlich etwas anders aus – es geht primär um einen sozialen Nutzen.

Das Produkt Uhr ist heute – wie jedes Luxusgut – ein Produkt der sozialen Differenzierung. Es geht darum, seinen persönlichen Wohlstand, seinen Geschmack und seine heute gar nicht hoch genug einzuschätzende Individualität über ein weit ausdifferenziertes Produkt der Massenproduktion auszudrücken. Was zunächst wie ein Widerspruch wirkt, muss dies allerdings nicht sein: Der Uhrenmarkt hat wie jede Sparte der Luxusgüterindustrie eigene Mechanismen entdeckt und entwickelt, um ein in sich stark standardisiertes Produkt immer weiter auszudifferenzieren und technologisch wie preislich zu unterscheiden. Die drei wesentlichen Themenkomplexe sind dabei heutzutage Designadaption, kreative Nutzerorientierung sowie die Nutzung neuer Technologien und Materialien.

Der letzte Themenkomplex leuchtet dabei intuitiv am einfachsten ein: In den letzten 500 Jahren Entwicklungsgeschichte der Uhrenindustrie sind immer wieder neue Materialien und neue Ideen zur Gestaltung des mechanischen Ablaufs eines Uhrwerks entwickelt und in erfolgreiche Produkte umgesetzt worden. Am Ende haben sich allerdings nur wenige technologische Funktionsprinzipien durchgesetzt, 98 Prozent aller...

Table of contents

• Cover
• Titel
• Impressum
• Widmung
• Inhalt
• Über dieses Buch – eine Gebrauchsanweisung
• Einführung: Uhren im 21. Jahrhundert – Anachronismus oder Vorreiter?
• TEIL 1: Uhren verstehen
• TEIL 2: Uhren als Investment