Fanocracy

Trasformare i fan in clienti e i clienti in fan

David Meerman Scott, Reiko Scott

• Publisher: Hoepli
• Year: 2021
• ISBN:
  9788836000081
• Topic: Commerce
• Subtopic: Marketing numérique

In questa guida innovativa David Meerman Scott – a quattro mani con la figlia Reiko – disegna una nuova mappa per costruire una cultura aziendale efficace e vincente, capace di approfondire le ultime tendenze del branding, ponendo al centro della riflessione la fidelizzazione del cliente intesa come conoscenza, condivisione e community. Valori fondamentali da cominciare a vivere, in primo luogo, all'interno delle aziende: i primi fan dovranno essere, infatti, i dipendenti stessi, che devono essere responsabilizzati per iniziare così a provare passione per quello che fanno. Perché è la fedeltà il motore che rende tutti noi partecipi, sia in veste di collaboratori sia in qualità di clienti, come quando tifiamo per una squadra e ci sentiamo parte delle sue vittorie e sconfitte. Interviste a imprenditori, esempi di start-up innovative e organizzazioni no profit, storie di aziende grandi e piccole del mercato statunitense ma anche italiano ed europeo, vi consentiranno di trarre ispirazione e di introdurre immediatamente nel vostro business le teorie descritte nella versione italiana di Fanocracy: per partire subito a creare il vostro fandom. L'edizione italiana ha un'introduzione di Cristiano Carriero e casi di studio di aziende e start-up italiane, come Banca Ifis, Brasilena, Burger King, FAGE e Taffo.

SECONDA PARTE

Nove passi per costruire la vostra fanocracy

CAPITOLO 4

Avvicinatevi più del solito

di David

Come avrete ormai intuito, adoro i festival musicali con decine di band che suonano all’aperto per diversi giorni, eventi affollati da decine di migliaia di persone come me, appassionati che sono entusiasti di poter apprezzare alcuni giorni e notti di musica dal vivo! Riesco ad assistere anche a cinque o dieci esibizioni, magari ascoltare una o due vecchie conoscenze, scovare nuovi artisti con canzoni inedite e, cosa più importante, mi ritrovo con i miei amici appassionati di musica.

Al festival musicale Outside Lands di San Francisco, diversi anni fa, ero particolarmente entusiasta per l’esibizione di St. Vincent, un artista di cui mi piaceva la musica ma che non avevo mai visto dal vivo. Come altri grandi festival musicali, Outside Lands presenta più palcoscenici con rappresentazioni coordinate, in modo che mentre un palco viene preparato per una esibizione, c’è una band che suona su un altro palcoscenico vicino. I fan possono ascoltare musica in continuazione spostandosi da una parte all’altra.

Arrivai più di un’ora prima del turno di St. Vincent e mi ritrovai tra dozzine di fan irriducibili. Altre persone arrivarono in un flusso costante nell’ora successiva e, quando l’artista su un palco vicino finì, migliaia di spettatori si spostarono verso la zona in cui mi trovavo per vedere St. Vincent.

Lo spettacolo fu all’altezza delle recensioni delle esibizioni passate e dei video pubblicati su YouTube. La chitarra bianca contrastava con gli iconici abiti neri che indossava la solista Annie Clark, meglio conosciuta come St. Vincent, insieme alla bassista Toko Yasuda. La musica mescolava brani divertenti e ballabili, influenzati dall’elettronica, con violenti assoli di chitarra rock. La loro insolita coreografia includeva spesso lei e Yasuda che muovevano passi piccoli e identici mentre non muovevano la parte superiore del corpo per un’intera canzone.

Ma poi successe qualcosa.

