La política de las emociones

Cómo los sentimientos gobiernan el mundo

Toni Aira

• Publisher: Arpa
• Year: 2020
• ISBN:
  9788417623678
• Topic: Política y relaciones internacionales
• Subtopic: Ensayos en política y relaciones internacionales

Las emociones y los sentimientos han sido siempre determinantes en política. Pero ¿por qué ahora ocurre más que nunca? Nos proponemos mostrar cómo y por qué las emociones dominan el mundo, para ser menos prisioneros de ello.¿Quién no ha leído algún tuit de Donald Trump y no ha percibido su odio latente o expreso? Seguro que más de uno ha visto algún fragmento de los debates sobre el Brexit o sobre la crisis del coronavirus, ahí con Boris Johnson luchando infatigable contra los elementos. ¿Y aquel eufórico "asaltar los cielos" de Pablo Iglesias? ¿Y lo bien que nos hizo sentir Pedro Sánchez cuando se estrenó como presidente diciendo que dejaría atracar en España el barco con migrantes que Matteo Salvini había bloqueado en Italia?Quizás habrás visto algún meme de los muchos que se hicieron sobre el canadiense Justin Trudeau a lo príncipe azul en una foto junto a Melania Trump. Y no niegues que, pasada la gran crisis, has oído hablar en más de una ocasión sobre la admiración que despierta Angela Merkel. Y de la irritación que despierta el discurso de Abascal, no caben dudas... ¿Qué hay de verdad en todo ello? ¿Y en todos ellos? ¿Y en esos sentimientos que generan a millones de personas?La ciencia de la emoción hace tiempo que lo estudia, y es que, si los sentimientos mueven el mundo, ¿cómo no iban a hacerlo también con la política? Vivimos más del "gustar" que del "disfrutar", más de apariencias que de realidades. ¿Y cómo no iba a sublimar eso una política que vive en campaña permanente? Es el mundo que vivimos. Los protagonistas de este libro son eso.Son ellos, pero también somos nosotros.

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ODIO

TRUMP, O LA MUTACIÓN EFECTIVA DEL MIEDO

«Odio: antipatía y aversión hacia algo o hacia alguien cuyo mal se desea».

«¡Envíala de vuelta, envíala de vuelta!». Gritos del público, dedicados a la congresista musulmana Ilhan Omar. Miércoles, 17 de julio de 2019. Greenville, Carolina del Norte, Estados Unidos. Mitin de Donald Trump. El presidente republicano llega a la cita con sus seguidores, que ya ha agitado desde Twitter a cuenta de una polémica racista contra cuatro legisladoras demócratas. En su primer mitin público desde sus primeros mensajes de odio se encuentra con un público entregado a la causa. Hora y media de discurso, de los cuales dedica veinte minutos a atacar de nuevo a las congresistas a quienes tres días antes había recomendado que «vuelvan a sus países», en lugar de «decirle al país más poderoso de la Tierra cómo debe gobernarse». En su punto de mira, cuatro dianas: Alexandria Ocasio-Cortez, nacida en Nueva York y de origen puertorriqueño; la afroamericana Ayanna Pressley, nacida en Cincinnati y criada en Chicago; Rashida Tlaib, natural de Detroit y de padres palestinos; y la mencionada Ilhan Omar, que llegó a Estados Unidos de niña procedente de Somalia. Trump se dedica a señalarla especialmente, acusándola sin base de haber pedido compasión para los miembros del Estado Islámico y de enorgullecerse de Al Qaeda. Y entonces, los gritos: «¡Envíala de vuelta, envíala de vuelta!». Trump guarda silencio durante catorce segundos, deja continuar a sus seguidores.

Al día siguiente de aquel mitin, Trump dijo que no estaba de acuerdo con lo que había coreado el público y que por dicha razón comenzó a hablar «muy rápido». Falso. De hecho, había encendido aquella mecha unos días antes en la red social por excelencia donde haters como él, aficionados y profesionales en la generación de odio, dan rienda suelta a sus mensajes de crispación y de ataque, uno de sus deportes favoritos. No en vano, la escena vivida en Greenville recordó a la campaña de 2016, cuando los seguidores de Trump coreaban «¡Encarcélenla, encarcélenla!» contra Hillary Clinton. En esa campaña también había agitado el odio, en este caso incentivando el rechazo profundo que Hillary despertaba en una parte ciertamente significativa de la población.

