Sessualità e marketing cinematografico italiano

Industria, culture visuali, spazio urbano (1948-1978)

Francesco Di Chiara

• Publisher: Rubbettino Editore
• Year: 2021
• eBook ISBN:
  9788849867176
• Topic: Media & Performing Arts
• Subtopic: Film & Video

Questo volume indaga la relazione tra pubblicità cinematografiche e sessualità in un periodo chiave della storia nazionale, quello che va dalle prime elezioni dell'era repubblicana nel 1948 all'apertura delle prime sale a luci rosse alla fine degli anni Settanta. In questi trent'anni la società italiana passa da un forte controllo di matrice clericale a una fase di totale caduta dei tabù e intrattiene un intenso dialogo con un cinema che, a sua volta, attraversa un vertiginoso processo di sessualizzazione riscontrabile non solo nelle pellicole, ma anche nei materiali promozionali diffusi per le strade e nelle pagine di quotidiani e riviste, i quali vanno a formulare al pubblico proposte eterogenee in merito alla diffusione di nuovi stili di vita e nuovi modi di concepire la sessualità. L'autore analizza questo processo esaminando una serie di questioni che vanno dai meccanismi di funzionamento del marketing cinematografico al rapporto che esso intrattiene con le culture visuali dell'epoca, dalla relazione che i manifesti di contenuto erotico instaurano con lo spazio urbano e con il modo in cui esso viene esperito dai suoi abitanti, fino al ruolo della sessualità nelle pubblicità rivolte agli operatori del settore e alla rappresentazione della cartellonistica nel cinema del periodo.

Capitolo 1
La dimensione industriale del marketing cinematografico italiano (1948-1978)

Premessa

In tempi relativamente recenti si sono concluse due serie televisive che hanno a che fare, in tutto o in parte, con le dinamiche interne alla creazione e alla diffusione di contenuti pubblicitari: Mad Men (AMC, 2007-2015), ambientata nella Manhattan degli anni Sessanta, e la trilogia 1992, 1993 e 1994 (Sky, 2015-2019), che racconta il passaggio tra la Prima e la Seconda Repubblica nel nostro paese. Entrambe dispiegano la loro narrazione in una dimensione storico-nostalgica, intrecciando il contesto del lavoro pubblicitario con quello dei mutamenti sociali e politici, ma anche e soprattutto delle culture del consumo, dell’epoca in cui sono ambientate. Inoltre sono incentrate su due figure di seduttori, rispettivamente Don Draper e Leonardo Notte, i quali esercitano la loro attività affabulatoria indifferentemente nei confronti dei consumatori e delle proprie conquiste femminili. L’attività pubblicitaria viene quindi presentata come una forma di seduzione e manipolazione, un territorio sospeso tra la “persuasione occulta”, espressione che deriva dal titolo di un celeberrimo saggio che ha monopolizzato il dibattito sul tema negli anni del dopoguerra1, e una cinica ma profonda forma di analisi, volta a individuare e soddisfare i bisogni, individuali e sociali, più reconditi. Tali suggestioni sono da decenni parte integrante delle riflessioni prodotte sul tema all’interno e all’esterno di questo settore, e sono state introiettate anche negli studi relativi al fenomeno della pubblicità cinematografica. Pensiamo ai primi tentativi di sistematizzazione operati in Italia a partire dagli anni Novanta, per esempio al titolo del catalogo curato da Franco Montini e Raffaele Striano per una mostra del manifesto cinematografico tenutasi al Palazzo delle esposizioni di Roma nel 1991, dove si fa esplicito riferimento alle sfere della «seduzione, promessa e sublimazione»2; oppure a quello di una raccolta di testi pubblicata una decina d’anni più tardi da Gian Piero Brunetta, Il colore dei sogni, che rimanda alla dimensione onirica attivata dal manifesto nell’immaginario spettatoriale3. Ma questi «frammenti di un discorso amoroso», per riprendere il celebre titolo barthesiano, possono essere rintracciati anche nel lessico della produzione discorsiva dei professionisti del settore nonché nelle teorie del marketing elaborate in ambito accademico, dove questa disciplina viene presentata come «un flirt condotto su larga scala» finalizzato alla creazione della «coppia perfetta» tra un prodotto e il suo mercato di riferimento4.

