Nachhaltiges Konsumieren in einer globalen Welt? Geht das?

Theoretische Überlegungen und Erfahrungen aus der Praxis

Aaron Curcio

• Publisher: Books on Demand
• Year: 2021
• Print ISBN: 9783751968713
• eBook ISBN: 9783753453019
• Edition: 1
• Topic: Business
• Subtopic: Business General
• Index: Business

Nachhaltig Konsumieren - das ist die Zukunft. Aber wie kann ich potenzielle Konsumenten besser erreichen und sie als Käufer gewinnen? Der Markt verändert sich täglich, aber gewisse psychologische Konzepte bleiben gleich.In diesem Buch habe ich für dich die wichtigsten Konzepte zusammengefasst, damit du kein langweiliges Wirtschaftsbuch lesen musst. Und nach jedem Kapitel findest du meine praktischen Erfahrungen, Fehler und Tipps.

Konsument, Prosument und Konsumentenverhalten

Die Konsumentenorientierung ist für den Unternehmenserfolg deshalb so wichtig, da sich die Märkte in den letzten Jahrzehnten von Verkäufermärkten hin zu Käufermärkten verschoben haben.³ Bei einem Verkäufermarkt ist die Nachfrage in der Regel größer als das Angebot, wie z.B. in Deutschland nach dem Zweiten Weltkrieg, nach der Stunde Null. Es war kein gezieltes oder gruppenspezifisches Marketing notwendig. Aufgrund der großen Nachfrage konnten die Anbieter ihre Produkte, die auch viel weniger waren als heute, recht gut verkaufen. Durch den technischen Fortschritt, die Marktsättigung in vielen Bereichen und die Angebote ausländischer Firmen aufgrund der Globalisierung können Kunden heute aus einer Vielzahl von konkurrierenden Angeboten auswählen. Das Angebot ist größer als die Nachfrage und man muss sich, um Produkte erfolgreich zu vertreiben, am Käufer orientieren. Deshalb spricht man auch von Käufermarkt. Doch wer ist der Kunde/ die Kundin bzw. der Käufer/ die Käuferin? Wie verhalten sie sich? Wie denken sie? Um erfolgreich Marketing zu betreiben, muss man also das Konsumentenverhalten kennen.⁴

„Von Konsumentenverhalten sprechen wir, wenn der Mensch in seinem Erleben und Verhalten die Rolle eines Konsumenten einnimmt und Güter und Dienstleistungen erwirbt, ge- bzw. verbraucht oder entsorgt.“⁵

Dabei definieren Hoffmann/Akbar (2016: 3) mit Erwerb „alle Handlungen des Konsumenten […], die auf den Kauf eines Produktes abzielen […]“, von der Informationsrecherche bis hin zur Bewertung von Eigenschaften alternativer Produkte. Dies kann in einem Geschäft oder auch online in einem Webshop passieren. Der zukünftige Gebrauch spielt ebenso eine entscheidende Rolle für den Kauf eines bestimmten Produktes. Soll dein Produkt ein reiner Nutzgegenstand sein, dann muss es andere Eigenschaften haben als wenn es um das persönliche Image und das Beeindrucken von anderen geht. Auch die Entsorgung nach dem Gebrauch ist ein wichtiger Aspekt, der gerade heute für eine ökologische und nachhaltige Zukunft von großer Bedeutung ist.

Traditionell basiert der Begriff Konsument auf einer Unterscheidung von Produktion und Konsumation. Jedoch löst sich diese klare Trennung in der digitalen Ära auf, denn Konsumenten mischen sich immer mehr in den Entwicklungsprozess der Produktion ein. Mittlerweile hat jeder die Möglichkeit, ein selbst kreiertes Produkt in den Sozialen Medien oder auf Youtube anzupreisen und zu verkaufen. Dafür gibt es Begriffe wie „Customer-Participation“ und „Co-Creation“ und auch ein neues Wort, nämlich „Prosument“.⁶

Um das Konsumentenverhalten besser beschreiben zu können, bedarf es verschiedener Disziplinen wie der Psychologie, Ökonomie, Soziologie, Biologie und Physiologie. Bei der Erforschung des Konsumentenverhaltens wird auch das Erleben des Konsumenten eingeschlossen. Kaufen ist heute nicht mehr nur eine Befriedigung der Bedürfnisse, sondern auch Erlebnis, Event, geworden. Dafür hat man dem Schema des Stimulus-Response, das aus der Psychologie kommt, noch die des „Organismus“ hinzugefügt, um beim Konsumenten ablaufende vermittelnde Prozesse miteinzubeziehen und um erklären zu können, wie und warum sich ein Konsument auf eine bestimmte Art und Weise verhält.⁷

In den Storys auf den Sozialen Medien starte ich oft Umfragen, welche Produkte die Konsumenten als nächstes gerne im Shop sehen wollen. Oft habe ich nämlich verschiedene Ideen für zukünftige Produkte und oft kann ich mich nicht entscheiden, welches ich als nächstes vertreiben möchte. Die Umfrage hat zwei Vorteile: Ich sehe die Vorlieben der Konsumenten und gleichzeitig fühlen sie sich bei der Entscheidungswahl miteingebunden.