St. Vincent: come scendere dal palco ha reso virale una esibizione

St. Vincent scese le scale del palco e suonò un assolo di chitarra direttamente davanti a me. Wow! Era così vicina che avrei potuto toccare la sua chitarra. Fu meraviglioso trovarsi nel posto migliore di tutta l’area, perfino delle postazioni dei fotografi professionisti, per catturare un’immagine con il mio iPhone. Anche altri intorno a me colsero l’attimo, mentre i professionisti scattavano dalle spalle di St. Vincent per fotografare i volti della folla davanti a lei. Tra le centinaia di spettacoli dal vivo che avevo visto, quel momento si distingueva al punto da diventare indimenticabile e, a giudicare dalla pura gioia delle persone intorno a me, lo stesso valeva anche per loro. Anche i fotografi dei media erano entusiasti perché potevano immortalare una scena intima di una grande artista con i suoi fan più devoti, quelli che erano arrivati un’ora prima per la sua esibizione. St. Vincent rimase con noi solo per un minuto circa e poi tornò sul palco, ma che momento memorabile! Con pochi tocchi del dito, condivisi la mia migliore foto su Twitter e Instagram e ottenni immediatamente un sacco di commenti dai miei amici, molti ammettendo che erano gelosi. Che divertimento!

Tornato a casa, controllai le recensioni di Outside Lands e appresi che l’avventura di St. Vincent tra il pubblico era stato uno dei momenti più commentati, sia dai media tradizionali sia dai social media, durante l’intero festival di tre giorni! In effetti, l’articolo del Rolling Stone “Outside Lands 2015: 10 Standout Performances” citava St. Vincent e includeva una sua foto durante l’interazione con il pubblico. Ed eccomi lì, proprio nel mezzo dello scatto! Bingo! Ora, quando condivido questa immagine durante le mie presentazioni alle aziende e agli imprenditori per discutere della fanocracy in azione, ottengo sempre una risata dal pubblico mentre scherzo sul fatto che non sto inventando storie! Dimostra quanto sono appassionato alla musica dal vivo!

A quell’esibizione, la folla si scatenò, lo spettacolo fu nominato da Rolling Stone e molte persone lo condivisero sui social media a causa di una dinamica semplice ma spesso trascurata nella nostra era digitale: la vicinanza fisica.

Improvvisamente mi resi conto che questo era un fattore che dovevo esaminare più da vicino. Mi venne in mente che il fandom è il risultato del fare ciò che si ama e che, se si porta avanti quella passione e la si condivide con gli altri, è possibile generare un fenomeno organizzativo: la fanocracy.

Introdurre questo concetto nei miei discorsi è stato straordinariamente vantaggioso. Le persone vogliono condividere le proprie esperienze e quale luogo migliore per iniziare se non al lavoro? Questo è il primo posto in cui le persone condividono dove sono andate in vacanza, nel weekend o la sera prima. È quella condivisione che crea un legame comune e che, in alcuni casi, consente di far conoscere a qualcun altro una band, una rappresentazione, un’opera teatrale o una partita di cui non sarebbero mai stati curiosi se non per il vostro entusiasmo dimostrato.

I gradi di prossimità fanno la differenza nella modalità di connessione

Cosa vuol dire trovarsi con altre persone che inducono alla connessione? Perché la prossimità fisica fa una tale differenza? L’antropologo culturale Edward T. Hall ha le risposte a queste domande.

Il dottor Hall ha definito in modo semplice l’utilizzo umano dello spazio. Come direttore del programma di formazione Point Four del Dipartimento di Stato, negli anni ’50, il Dr. Hall aveva il compito di insegnare a tecnici e amministratori di Paesi stranieri le modalità per comunicare efficacemente superando i confini culturali. Il suo libro del 1966, La dimensione nascosta, descrive come le persone mantengano vari tipi di confini spaziali e come ciò possa influire sul modo in cui ci si relaziona a vicenda in qualsiasi contesto, dai rapporti con i colleghi a come sono progettate le città.

Per essere efficaci nelle proprie comunicazioni, bisogna imparare a gestire consapevolmente lo spazio fisico tra se stessi e gli altri.

Non si tratta solo di essere vicini o lontani oppure che più si è vicini e meglio è. Piuttosto, la rilevanza di ciascun livello di prossimità può essere prevista e gestita con precisione in modo da ottenere i risultati ottimali. Hall ha definito la “distanza pubblica” come superiore a tre metri e mezzo gli uni dagli altri, una distanza che è priva di qualsiasi senso di interazione precisa tra le persone coinvolte. Ha identificato la “distanza sociale” per le interazioni tra conoscenti come variabile tra poco più di un metro e i tre metri e mezzo; la “distanza personale” per le interazioni tra buoni amici o familiari tra circa mezzo metro e poco più di un metro, per arrivare sempre più vicini alla “distanza intima” degli abbracci, dei contatti e dei sussurri.

