Smart Marketing

Análisis estratégicos en entornos complejos

Pablo Canalicchio, María Laura Caruso, María Laura Caruso

• Publisher: LID Editorial
• Year: 2021
• ISBN:
  9789874467256
• Topic: Betriebswirtschaft
• Subtopic: Internationales Marketing

Una obra imprescindible para cualquier profesional, para cualquier empresario, para cualquier estudiante.Cuando el autor dice que 'esto no es un libro de marketing ', es cierto, no es solo un libro de marketing, podría llamarse "Todo lo que hay que saber para tomar decisiones de marketing".

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Esto no es un libro de marketing

“Con una evaluación cuidadosa, uno puede vencer; sin ella, no puede”.

Sun Tzu

1.1. Destinatarios

Este libro está pensado para múltiples segmentos. Busca ser de utilidad para profesionales y estudiantes de las ciencias empresariales, así como para jóvenes emprendedores iniciando sus proyectos, startups, y también para aquellas personas que dirigen hace un tiempo su organización y necesitan aplicar algún cambio para mantenerse competitivas. Para quienes estén estudiando, se espera que aprendan nuevas herramientas para diagnosticar en escenarios cambiantes y de alta complejidad. Utilizando como referencia algunos autores clásicos de varias disciplinas, se busca fomentar la aplicación práctica de todos los conceptos. Una de las principales herramientas didácticas que se utilizará será el uso de ejemplos, fundamentalmente, de productos de consumo masivo, que puedan resultar familiares para la mayoría de los lectores, junto con ejemplos de otras industrias, como las culturales, con ciertas particularidades.

1.2. Esto no es un libro de marketing

Este no es un libro de marketing por dos motivos. El primero, porque, además de los conocimientos, saberes, herramientas y experiencias que aporta el marketing, también nos serviremos de disciplinas afines como el management, recursos humanos, psicología, psicología organizacional, coaching y otros aportes menos tradicionales, como una mirada desde la filosofía oriental.

El segundo motivo recrea la paradoja planteada por René Magritte en su serie de cuadros La traición de las imágenes1.

La imagen refleja, inequívocamente, la representación de una pipa, pero, en cambio, el texto asociado a la imagen niega tal realidad, aniquilándola con una afirmación contraria, produciendo una contradicción con un trasfondo que invita al observador a descubrir el porqué de tal enigmática creación.

El filósofo francés Michel Foucault habla del cuadro y su paradoja en su libro Ceci n’est pas une pipe (1973). El autor analiza las aparentes contradicciones entre imágenes y palabras que propone la obra del pintor, desconcertando a quien intenta interpretar el cuadro ya que resulta inevitable relacionar el texto con el dibujo al mismo tiempo que es imposible definir un plan que permita decir si la sentencia es verdadera, falsa o contradictoria.

Figura 1. Esto no es una pipa. Fuente: René Magritte.

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Así como todo arte no es más que una representación de la realidad, pero nunca es la realidad, lo mismo sucede con este libro: describe algo, pero no es ese algo. Partiremos desde el supuesto de que todo ejemplo surge de un proceso inductivo, pero que su generalización deductiva puede llevar a una visión sesgada. Vivimos una realidad compleja, escenarios cambiantes que requieren de una mirada alerta por parte del analista estratégico. En palabras del Dr. Alberto Levy (2017), “cada vez es tarde más temprano”.

El objetivo de este libro es generar un pensamiento crítico capaz de analizar y diagnosticar la realidad, sin perder de vista que toda lectura de esa realidad tendrá algún sesgo.

1.3. Qué es el marketing. Origen, evolución y definiciones

Es imposible establecer un origen exacto del marketing, pero podemos hacer un muy breve recorrido por la evolución del concepto.

Desde la Antigüedad podemos encontrar el ejercicio del intercambio comercial consciente y planificado dentro de la sociedad. Ya en tiempos de la Grecia clásica y helenística –desde el año 500 al 30 a. C.–, los comerciantes eran conscientes de la existencia de diferencias entre los distintos mercados, adaptándose a estas con la fabricación de los productos y la forma en que se presentaban para su venta (Nevett y Nevett, 1994). La referencia más antigua respecto al análisis de la actividad comercial con menciones propias de nuestra concepción actual, como necesidad, valor y utilidad, corresponde a la Escuela de Salamanca (Hernández, 1994) durante el siglo XVI, aunque es a fines del siglo XIX y principios del XX que se suele situar al comienzo del marketing como disciplina, con la separación de la agricultura de la producción y se justificaba como actividad económica generadora de valor (Bartels, 1951).

En 1917, Weld escribe El marketing de los productos agrarios limitando el marketing a “aquellas utilidades añadidas al producto cuando el proceso de fabricación acaba, es decir, de tiempo, lugar y posesión” (Munuera, 1992) y de a poco nos vamos acercando al término como lo utilizamos hoy.

Durante la década del 30, las investigaciones teóricas de la disciplina se orientaron a la búsqueda, descripción y clasificación de las funciones del marketing que añaden utilidad a los productos.

Durante la Segunda Guerra Mundial, Clark y Clark afirman que las funciones del marketing pueden estar clasificadas en tres categorías: “funciones de intercambio –creación de demanda, persuasión de los clientes y negociación de contratos de compra–; funciones de distribución física –transporte, almacenamiento, mantenimiento, conservación y gestión de existencias– y otras que facilitan las anteriore...