Entre el público que coreaba las consignas racistas, tras Donald Trump, la mayor parte eran de origen caucásico, aunque no la totalidad. Las cámaras captaron claramente a personas de origen asiático o latinoamericano. Pero la mayoría coreaba las proclamas llenas de ese odio que se destila de ese otro clásico sentimiento tan utilizado en política: el miedo. Ese miedo que el populismo, el nacionalismo exacerbado y tantas otras degradaciones de la representación política explotan desde tiempo inmemorial, ahora con las redes sociales digitales, con las noticias falsas (fake news) y la desinformación como grandes aliados en su difusión, velocidad expansiva y cuajado. Como dijo el filósofo estoico griego Epicteto hace muchos siglos, «lo que de verdad nos asusta y nos consterna no son los acontecimientos externos en sí mismos, sino la forma en que pensamos sobre ellos. No son las cosas las que nos perturban, sino la interpretación que hacemos de su importancia». En estas interpretaciones, la red ha entrado en tropel a trabajarlas. O mejor, diferentes actores políticos, empresariales y sociales lo han hecho. Cada día con más y mejor ayuda de la tecnología.

Giorgio Agamben, filósofo italiano, teórico político y reconocido como uno de los pensadores contemporáneos más provocadores e imaginativos, ha advertido que la historia de la cultura occidental es la historia del cruce de dos dimensiones: la dimensión en la que creemos vivir y la dimensión en la que vivimos. Vivimos comandados de la mañana a la noche, dice. Para defenderlo, argumenta que es suficiente que pensemos en todos los dispositivos con teclado que nos hacen creer que mandamos, cuando sucede precisamente lo contrario, ya que cada vez que apretamos teclas no hacemos más que obedecer la lógica de quien ha construido el dispositivo. «Creemos que mandamos, pero en realidad no estamos haciendo otra cosa que obedecer», dice Agamben en Arqueología de la política (2019). Vamos siendo conscientes de lo que nos sucede a través de las redes digitales cuando constatamos cómo las marcas comerciales saben encontrarnos en el momento adecuado. No somos tan conscientes, sin embargo, de cómo el mensaje político también avanza en esta dirección.

Las fake news que Trump ha puesto de moda, al utilizar el concepto contra los periodistas a los que acusa de inventar noticias falsas en su contra, han existido siempre, desde los tiempos de la Antigua Roma y proyectadas por líderes institucionales o políticos como él. Lo novedoso del momento actual radica en dos frentes. Uno, la forma en la que consumimos «información» política, especialmente en el mundo online de la atención dispersa. Los actores políticos intentan captarla con contenidos que buscan nuestra participación y movilización, sin detenerse demasiado en la calidad y la fiabilidad de las palabras e imágenes que proyectan. Además, ahora la desinformación no está solo en manos del poder, de instituciones y de medios de comunicación, sino que puede correr como la pólvora de la mano de ciudadanos que, conscientemente o no, pueden difundirla de punta a punta del planeta. Como apunta el profesor Marc Argemí en Los 7 hábitos de la gente desinformada (2019), vivimos el espejismo de creer que, como hemos consultado internet, estamos lo suficientemente informados para tomar buenas decisiones. Sin embargo, esa idea es errónea. Barack Obama, sin ir más lejos, dio en septiembre de 2019, durante un evento organizado por la compañía tecnológica Splunk, dos pautas necesarias en el proceso de toma de decisiones. La primera, «asegurarse de tener un equipo con una diversidad de opiniones a su alrededor». La segunda, «no mirar la televisión o leer las redes sociales. Esas son dos cosas que aconsejaría, si eres nuestro presidente, que no hagas. Crea mucho ruido y nubla tu juicio». La estrategia de Obama sirve para el proceso de toma de decisiones de un presidente y también para otros actores sociales. Porque, ante la avalancha de información —o de todo lo contrario, ante la moda o tiranía del clickbait y aquello que Obama tilda de «opinión resumida como un hecho», es cada vez más importante filtrar el ruido. Más aún en situaciones críticas. Más aún cuando recibes información como si intentaras beber agua de una manguera de bomberos. Ante la imposibilidad de absorber toda la información necesaria, el expresidente americano aconseja tener equipos que filtren y den contexto. Crear un proceso de contraste en el que tengas la confianza de que cualquier información que haya disponible se ha seleccionado y clasificado. De lo contrario, es fácil caer en la desinformación, en la inquietud, en la ansiedad, en el miedo.

