Spin it!

Denken und überzeugen wie ein Spin-Doktor

Mathias Ulmann

• Publisher: Frankfurter Allgemeine Buch
• Year: 2015
• Print ISBN: 9783956010644
• eBook ISBN: 9783956011436
• Edition: 1
• Topic: Business
• Subtopic: Business General
• Index: Business

Spin-Doktoren spinnen. Sie manipulieren, verbreiten Unfug, sind bloß Geschichtenerzähler und Schönredner. Und vor allem eine Gefahr für das politische System. So weit die Meinung der breiten Öffentlichkeit. Dass diese Spezialisten der Politikvermittlung allerdings vielmehr das Produkt einer modernen demokratischen Gesellschaft sind und die von ihnen geförderte Kultur des Debattierens eine solche zusammenhalten kann, das zeigt der Kommunikationsexperte Mathias Ulmann in "SPIN IT!". Wenn er beschreibt, wie Spin-Doktoren denken und handeln, bleibt er allerdings nicht nur auf seine eigene Berufsgruppe fokussiert. Vielmehr wird klar, dass ein Einblick in seine Welt für viele Arbeitsfelder ertragreich ist. Sei es für Führungskräfte, die eine effiziente Vermittlungsstrategie suchen, oder für Manager, die ihre Visionen formulieren wollen. Er zeigt auf, wie man durch die richtige Strategie aus einer Welt des Informationsüberflusses und Big Data heraussticht und von seinen Visionen überzeugt.

II. Wie sieht die Welt für einen Spin-Doktor aus?

Dieses Kapitel wird sich mit unserem vernetzten Zeitalter auseinandersetzen und wie es eine Art Veränderung der Veränderung verursacht hat. Es ist nicht mehr so einfach, unsere chaotische Umwelt zu gestalten, und es ist ganz schwierig und heikel geworden, nicht getrieben zu werden. Dennoch stellt Chaos keine Ausrede für Nichtstun dar. Handeln ist genau die adäquate Reaktion, um mit dieser neuen Welt umgehen zu können, genauso wie man die Stimmungen und die Meinungen von Kollegen und Kunden verändern kann. Dabei dient der Spin-Doktor als perfektes Vorbild. Es ist nämlich so: Die Digitalisierung des Wirtschaftslebens und des Marketings entspricht der tatsächlicher Demokratisierung. Chaos und Instabilität müssen als Normalfall akzeptiert werden. Transparenz und Pluralität müssen als Chancen begriffen werden. Der Spin ist der richtige Schlüssel zum Verständnis und ermöglicht das Anpacken der Herausforderungen dieser schönen neuen Welt.

1 Die schönen Seiten der chaotischen Zeiten

„Wie am Zusammenstrom zweier Flüsse fand ich mich zwischen zwei Jahrhunderten; ich stürzte mich in ihre trüben Wasser, entfernte mich mit Bedauern vom alten Ufer, wo ich geboren wurde, und schwamm hoffnungsvoll auf ein unbekanntes Ufer zu.“

François-René de Chateaubriand7

Jede Generation hat zwangsläufig den natürlichen Eindruck, eine besondere Generation zu sein und in einer einzigartigen Periode zu leben. Dieses Gefühl ist wahrscheinlich meistens trügerisch, diesmal aber scheint es trotzdem ein kleines Stück Wahrheit in sich zu tragen. Tatsächlich, was für ein unglaubliches Zeitalter! Wer könnte es bestreiten, die letzten 100 Jahre haben viele Veränderungen gebracht, viel mehr als in den letzten 10.000 Jahre zusammen.

Wir haben künstliche Herzen produziert, wir können die Sehkraft wieder herstellen, unser Genom kartographieren, das Atom meist beherrschen. Wir sind in der Lage, neue Pflanzen- und Tierarten zu erschaffen und sogar menschliche Stammzellen zu reproduzieren. Wir haben unseren ersten Labor-Burger entwickelt und gebraten, ein Burger aus der Petrischale und nicht vom Rind. Wir haben einen Satelliten aus unserem Sonnensystem geschickt und schon Tausende von Exoplaneten identifiziert. Und im November 2014 konnten die Europäer (ESA) im Rahmen der Rosetta-Mission mithilfe einer Raumsonde das kleine Landefahrzeug Philae nach einer zehnjährigen Flugreise auf einen Komet herablassen. Es geht darum, die 4,64 Milliarden Jahre alte Urmaterie des Sonnensystems und damit die Wurzeln der Entstehung des Lebens auf unserem Planeten zu analysieren.