La dimensione relazionale del marketing cinematografico

Questa dimensione seduttiva e immaginifica del marketing del cinema, in grado di formulare proposte relative non solo alle pellicole reclamizzate, ma anche a stili di vita e di comportamento, con una velocità di diffusione e una capacità di penetrazione forse più veloce dello stesso mezzo cinematografico, ha però alla sua base una complessa struttura industriale. Presuppone l’impiego di risorse ingenti, l’ideazione, la realizzazione e la diffusione di materiali promozionali, così come l’organizzazione di eventi o la diffusione di comunicati. Pratiche condivise tra reti professionali che connettono uffici stampa, artisti, tipografi, agenzie di distribuzione, ditte di affissione, autorità territoriali, esercenti e potenziali spettatori, e che occasionalmente – si pensi alle fasi storiche in cui le attività di controllo del comparto si fanno più severe – attivano anche forme di negoziazione tra esponenti dell’industria, gruppi di pressione, autorità giudiziarie. Al netto delle metafore sentimentali, il marketing cinematografico si regge su una dimensione prettamente relazionale, che investe non solo i contenuti e gli obiettivi delle campagne, ma anche le loro modalità di realizzazione e circolazione, e ha al suo centro, secondo Finney, «una varietà di strumenti e strategie comunicative volte a connettere un prodotto con gli acquirenti (ovvero i distributori) e il pubblico»5. Una relazione, quindi, che si instaura fra tre poli principali: l’industria, il prodotto e i potenziali consumatori. Tali poli saranno i principali punti di riferimento di questa indagine, che si muove in una prospettiva storiografica e abbraccia un’era di profondi cambiamenti sia per il sistema mediale italiano che per la società nel suo complesso. Innanzitutto abbiamo un prodotto – il cinema italiano – che partendo da una lenta ristrutturazione del suo sistema industriale, e pur con alterne, cicliche crisi, nell’arco di trent’anni raggiunge il suo apice sul piano degli incassi e dei riscontri in ambito internazionale. Al tempo stesso, tuttavia, si tratta di un cinema che dagli anni Sessanta in poi si incammina nelle due direzioni, strettamente collegate, di una produzione in continua crescita6 e di una progressiva sessualizzazione, fino a una graduale implosione determinata, a partire dal 1976, dall’avvento di un’offerta televisiva priva di regolamentazione. Il secondo polo è costituito da un pubblico in lenta ma costante evoluzione, che con le sue scelte provoca, a sua volta, dei cambiamenti sia nell’offerta cinematografica che nelle strategie comunicative impiegate dall’industria. Se nel dopoguerra gli spettatori italiani sembravano rispondere con entusiasmo a opere d’importazione e a una produzione nazionale relativamente standardizzata e compatta, facendo raggiungere cifre record per quanto riguarda le presenze in sala7, a partire dalla seconda metà degli anni Cinquanta, e in particolare dopo la crisi del 1956, la domanda comincia bruscamente a cambiare. Come sottolinea Spinazzola8, si acuiscono differenze di carattere geografico, che determinano una forte differenziazione nelle preferenze del pubblico tra le città capofila del nord, quelle del meridione e l’ambito del cosiddetto mercato di profondità, costituito dalle periferie e dai piccoli centri. Su queste disparità di carattere geografico si innestano poi i mutamenti nelle scelte di consumo, in congiunzione con un panorama produttivo che, a partire dai primi anni Sessanta, sembra puntare più decisamente sul mercato delle prime visioni e, parallelamente, su una progressiva specializzazione del pubblico. Una spinta che si traduce in un progressivo «miglioramento del profilo dello spettatore medio»9, incline a consumare prodotti di qualità, specialmente appartenenti al cinema nazionale, e ad attribuire loro una posizione identitaria nel proprio percorso di formazione; ma parallelamente anche in una progressiva frammentazione dell’offerta relativa al prodotto popolare, che si scinde in filoni di natura eterogenea quanto a pubblico di riferimento, in una prospettiva non solo geografica ma anche sociale, anagrafica, di genere, ecc.

