El Celler de Can Roca: generando valor en empresas de servicios

Carles Cabrera

• Publisher: Librooks
• Year: 2021
• ISBN:
  9788412274509
• Topic: Betriebswirtschaft
• Subtopic: Unternehmensentwicklung

"Este libro aprovecha el fenómeno de la gastronomía para demostrar cuán importante es la gestión estratégica, la generación de valor de una empresa y las visiones poliédricas de la estrategia comercial y organizativa".Josep RocaPara conseguir la excelencia hay que aprender de los mejores. Carles Cabrera nos presenta el estudio pormenorizado de un caso práctico de éxito, el de El Celler de Can Roca, y extrapola las fórmulas genéricas que optimizan la gestión de su modelo de generación de valor a todo tipo de empresas de servicios.Un trabajo inédito que revela por primera vez los secretos de organización, estrategia e innovación del que ha llegado a ser el mejor restaurante del mundo. A través de su análisis, Cabrera describe de forma amena y didáctica las últimas tendencias en gestión empresarial enfocadas a integrar y optimizar todos los recursos de una organización para ofrecer la mejor experiencia posible a sus clientes. Desde la definición del ADN de la empresa, pasando por la organización y gestión de las personas, proveedores e infraestructuras, hasta llegar a la gestión de procesos, estrategias y políticas de innovación. Innovación, no solo aplicada al producto y los procesos, sino también a sus relaciones con el entorno y, muy especialmente, con el cliente.Una obra imprescindible tanto para los profesionales interesados en la gestión de un restaurante como para todos los empresarios que busquen conseguir la excelencia en la prestación del servicio a sus clientes.

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Breve historia de El Celler de Can Roca

«No había una estrategia detrás ni somos más listos que otros, sino que las circunstancias favorables se han ido encadenando en el tiempo».

Este libro toma una empresa de servicios consolidada, El Celler de Can Roca, como ejemplo de excelencia para ilustrar y desgranar los principios de la generación de valor en el sector. De su gestión y actividad, ahora reconocidas mundialmente, se extraen conclusiones aplicables a distintos modelos de servicio. Sin embargo, sus inicios no fueron muy distintos a los de muchos otros negocios: El Celler ha llegado hasta donde está siguiendo una evolución gradual, desde unos orígenes modestos, y siempre con una visión muy clara de la dirección en la que quería avanzar. Este capítulo recorre brevemente la trayectoria del restaurante para intentar dar algo de contexto a aquellos que no estén familiarizados con su historia.

Los inicios

«Teníamos claro qué queríamos hacer. Decíamos: el primer cliente ya vendrá… y de hecho llegó, pero por casualidad».

El Celler de Can Roca inicia su actividad en 1986. Desde el principio, Joan y Josep Roca tienen bien identificado qué quieren hacer y hacia dónde quieren ir. Hasta este momento han trabajado en el restaurante de sus padres, pero a partir de ahora emprenden un nuevo proyecto, una nueva empresa con unas características y objetivos diferentes.

* Fragmento del Roca Timeline publicado en la web www.cellercanroca.com

Can Roca había sido mucho más que el lugar de formación de los hermanos: de pequeños, hacían los deberes en las mesas de esta casa de comidas y jugaban entre los comensales, en su mayoría obreros de las fábricas del barrio de Taialà. Can Roca era un local con un funcionamiento estable y reconocido por sus clientes, por lo que estaba en condiciones de brindar al recién nacido Celler la tranquilidad de poder dar marcha atrás si el proyecto no funcionaba. Sin embargo, los dos restaurantes eran muy diferentes y se dirigían a públicos casi opuestos.

«No quisimos tocar el restaurante de nuestros padres por no originar un conflicto creando dos mundos que a la postre serían problemáticos».

«Sabíamos que si la aventura no funcionaba siempre podríamos dar marcha atrás e intentar ampliar el restaurante de nuestros padres».

«Son tiempos de inseguridad para nosotros, porque, a diferencia de El Celler, el restaurante de toda la vida de nuestros padres se llena por completo».

En los primeros años, Joan y Josep cuentan con la «complicidad» de la ubicación del restaurante de sus padres; su cercanía y su conocimiento facilitan la atracción de clientes. El «primer Celler» comienza su andadura en 1986 con una infraestructura precaria y con la «necesidad de remontar día a día».

«Nuestro barrio no aportaba nada de interesante. Estábamos entre Germans Sàbat, que era un barrio de siempre, rural y autóctono, y la Girona introvertida y burguesa».

Si bien El Celler aprovecha la popularidad de la casa de comidas familiar para darse a conocer, su localización no ayuda: está situada en un barrio obrero de las afueras de Girona que no atrae a la tipología de cliente necesaria para el negocio.

Can Roca sirve de infraestructura de soporte, no solo psicológica sino también física. La cafetera o el tren de lavado, entre otros, son medios que El Celler comparte con el restaurante de sus padres; los nuevos medios se fabrican, en ocasiones, de manera artesanal, como es el caso de la plancha de cromo duro, que se utiliza para cocinar.

Los primeros proveedores son igualmente «prestados» de Can Roca. La configuración de la red de proveedores es complicada, pues se parte de un desconocimiento mutuo: estos no conocen el «nuevo Can Roca» y este, a su vez, todavía está en fase de definición de sus necesidades.