La desinformación y el miedo propician una mutación útil para la política perversa: el odio, ese sentimiento propio de los humanos, origen de guerras y que tanto cuesta desincrustar de las mentes donde se instala. Odio, que fusionando diferentes propuestas de definición, también puede describirse como ese intento por negar o eliminar aquello que nos genera disgusto o, sin admitirlo, miedo. Ese sentimiento de profunda aversión, enemistad o repulsión hacia una persona, cosa, o fenómeno, así como el deseo de evitar, limitar o destruir su objetivo. La explotación del miedo al diferente, por ejemplo, es una manera efectiva de abrir la puerta al odio. Lo es la generación de miedo, en general. Ahora más que nunca existe un mundo virtual, una construcción, con gran poder de incidencia en la realidad cotidiana de las personas, como ya defendía en los años veinte del siglo pasado el escritor, periodista y gran analista de la opinión pública Walter Lippmann. Empresas como la consultoría británica Cambridge Analytica dan las claves, identifican los públicos objetivo (targets) y hasta recomiendan el lenguaje y los canales más adecuados para hacerlo de forma efectiva, para generar estados de opinión, estados de ánimo, emociones, sentimientos. De ahí que claramente haya quedado desfasado el clásico «Confía siempre en tus sentimientos» del sabio oráculo griego Misopono. La generación de sentimientos es cada día que pasa menos casual. Inquieta, ¿verdad? Más aún si admitimos que sucede en parte por responsabilidad nuestra, como individuos, y por la información que de nosotros regalamos a cada paso.

Audiencias y tecnología ayudan a la hora de entender al usuario en el campo empresarial o corporativo, y al votante en el campo político. Para identificar el tipo de afinidad que los individuos tienen con una marca, con una empresa, con un partido, con un candidato. Cómo interactúa con ellos, cada cuánto, qué le gusta, qué no, dónde está. Todo esto nos lo aportan la tecnología y los sistemas de información CRM (Customer Relationship Management) aplicados a la política. Luego, el trato de audiencias, el clasificar a esas personas dependiendo de quiénes son y cómo, aporta la clave que lleva a muchos partidos e instituciones a un nivel superior en cuanto a rentabilidad de esfuerzos y optimización de resultados, ya que pueden intentar captar al votante en el momento adecuado.

Llegar a los votantes potenciales en tiempo real y con el mensaje adecuado. La nueva bandera de nuestros tiempos, a nivel empresarial, informativo y político, es la rapidez del conocimiento y la toma de decisiones. En 2017 algunos estudios indicaban ya el aumento de personas que confiaban más en un motor de búsqueda como Google que en redactores humanos. Se identifica internet como el gran termómetro de un mundo en constante cambio, como el gran oráculo que nos hará reaccionar en el momento preciso sabiendo lo relevante. De ahí, por ejemplo, que el fichaje de consultorías especializadas como The Messina Group (TMG), fundada por un antiguo asesor de Barack Obama y de David Cameron, sea noticia cuando el PP de Mariano Rajoy o de Pablo Casado apuestan por sus estrategias. Google y las redes sociales nos ofrecen tendencias de hacia dónde vamos, nos instalan en la sensación de sentir que formamos parte de algo o que sabemos hacia dónde nos movemos, en lugar de aspirar a conocer una realidad concreta. Más emoción que razón bajo la apariencia de trajes a medida, en el lugar y el momento adecuados. Oferta directa a la vena, directa a la mente, directa a la conexión emocional. Como en la película Minority Report (2000), cuando Tom Cruise se detiene ante un escaparate que le lee la retina y le muestra un producto idóneo para él. Como lo hace Facebook o Instagram al comprobar cómo nos delata día a día, minuto a minuto, nuestra huella digital. Esa huella y los algoritmos son claves en lo que se denomina «análisis de sentimiento», pues gracias a los datos de conducta que obtienen registran y analizan nuestras emociones.