Le interazioni più gratificanti della vita si verificano all’interno degli spazi sociali e personali. Quelle persone sedute l’una accanto all’altra a una partita o da Starbucks o che sono in piedi in coda al cinema o a uno spettacolo di musica dal vivo, si trovano ben dentro allo spazio sociale di ciascuno e, in tale situazione, ogni persona può inconsciamente percepire la connessione umana come positiva e sicura.

Il grado di prossimità tra le persone è legato all’emozione condivisa e ha un enorme effetto sul buon andamento del business.

“Il lavoro del Dr. Hall è incredibilmente importante poiché una delle cose che stiamo imparando ora, grazie alle neuroscienze, è che quando tutti gli esseri umani si riuniscono in qualsiasi tipo di situazione nello stesso spazio fisico, le loro menti inconsce tracciano la posizione di tutte le altre persone in quello spazio anche se non sono visibili”, ci ha detto il dott. Nick Morgan. Morgan è presidente di Public Words, una società di consulenza per le comunicazioni e autore di Power Cues: The Subtle Science of Leading Groups, Persuading Others e Maximizing Your Personal Impact.

Il lavoro di Morgan su come le persone interagiscono traccia un parallelismo tra il modo in cui le culture fandom si formano e crescono e quanto siano importanti questi legami per tutti.

“Siamo una specie che vuole riunirsi in gruppi di amici, di persone con cui ci sentiamo al sicuro, una tribù, vogliamo condividere le nostre emozioni”, afferma Morgan. “Siamo più felici quando ci troviamo nello spazio sociale o nello spazio personale con le altre persone e stiamo tutti vivendo un qualche tipo di emozione. Stiamo ridendo o piangendo insieme. È per questo che, anche in un’epoca in cui puoi guardare una partita di calcio in modo molto più intelligente, più ravvicinato, chiaro e sicuramente più comodo su uno schermo TV gigante come molti di noi hanno nelle nostre case, le persone vanno ancora allo stadio. Vogliono provare il brivido dell’emozione e dell’entusiasmo condivisi. Più ti avvicini all’interno di questi quattro spazi, per esempio da pubblico a sociale e da sociale a personale, più potenti sono le emozioni condivise. Questo tipo di condivisione di gruppo di emozioni è incredibilmente importante per le persone ed è stato ampiamente frainteso e sottovalutato da coloro che hanno sottoscritto le nozioni individualistiche dell’umanità”.

“Le persone non vogliono essere sole, vogliono stare insieme”.

Prendete nota di ciò che Morgan insegna. Più vi avvicinate, più potenti sono le emozioni condivise. Il significato della prossimità non è solo una questione di convenienza o utilità, ma piuttosto è il valore emotivo di ogni dato scambio. Gli esseri umani, come tali, reagiscono in modo più emotivo alle persone a cui sono vicine e, se ci si trova a tre metri e mezzo, a un metro o magari a mezzo metro di distanza, le emozioni sono decisamente diverse.

Un fan è quello che è non in seguito alla decisione ragionata e calcolata di seguire qualcosa, ma a causa della sua passione, emozione e senso di divertimento. Per costruire con successo una fanbase a partire da qualsiasi cosa stiate facendo per vivere o se volete vendere o introdurre sul mercato un prodotto o un servizio, iniziate a pensare a modi creativi per sviluppare e coltivare connessioni umane.

Ricordate l’importanza della prossimità perché è ciò che può portarvi a capire meglio come attrarre e mantenere i potenziali fan interessati ai vostri prodotti o servizi.

Starbucks: trasformare le connessioni tra persone affini in un successo internazionale?