Il terzo polo di questa analisi è infine costituito dal settore industriale, l’elemento che, nel contesto di un discorso relativo al marketing, presenta maggiori problemi. La tradizione storiografica tende infatti a esprimere un profondo scetticismo riguardo alla stessa esistenza di un’industria italiana del cinema, la quale si comporterebbe come un comparto artigianale privo di soggetti sufficientemente solidi e longevi, in grado quindi di effettuare una pianificazione di lungo corso10. Le ragioni alla base di questa prospettiva possono essere sommariamente ricondotte a due fattori. In primo luogo, alla tendenza da parte dei media industry studies, non solo italiani ma più in generale europei, a effettuare un confronto inevitabilmente impari con un contesto hollywoodiano colto nella sua fase di più solida strutturazione, quel meccanismo di integrazione verticale caratteristico del periodo d’oro dello studio system: un termine di paragone dall’apparenza fin troppo granitica, che inevitabilmente contrasta con la costante frammentazione che caratterizza il panorama italiano. In secondo luogo, a un’attenzione eccessivamente focalizzata sul momento produttivo, a discapito delle fasi successive della filiera, ovvero la distribuzione e l’esercizio. L’ipotesi di un sistema italiano a carattere artigianale, tuttavia, fatica a conciliarsi con una serie di dati oggettivi: per esempio l’ampio riscontro ottenuto dalle produzioni nazionali sul mercato interno e su quelli esteri tra gli anni Sessanta e i Settanta; oppure il capitale simbolico che ancora oggi caratterizza il cinema definito «di qualità» che viene realizzato nel periodo postbellico. Essa inoltre è frutto di una prospettiva che non tiene conto di una specificità nazionale, ovvero la coesistenza di realtà di dimensioni diseguali che si reggono su un complesso sistema di relazioni, basato sulla funzione regolatrice esercitata da soggetti esterni al settore produttivo ma centrali nel mantenimento di un suo equilibrio. Per esempio la burocrazia statale, che funge da gatekeeper rispetto al complesso meccanismo di aiuti alla produzione messo in campo dalla legislazione italiana del dopoguerra; ma anche un sistema distributivo dotato di una forte solidità, soprattutto a livello locale, e che è spesso legato a doppio filo con realtà di primo piano del settore dell’esercizio11. A fronte di un panorama produttivo caratterizzato da una molteplicità di sigle che in genere spariscono dopo aver dato vita a un unico prodotto, i soggetti attivi nella distribuzione e nell’esercizio sono caratterizzati da una longevità decisamente superiore ed emergono, sul lungo periodo, come soggetti abilitanti della realizzazione e della circolazione delle pellicole nazionali. Per di più in un contesto in cui, specialmente a partire dagli anni Sessanta, i film vengono spesso finanziati dalle fasi successive della filiera, le quali in pratica agiscono da committenti secondo quel modello che Janet Staiger ha definito package-unit system: una produzione «a pacchetto» in cui le case produttrici, anziché realizzare film all’interno di più ampie linee produttive concepite secondo logiche di matrice fordista, aggregano di volta in volta capitali e professionalità attorno a un singolo progetto12. Pertanto, nelle pagine che seguono si farà riferimento a un modello di industria più flessibile, che tenga conto delle dinamiche che regolano l’interrelazione tra le fasi della filiera nonché delle differenze di scala presenti all’interno di ciascuna di esse. Se il marketing presuppone l’elaborazione e l’attuazione di strategie atte a identificare un pubblico di riferimento e a promuovere il suo contatto con una serie di prodotti, diviene centrale stabilire come vengano distribuiti i flussi di lavoro tra i tre settori interessati, ma anche e soprattutto quanti e quali soggetti siano in grado di condurre operazioni di questo tipo e quanti, invece, debbano adottare meccanismi di promozione più flessibili: quali cioè possano architettare una vasta campagna che prevede il lancio di un film settimane o mesi prima del suo debutto nelle sale, e quali invece debbano limitare la propria attività ad affissioni e inserzioni contestuali alla sua uscita.