LOS DATOS COMO CARRETERA HACIA EL VOTANTE

Llegar en el momento adecuado, a la persona adecuada y con el mensaje adecuado se consigue a través de tres ámbitos fundamentales, también por parte del mundo de la política: primero, la analítica, que estudia cómo utilizar los datos para alcanzar a los votantes. Segundo, el trabajo entre equipos propicia la colaboración de diferentes disciplinas dentro de una misma empresa. Y tercero, las plataformas integradas señalan cómo poner los datos en el centro y utilizar la tecnología para llegar al núcleo de cada dato. El empuje de la transformación digital ha cambiado el método de trabajo de las empresas y también de organizaciones políticas e instituciones, especialmente las que están en la vanguardia de la comunicación. La idea es no trabajar en reinos de taifas, sino unir departamentos vía la nube, donde se analice y procese la información, y que cada uno de los departamentos pueda acceder a ella de forma rápida y eficiente, haciéndola más completa.

Como en el mundo de la publicidad comercial, se personalizan banners y contenidos. Banners: la publicidad que nos llegaba tan solo hace cinco años tiene muy poco que ver con la que nos bombardea en la actualidad, de la mano de corporaciones y de actores políticos y sociales varios. Es publicidad inteligente, real y más relevante para los individuos. Lo ha explicado Miguel Tamayo, Audience Manager de Google España y Portugal. Google, por ejemplo, trabaja con la tecnología double click, que permite hacer creatividades dinámicas en el momento exacto en el que un usuario lo necesita. También existe, en clave de personalización de los mensajes, el remarketing dinámico o retargeting, que consiste en que, cuando un usuario ha visto un artículo anunciado en una web, ese producto le vuelva a aparecer cuando esté navegando por otros rincones de internet. La mejora de la tecnología ha afinado la publicidad. Y en cuanto a la personalización de contenidos, la tecnología también ha ayudado a avanzar notablemente.

A través de Google Optimize 360 se pueden generar listas de audiencias de gente que ha visitado una web con un patrón parecido, y modificarla a partir de lo que desea o demanda cada uno de esos usuarios. La gran evolución se extenderá en breve y algunas corporaciones ya experimentan sus avances gracias a la nube. Con Google Cloud, por ejemplo, se puede personalizar mensajes dependiendo del usuario, utilizando inteligencia artificial con motores de recomendación y mostrándole contenido relevante. Si estás suscrito, por ejemplo, en YouTube, el contenido que te ofrece la plataforma es diferente en función de cada persona. Igual con Spotify, gracias a la misma tecnología.

El ajuste personal coincide con la necesidad de hacerlo en tiempo real. La tecnología y la ubicación del dato en el centro de todo —data driven marketing— son claves para impulsar acciones a gran velocidad. Aceleradamente, como casi todo en nuestro mundo, en nuestro día a día. El sociólogo y economista William Davies, codirector del Centro de Investigación de Economía de Goldsmiths, Universidad de Londres, advierte en su libro Estados de ánimo (2019) que, si bien las emociones nos ayudan a adaptarnos a nuestro entorno, a su vez la información que transmiten en el momento puede estar rigurosamente reñida con los hechos verificados a posteriori. Nos deja claro, por tanto, que la cualidad esencial de las emociones, su inmediatez, es precisamente lo que las vuelve potencialmente engañosas al generar una reacción desmesurada (y miedo). Y remarca, como si pensara en Trump pero no necesariamente solo en él: «Empresas y políticos sin escrúpulos han explotado largamente nuestros instintos y emociones para convencernos de creer o comprar cosas que, con una reflexión más atenta, no habríamos creído ni comprado. Los medios en tiempo real, disponibles a través de la tecnología móvil, exacerban este potencial».