Certo, i clienti dello Starbucks della mia zona si stanno godendo i loro drink e usano la connessione wi-fi gratuita: è sicuramente un posto comodo in cui fare una riunione con qualcuno. Sì, le sedie sono confortevoli e c’è un ampio parcheggio. Tuttavia, un tipico scenario di Starbucks è composto forse da una decina di persone, ognuna sola ma insieme ad altre nelle vicinanze.

Nello stesso momento in cui è sentita la frustrazione causata dei social network, le vendite di Starbucks sono cresciute da 19,1 miliardi di dollari nel 2015 a 24,7 miliardi di dollari nel 2018, secondo i dati degli utili dell’azienda. Si tratta di un aumento di quasi il 30 percento in soli tre anni. Come mai?

È plausibile che sia così poiché Starbucks vende prossimità fisica a persone che la pensano allo stesso modo.

Per esempio, un giorno tenni un incontro con una imprenditrice in uno Starbucks e lei si trattenne anche dopo il termine della nostra riunione solo perché si sentiva a proprio agio con le altre persone, solitarie come lei in quel luogo. Sebbene apparentemente così comune e senza sorprese, questa azione rivela effettivamente qualcosa con una valenza ben più grande. Dimostra una semplice ragione per la quale la persona che ho incontrato, come molte altre simili a lei, svolge il proprio lavoro in un posto come Starbucks piuttosto che da sola, isolata, nel proprio ufficio di casa.

L’elemento chiave mancante nel mondo digitale, che è anche la ragione per cui Starbucks è fiorente, deriva dal valore indiscutibile di qualcosa che molte persone, compresi i fan con cui ho condiviso un momento con St. Vincent allo Outside Lands, tendono a trascurare. È qualcosa che i social network non sono mai in grado di fornire, essendo progettati per scavalcarla. La connessione diretta con le persone è importante per tutti gli esseri umani.

Un festival musicale diventa istantaneamente un luogo di ritrovo temporaneo pieno di persone che la pensano allo stesso modo, che apprezzano la stessa musica e che si trovano vicine tra loro. In attesa dell’inizio di uno spettacolo, viene a formarsi spontaneamente una community: si avviano conversazioni con gli altri, con la consapevolezza di poter instaurare istantaneamente un rapporto grazie agli stessi interessi condivisi. La conversazione procede in modo fluido e naturale, come se i partecipanti fossero amici da molto tempo. Qualcuno chiede: “Hai mai visto St. Vincent prima d’ora? Com’era?”. Qualcun’altro potrebbe intervenire: “Ci sono state altre esibizioni straordinarie oggi? Chi vedrai domani?”.

Non sorprende che il business della musica dal vivo sia fiorente. Mentre le vendite di CD sono in calo e i ricavi dello streaming non hanno tenuto il passo, Live Nation Entertainment, una delle più grandi società al mondo che si occupa di intrattenimento dal vivo e che gestisce la promozione dei concerti, gli eventi e il ticketing, ha visto aumentare costantemente le entrate negli ultimi dieci anni, passando dai 3,6 miliardi di dollari del 2007 a oltre 10 miliardi di dollari nel 2017.

Le interazioni faccia a faccia aumentano il senso di benessere e la motivazione

Allo stesso modo, i dirigenti di Starbucks curano attivamente il concetto di prossimità nei loro 24.000 negozi in tutto il mondo. In effetti, la società dice ai propri investitori: “È chiaro che la nostra passione per l’ottimo caffè, il servizio genuino e la connessione con la community trascende la lingua e la cultura”. Starbucks è molto più del caffè. Il successo dell’azienda deriva dalla vendita della vicinanza confortevole e sicura ad altre persone affini.

Le mie osservazioni, così come le mie esperienze con i fandom, evidenziano l’importanza di ciò che tutti desiderano dal mondo che li circonda: essere insieme ad altre persone con interessi simili. Come chi si aggira ai festival musicali o negli Starbucks, chiunque comprende l’importanza di una stretta comunicazione non verbale tra le persone come un elemento essenziale di tutti i tipi di fandom, indipendentemente da dove ci si trova nel mondo. Certo, i concerti prevedono musica meravigliosa, ma l’opportunità di uscire con gli amici in un ambiente familiare è ancora più importante. Il Comic Con è una giornata che si passa insieme a migli...