Erkenntnisse aus der Konsumentenverhaltensforschung und dem Neuromarketing

Es ist eine große Herausforderung, das Verhalten der Konsumenten zu verstehen, zu erklären, vorauszusehen oder sogar zu verändern. Das Konsumentenverhalten kann je nach Persönlichkeit, nach Lebensstil und nach dem kulturellen Background unterschiedlich sein. Aber auch die konkrete Situation und die zur Verfügung stehende Zeit, aber auch das Image des Anbieters, die Verpackung des Produktes haben Einfluss auf das Konsumentenverhalten. Die Vorteile, die das Wissen über den Konsumenten und sein Verhalten für das Marketing bringt, sind folgende:⁸

1. Die Produktentwicklung und -gestaltung (Produkt-Politik) kann an die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst werden.
2. Die maximale Preisbereitschaft des Konsumenten kann abgeschöpft werden (Preis-Politik).
3. Der Vertrieb kann an die Präferenzen des Konsumenten angepasst werden (Distributions-Politik).
4. Die Konsumentenbedürfnisse können über verschiedene Kommunikationskanäle wie z.B. TV-Werbung, Online-Advertising etc. angesprochen werden (Kommunikations-Politik).

In der Konsumentenverhaltensforschung, einer Teildisziplin der Marketingforschung, gibt es verschiedene Erklärungsmodelle des Konsumentenverhaltens und es gibt unterschiedliche Forschungsmethoden.⁹ Interessant sind vor allem die Ergebnisse aus der Konsumentenverhaltensforschung und der Hirnforschung. Dabei gehe ich insbesondere auf folgende Themen ein:¹⁰ Motivation und Emotion (§ 2.1.), Kognition (§ 2.2.), Einstellung (§ 2.3.), Entscheidung (§ 2.4.), interindividuelle Unterschiede (§ 2.5.), soziale Umwelt (§ 2.6.) und physische Umwelt (§ 2.7.).

2.1. Motivation und Emotion

Motive gehören zu den Charaktereigenschaften, die ein Leben lang stabil bleiben und in bestimmten Situationen aktiviert werden. Sie sind „die konkrete Umsetzung der Emotionsprogramme in unseren aktuellen Lebensvollzug und in aktuelle Situationen.“¹¹, während die Motivation sich eher auf eine spezielle Situation bezieht und alle Prozesse einschließt, die physische und mentale Aktivitäten auslösen, steuern und aufrechterhalten. Wird dies bewusst getan, so spricht man von Handeln. Es sind 1. das Streben nach Wirksamkeit und 2. die Organisation von Zielengagement und Zieldistanzierung, die das motivierte Handeln bestimmen. Beim Zielengagement wird Wesentliches hervorgehoben und Unwesentliches ausgeblendet. Bei der Zieldistanzierung wird eine ursprünglich geplante Handlung kurzfristig, aufgrund eines alternativen Ziels, nicht aktiviert. In meinem Falle würde Letzteres bedeuten, dass jemand, der ursprünglich eine Bio-Seife kaufen wollte, dann durch irgendetwas in einer bestimmten Situation negativ beeinflusst wird, d.h. die Bio-Seife also nicht mehr kauft, und sich dann entsprechend rechtfertigt, z.B. dass sie eine andere Haut hat und deshalb keine festen Seifen benutzen kann.

Die Motivationspsychologie versucht zu erklären, was den Menschen motiviert und konzentriert sich bei der Erforschung menschlicher Motive vor allem auf drei:

• „Macht: Andere kontrollieren und beeinflussen sowie Kontrollverlust vermeiden.
• Leistung: Erfolg bei Zielerreichung herbeiführen und Misserfolg vermeiden.
• Anschluss: Wechselseitig positive Beziehung herstellen und Zurückweisung vermeiden.“¹²

Zudem unterscheidet man zwischen verhaltensübergreifenden Konsumentenmotiven, wie Selbstschutz, Krankheitsvermeidung, Zugehörigkeit, Status, Partner-Anwerbung, Pflege der Partnerschaft und Familienwohl und verhaltensspezifische Konsumentenmotive wie bspw. umweltschützendes Verhalten.¹³ Konsumenten, die umweltbewusst handeln, haben ein egozentrisches Motiv (sie brauchen die Natur zur Erholung oder für sportliche Aktivitäten oder/und fühlen sich in der Natur einfach glücklich), ein ökozentrisches Motiv (die natürliche Umwelt soll ihrer selbst willen erhalten bleiben) und ein anthropozentrisches Motiv (der Mensch kann nur in einer gesunden Welt überleben).