«Éramos Josep y yo, y dos en sala. No estaban definidas las funciones de cada uno, había que arremangarse y ayudar donde hiciera falta».

La organización de El Celler en aquellos primeros años es simple: liderazgo y dirección se confunden con las funciones de prestar el servicio diario y las necesidades de cada momento.

Sin embargo, los hermanos tienen claro a dónde quieren llegar. Desde el inicio, la experiencia que buscan transmitir al cliente pasa a ocupar una parte significativa de la generación de valor, por ejemplo, incorporan rituales del servicio francés, como pelar una naranja con cuchillo y tenedor ante el comensal, toda una sorpresa para los sentidos en aquellos años ochenta.

«La gente hacía un gran esfuerzo para venir a vernos».

De esta forma, poco a poco el cliente va «comprando» el atrevimiento, la inocencia y la pasión por el restaurante que los hermanos Roca tienen en la cabeza.

«La Escuela de Hostelería de Girona nos permitía, además de tener un sueldo, que siempre ayuda, entrar en contacto con nuevos proveedores, instituciones, cocineros, etc.».

Al igual que los hermanos Roca tienen clara su focalización en el cliente, también comprenden la necesidad de ir configurando una comunidad potente que les ayude a evolucionar. Joan empieza a dar clases en la Escuela de Hostelería de Girona y entra en contacto con generaciones de estudiantes y profesores como Salvador Brugués y Narcís Caner que aportan nuevos miembros a la comunidad de El Celler. Además, la escuela es un puente que les permite conocer a Ferran Adrià en 1989 y «entrar» en el mundo de El Bulli.

«Parámetros de sabor, de interpretación, de calidad de los productos, de textura, de salsas… La cocina francesa era la excelencia en la restauración, era un mundo que queríamos hacer nuestro».

A finales de los ochenta comienzan a llegar a Cataluña noticias sobre la Nouvelle Cuisine, y en 1991 los Roca inician con un viaje a Francia algo que se convertirá en una estrategia habitual: conocer lo que se hace fuera y lo que hacen los cocineros de referencia. En el país vecino reconocen lo que ellos quieren ser y lo que quieren que llegue a ser El Celler de Can Roca.

A principios de los noventa, los clientes empiezan a llegar «poco a poco, por error o por curiosidad». De repente, un día todas las mesas están llenas y la organización comienza a crecer.

«En Francia vimos que queríamos ser eso, que se lo pasaban de miedo».

Las necesidades de crecimiento se marcan a partir de su propia exigencia y se basan en los recursos que se van generando al mantener el apoyo al restaurante de sus padres y la realización de banquetes bajo la supervisión de Encarna, la mujer de Josep. Con el planteamiento de generar por sí mismos los recursos necesarios para ir creciendo, en 1993 compran la Torre de Can Sunyer, una antigua masía muy cercana a la ubicación de Can Roca, pensando en trasladarse algún día.

El «segundo Celler»

«Todavía no era el momento de hacer el sueño realidad. Hicimos una concesión al tiempo, fuimos prudentes… ya intuíamos que las limitaciones volverían».

En paralelo a la adquisición del nuevo edificio, se plantea una primera reforma del restaurante para hacerlo más moderno e independiente del Can Roca de sus padres. Esta reforma, aunque muy importante, se concibe y gestiona teniendo en cuenta tanto sus posibilidades económicas y organizativas como sus expectativas. Idealismo y prudencia vuelven a ser la base de la evolución de los hermanos.

Este «segundo Celler» demuestra que se va consolidando el proyecto inicial: autenticidad, honestidad y apuesta por el atrevimiento siguen siendo sus patrones de trabajo, sin embargo «todavía toca remontar día a día».

La comunidad de El Celler continúa su crecimiento. Se busca el soporte externo que no comprometa el proyecto ni conceptual ni económicamente. La conexión con otros cocineros y profesionales propiciada por la etapa en la Escuela de Hostelería facilita la innovación dentro del negocio: Joan Roca investiga y establece las bases de la cocina al vacío junto con Salvador Brugués y colabora con Narcís Caner en la creación del Roner. Todo esto permite tecnificar los procesos y comenzar a usar la tecnología de una forma más cercana y práctica, abrir muchas puertas para el futuro del restaurante y de la alta gastronomía. Sin embargo, la cocina francesa sigue siendo la referencia, porque, con más medios y recursos, trabaja mejor los productos.

«Hasta 1998 los domingos íbamos a Can Roca a servir pollos a l’ast… Trabajábamos siete días a la semana, de lunes a viernes en el restaurante y los fines de semana haciendo banquetes».

El segundo Celler significa la puesta en marcha de un proceso de optimización continuo que se prolonga hasta la actualidad. Se realizan cambios muy significativos en la organización del trabajo, comenzando con la incorporación de más personal y la disposición de la cocina en partidas. Asimismo, permite la instalación de toda la maquinaria necesaria para llevar a la práctica las ideas de los cocineros y contribuye así al inicio de una etapa de absoluta ebullición creativa.

Por tanto, el segundo Celler acelera el proceso de consolidación: ya es más fácil transmitir los objetivos y expectativas del negocio tanto a las personas que se van incorporando a la organización como a los nuevos proveedores y, muy especialmente, al cliente.

Durante esta etapa, se afianza el proyecto de El Celler gracias a dos eventos singulares:

«La cocina es intuición y la pastelería es precisión. Y se notaba mucho que noso...