Bei all diesen Errungenschaften greift der Mensch auf sogenannte Supercomputer zurück, die unsere verrücktesten und schönsten Gedanken testen, justieren und in die Welt bringen. Tianhe 2, der schnellste Supercomputer der Welt aus China, hat eine Rechenleistung von 33,86 Petaflops, das heißt – damit Sie das Fachchinesisch besser verstehen – 33,86 Billiarden Rechenoperationen pro Sekunde. Die Digitalisierung unserer Welt hängt eng mit der immer weiter steigenden Leistungsfähigkeit der Mikroprozessoren zusammen, die immer mehr intelligente Steuerungstechnologie ermöglichen. Dabei besteht die Gefahr, dass uns unsere Erfindungen – kleine wie große – aus den Fingern gleiten, wie der Computer HAL 900 im Film 2001: Odyssee im Weltall. Wir sollten also darauf achten, dass diese großen Erfindungen nicht als Waffe gegen die Menschheit eingesetzt werden, und müssen daher immer wachsam bleiben und alles tun, damit unser Gewissen unsere technische Macht stets bändigen kann. Da wir „Meister und Besitzer“ der Natur geworden sind, wie Descartes einst schrieb, sollten wir mehr denn je Meister unserer selbst bleiben und im Besitz eines perfekten und moralischen Geistes sein.

Dieses Zeitalter erweckt wunderschöne Träume und erfüllt zugleich unsere Herzen mit Angst. Aber keine Panik: Wir werden nicht das Ende der Welt erleben, nur das Ende einer Welt. Und dies macht unsere Epoche so spannend: Die alte Welt ist noch nicht komplett verschwunden und die neue nicht komplett geboren. Wir befinden uns eigentlich zwischen zwei Welten, „wie am Zusammenstrom zweier Flüsse“, um Chateaubriand noch mal zu zitieren. Wir wissen nicht genau, welche Möglichkeiten und Chancen wir gewinnen werden, und können noch nicht wirklich ermessen, welche Fähigkeiten und Fertigkeiten wir vermissen werden.

Wie in der Einleitung dieses Buches bereits beschrieben, mangelt es unserer Welt nicht an Komparativen: „schneller“, „gefährlicher“, „komplexer“ usw. Was wir aber brauchen, sind Begriffe, um diese neue Welt zu denken und zu beleuchten. Dabei könnte der Spin-Doktor wirklich nützlich sein. Der Spin-Doktor muss die demographischen, wissenschaftlichen und soziologischen Megatrends ständig beobachten und interpretieren. Er kennt eigentlich nur Veränderungen und lebt in einer Welt voller Ungewissheiten. Aber eines weiß der Spin-Doktor ganz gewiss: Egal wie dick der Nebel ist, er muss immer den Hebel des Handelns finden und in Bewegung setzen.

Ich beginne dieses Kapitel mit einer kurzen Beschreibung der Veränderungen, vor denen unsere Gesellschaft steht, und wir werden versuchen, ihre genaue Natur zu identifizieren (a. „Veränderung der Veränderung“). Dann werde ich die auf schlechtem Urteilsvermögen beruhenden und daher bedauerlichen Fehler in den Reaktionen einiger Manager und Entscheidungsträger auf diese skizierten Herausforderungen analysieren (b. „Falsche Reaktionen auf echte Herausforderungen“). Schlussendlich zeige ich, dass die Strategie des Handels der Spin-Doktoren definitiv eine gute Strategie angesichts der sich ständig weiterdrehenden neuen Welt darstellt (c. „Hebel trotz Nebel“).

a. Veränderung der Veränderung

Kein anderer Begriff hat so einen schönen und warmen Platz in der Wirtschaftsliteratur gefunden wie „Change Management“. Das Management an sich ist inzwischen fast zum Change Management reduziert worden. Der Manager führt nicht mehr, der Manager soll die Veränderungen begleiten und als „Change Agent“ fungieren und handeln. Es geht heutzutage in den Chefetagen fast nur um Veränderungsprozesse und wie die Führungskräfte diese vorantreiben können. Die Manager verbringen also ihre gesamte Zeit damit, ihre Organisation und Belegschaft dafür optimal vorzubereiten: Automatisierung der Produktion, Eroberung neuer Märkte, Digitalisierung des Vertriebs und natürlich: „Change Mindset Workshop”. Aber warum sollten wir überrascht sein? Es ist irgendwie ganz normal in Anbetracht der Tatsache, dass die Wirtschaft nichts anderes als eine „schöpferische Zerstörung“ darstellt, wie der bekannte österreichische Ökonom Joseph Schumpeter sagte. Fakt bleibt, dass Veränderung nie einfach ist. Viele Manager schwanken zwischen Aktionismus und Attentismus, zwischen Ermutigung und Erschöpfung.