Este fenómeno lo explota una creciente industria de empresas de estudio de mercado que emplea la «inteligencia emocional artificial» para detectar signos de emoción en el cuerpo, la cara, los ojos y en nuestra actividad en internet. Es la ciencia de la emoción, que también sirve como herramienta de control político, al vincular nuestra vida «externa» y la «íntima». Porque, a diferencia de cuando apareció la importancia de los expertos allá en el siglo XVII, ahora existe la voluntad y la técnica que hacen posible detectar los estados de ánimo íntimos de la población. De testar su sentir. Ya a finales del siglo XIX, de hecho, se podían plantear científicamente interrogantes sobre qué quería la gente, con qué se identificaba y cómo se sentía. Para sondear primero el sentir popular respecto de la guerra, y luego respecto de lo que el mercado podía vender. Y finalmente, hoy para casi todo, incluida la política. ¿Hasta qué punto, en este sentido, nuestras elecciones no están más inducidas que respondidas por el mundo de la política o de la empresa? ¿Hasta qué punto lo que vemos en un político que cuaja, como por ejemplo Donald Trump, responde a su realidad o a una construcción comunicada con intención? ¿Y a partir de qué lo hacen?

Lo hacen a partir de nuestro rastro, de los datos, la clave de este potencial manipulador. Para la activación de la publicidad digital, los datos muestran el comportamiento del público objetivo o de interés. Y lo mismo en la política. ¿Hay que emitirles mensajes más centrados en el candidato, en el líder? ¿O mensajes más basados en las siglas del partido? Dependerá de los individuos. Dependerá del público o de los públicos que la organización se haya fijado como diana. Y los asesores podrán construir y proyectar un relato a partir de ello. Esta base puede influir determinantemente en la toma de decisiones y en la construcción de un liderazgo. La mejora del engagement¹, en clave casi comercial, está asegurada. Quien mejor lo entiende, quien mejor lo practica, tiene asegurado mucho trecho en la fidelización y activación de públicos afines. El equipo de Donald Trump cuenta con profesionales del sondeo en lo más íntimo del núcleo de asesores del presidente. Por eso, algo importante nos debe quedar claro de entrada: el comportamiento del líder en la red y en los medios no es arbitrario. Lo puede parecer, encajaría con él y suena auténtico. Pero no pasa porque sí, ni porque nadie lo haya podido evitar. ¿Más inquietante aún, verdad?

EL CAOS COMO ESCALERA

Bob Woodward escribió en 2018 Miedo. Trump en la Casa Blanca. El miedo a lo desconocido, a lo imprevisible: eso habría generado Donald Trump desde que, para sorpresa de muchos, accedió a la presidencia de los Estados Unidos. ¿Recuerdan cómo y por qué Mariano Rajoy a menudo se describía en sus discursos como un hombre «previsible»? Por lo mismo por lo que un imprevisible Trump se impuso, pero al revés. Me explico. En tiempos de crisis económica, financiera y de confianza en las instituciones, un perfil de liderazgo como el de Rajoy vivió una cierta primavera, o como mínimo supo aprovechar una ventana de oportunidad. No despertaba entusiasmo, pero sí confianza en la reordenación de un patio político, económico y social convulso, en general y por barrios. No demasiado después, y ya en remontada global de aquel escenario, Trump supo tirar de aquella máxima que George R.R. Martin pone en boca de su personaje Petyr Baelish cuando discute con otro de los consejeros áulicos con más protagonismo en la serie Juego de tronos, Lord Varys: «El caos no es un foso, es una escalera». Reivindicándose explícitamente en sus discursos como impredecible, Trump estimuló a una parte del electorado —con demasiados años de depresión a cuestas— para movilizarse y que el miedo cambiara de bando. Y lo consiguió. El antagonismo llevado al odio ya estaba ahí, en ese proyecto al alza.

Existe un mítico spot de campaña política, conocido como el Daisy Spot, en el que el president...