L’oggetto di questo lavoro, il marketing cinematografico visto nel suo rapporto con l’evoluzione dei costumi sessuali in Italia dal dopoguerra alla fine degli anni Settanta, è quindi costituito dalla mutevole relazione reciproca di tre elementi – l’industria, i prodotti, il pubblico – che attraversano una profonda fase di ridefinizione dovuta a fattori interni, ma anche e soprattutto esterni all’ambito cinematografico e che includono la crescita economica, i mutamenti di ordine sociale, lo sviluppo urbano, l’evoluzione delle culture del consumo, i nuovi equilibri di carattere politico. Cercheremo di indagare, in una prospettiva diacronica, differenti aspetti di questa relazione, tra cui la questione del controllo censorio, i discorsi sulla sessualità nelle pubblicità cinematografiche che vengono prodotti all’interno di specifiche aree culturali, i modi di rappresentazione della sessualità, anche in una prospettiva di genere, attivi nel periodo qui preso in esame, il rapporto che la cartellonistica intrattiene con le culture visuali coeve e con lo spazio architettonico delle città italiane, le strategie di comunicazione pubblicitaria interne alla filiera cinematografica, infine la rappresentazione della cartellonistica nel cinema italiano del periodo. Nel prosieguo di questo capitolo, che svolge una funzione introduttiva, la dimensione culturale della pubblicità del cinema e il tema della sessualità verranno però temporaneamente messi tra parentesi, a favore di un’analisi delle problematiche industriali connaturate a questo settore. Nelle prossime pagine saranno quindi esaminate le specificità del sistema distributivo e dell’esercizio, i principali canali di articolazione della campagna pubblicitaria e la distribuzione dei flussi di lavoro tra i soggetti coinvolti, le relazioni con l’industria pubblicitaria tout court13.

La struttura della distribuzione e dell’esercizio nell’Italia postbellica

A differenza del sistema hollywoodiano, e coerentemente con quanto avviene nel resto dell’Europa Occidentale, il cinema italiano del dopoguerra non è incentrato su di un oligopolio a integrazione verticale assimilabile allo studio system, nel quale cioè un numero ristretto di compagnie possiede ramificazioni nei tre settori dell’industria e assume una posizione dominante sul mercato. Vi sono nei primi anni del dopoguerra realtà che coniugano l’attività produttiva con una rete di distribuzione operante a livello nazionale e, più raramente, con circuiti di sale più o meno estesi sul piano geografico: sono quelle che Barbara Corsi definisce «majors sul Tevere»14, un nugolo ristretto di compagnie che comprende la Scalera, la Excelsa/Minerva, la Lux, la Titanus. Tuttavia, non si tratta di un modello destinato a durare: nell’arco di dieci anni le prime due chiuderanno l’attività, mentre la Lux abbandonerà la produzione, seguita nella metà dei Sessanta dalla Titanus. Nonostante l’imitazione del modello hollywoodiano – o meglio, di un sistema produttivo che coincide con l’età d’oro degli studios ed è ormai in via di esaurimento – costituisca una costante tentazione per molti dei maggiori player italiani, da Lombardo a De Laurentiis a Ponti, nei fatti il modo di produzione più diffuso in ambito italiano appare già improntato a una versione ante litteram del package-unit system e vede i distributori, e a volte anche degli esercenti, assumere un ruolo centrale nella scelta dei progetti da portare avanti, attraverso l’erogazione di finanziamenti privati alla produzione e poi mediante la loro promozione e disseminazione. Tra i distributori, tuttavia, vi sono notevoli differenze di scala che hanno notevoli conseguenze sul piano dell’organizzazione interna, nonché sulla loro capacità di impostare campagne pubblicitarie ad alto profilo e strutturate su più canali. Il panorama è infatti costituito da tre tipologie di soggetti, che si distinguono le une dalle altre in base ai criteri delle dimensioni dell’impresa e del possesso o meno di una rete di agenzie dislocate nelle città capozona, ovvero i centri nevralgici, che spesso coincidono con porti o importanti snodi ferroviari, a partire dai quali si diffonde la distribuzione sul suolo nazionale15. Il primo livello è costituito dalle compagnie distributrici dotate di una rete di agenzie di proprietà, le quali lavorano in esclusiva per la casa madre: per esempio le succursali italiane delle majors di Hollywood, le concessionarie delle compagnie americane, o ancora i sopracitati tentativi di semi-integrazione verticale italiana, come la Lux, la Titanus o, a partire dal 1956, la Cineriz – una compagnia che, oltre a distribuire pellicole altrui, funge da ramo distributivo per le case di produzione di proprietà di Angelo Rizzoli. Si tratta di realtà ad alto livello di organizzazi...

Table of contents

• Cover
• Sinossi
• Profilo biografico dell'autore
• Colophon
• Introduzione
• Capitolo 1 La dimensione industriale del marketing cinematografico italiano (1948-1978)
• Capitolo 2 Marketing cinematografico e sessualità
• Capitolo 3 L’invasione dello spazio: la diffusione dei materiali promozionali e il loro rapporto con l’esperienza urbana
• Capitolo 4 Sessualità e marketing business to business nel «Giornale dello Spettacolo»
• Capitolo 5 La rappresentazione della cartellonistica nei film italiani
• Bibliografia
• Note