Interessant finde ich die Bedürfnispyramide nach Maslow (vgl. Abb. 1), in der er eine Hierarchie der Bedürfnisse formuliert, und in der er erklärt, dass der Mensch zuerst versucht, seine Grundbedürfnisse wie Hunger und Durst zu befriedigen, um dann zur nächsten höhergelegenen Stufe zu gehen.

Abbildung 1: Bedürfnispyramide nach Abraham Maslow¹⁴

Das oberste Bedürfnis ist nach Maslow die Selbstverwirklichung. Aber bevor nicht alle anderen darunterliegenden Bedürfnisse befriedigt sind, kann der Mensch sich nicht um die Selbstverwirklichung kümmern.

Die Bedürfnispyramide nach Abraham Maslow kennst du wahrscheinlich schon und hast sie schon öfters in Wirtschaftsbüchern gesehen. Trotzdem finde ich es wichtig, diese nochmals kurz mit einem Beispiel aus meinem eigenen Start-Up Addicted To Nature zu erklären, da sie das Fundament im Thema Konsum ist.

Ein ganz banales Beispiel wäre, wenn ich versuchen wollte, meine Bio-Seifen, in Ländern zu vermarkten, wo Menschen jeden Tag damit beschäftigt sind, Nahrung für sich und die Familie aufzutreiben. Eine Bio-Seife ist ein Produkt, das nicht für die Befriedigung alltäglicher Bedürfnisse gebraucht wird. Es könnte eher zu den sozialen Bedürfnissen gehören, z.B. zu einer Öko-Gruppe dazugehören zu wollen, oder durch das Benutzen einer nachhaltigen Seife Anerkennung zu erhalten (Individualbedürfnis) oder die eigene Persönlichkeit zu entfalten. Wie man festgestellt hat, kaufen viele Konsumenten in unserer heutigen westlich orientierten Welt vor allem Produkte, um sich selbst zu verwirklichen, was die oberste Spitze der Maslowschen Pyramide darstellt. Wichtig ist natürlich auch, dass man Variationen anbietet: Duft, Menge, Farbe, etc., quasi für verschiedene Typen, damit sich jede/r individuell entfalten kann. Oder eine bestimmte Seifensorte (z.B. eine schwarze Kohleseife) ist gerade in Mode und man will dabei sein, dazugehören.

Auch in den vergangenen Monaten der Corona-Krise konnte man ganz deutlich beobachten, dass die physiologischen und die Sicherheitsbedürfnisse im Vordergrund standen, auch wenn die Menschen trotzdem gekauft haben. Jeder hat sich darum gekümmert, sich einen Vorrat an Lebensmitteln anzuschaffen und sich irgendwie „in Sicherheit zu bringen“, um nicht lebensbedrohlich krank zu werden. Der Online-Handel hat davon extrem profitiert.

Eine andere interessante Theorie ist die des hedonistischen Prinzips, die aussagt, dass Menschen immer nach Wohlbefinden streben und unangenehme Zustände vermeiden. Sie tun dies auf zwei verschiedene Weisen, entweder versuchen sie, aktiv positive Ergebnisse zu erzielen (Promotionsfokus), suchen die bestmögliche Strategie aus, um das Ziel zu verfolgen. Dabei nehmen sie auch bestimmte Risiken in Kauf. Andere Menschen handeln eher präventiv (Präventionsfokus), versuchen negative Situationen und Verluste zu vermeiden, sind also eher auf Sicherheit bedacht.

Konsumenten mit einem starken Promotionsfokus sind im Online-Vertrieb sehr interessant. Diese lassen sich nämlich oft von „Hypes“ lenken und kaufen Produkte, die ein Problem zu lösen scheinen. Konsumenten mit einem starken Präventionsfokus lesen sich mehr in ein Produkt ein und wägen anschließend ab, ob sie das Produkt wirklich brauchen.

Kurt Lewins hat eine wichtige Theorie entwickelt, nach der ein Produkt für ein bestimmtes Individuum einen eher positiven oder eher negativen ...

Table of contents

• Inhaltsverzeichnis
• Vorwort
• 1. Konsument, Prosument und Konsumentenverhalten
• 2. Erkenntnisse aus der Konsumentenverhaltensforschung und dem Neuromarketing
• 3. Der Konsument im digitalen Zeitalter
• 4. Öko-Marketing
• Anmerkungen
• Weitere Informationen
• Impressum