Der permanente Wandel ist für den Spin-Doktor sozusagen Normalität, da seine Welt hauptsächlich aus Ereignissen besteht. Alles nur Ereignisse! Es passiert immer etwas: Ein Flugzeug ist über dem Indischen Ozean verschwunden, neue ungünstige Umfragewerte werden veröffentlicht, eine Autobombe ist explodiert und gefährdet die schon extrem zerbrechlichen Friedensverhandlungen, ein Finanzierungsskandal droht die ganze Partei in den Schmutz zu ziehen usw. Politiker und ihre Spin-Doktoren sind täglich mit Beratungen über solcherlei Ereignisse beschäftigt. Die Welt ist für sie nur eine Kette von Ereignissen, kleine wie große, die den politischen Alltag bestimmen. Der Spin-Doktor hat Heraklit gelesen und weiß, dass nichts beständiger ist als der Wandel und dass das Einzige, was bleibt, die Veränderung ist. Die Kunst des Spin-Doctorings besteht darin, diesen Ereignisse, wenn möglich, vorzugreifen, meistens aber leider nur darauf zu reagieren, und das Wichtigste: sie zu akzeptieren. Ereignisse selbst kann man nicht verhindern und kontrollieren. Man kann aber die Art und Weise kontrollieren, wie wir diesen begegnen, sie interpretieren und dann nutzen.

Die Politikwissenschaftler sprechen gerne von „Agenda Setting“, wie wir schon erklärt haben, also von der Schwerpunktsetzung bestimmter Themen. Einige Kommentatoren reden mehr und mehr von „Agenda Surfing“, weil die meisten Ereignisse unplanbar sind und einfach vorkommen. Die Kernfrage lautet: Wie kann man mit diesen Ereignissen umgehen? Denn sie sind nicht zu umgehen. Ihr Wettbewerber besitzt ein neues Produkt, welches ihre ganze Branche auf den Kopf stellen wird? Was können Sie dafür? Was können Sie dagegen unternehmen? Sie können bestimmen, wie Sie darauf reagieren. Es besteht bestimmt auch eine Chance, dieses Produkt zu kopieren. Oder eine andere Zielgruppe anzusprechen oder ihren Forschungsetat endlich beim Vorstand zu forcieren. Alles ist Veränderung. Alles nur Ereignisse. Ihre optimale Reaktion auch. Darauf surfen, damit Sie nicht sinken. Damit umgehen, damit Sie nicht untergehen.

Leichter gesagt als getan, oder? Ich stimme Ihnen zu. Und zwar aus einem einfachen Grund: Es gibt immer mehr Ereignisse, immer mehr Veränderungen. Unsere Welt verändert sich in einem bemerkenswerten Tempo. Im März 1989 schrieb der Brite Tim Berners-Lee, ein Mitarbeiter am europäischen Kernforschungszentrum CERN, eine Abhandlung namens „Informations-Management – Ein Vorschlag“. Es ging darum, ein Konzept zur Funktionsweise eines einheitlichen Internets zu präsentieren. Berners-Lee entwickelte damit „http“ (Hypertext Transfer Protocol), das Protokoll, das weltweit dem einfachen Austausch von Informationen dient. Das war vor ungefähr 25 Jahren. Im Jahr 2003 gab es noch kein Facebook. Im Jahr 2007 war „Twitter“ nur ein Wort, um das Zwitschern eines kleinen Vögelchens zu beschreiben. Im Jahr 2015 wurde Google 15 Jahre alt – ein Teenager, der sich manchmal auch so benimmt. Und vor 2010 war ein Tablet zum Servieren da – meistens aus Silber –, aber definitiv kein PC. Die Zeiten ändern sich, es liegt in ihrer Natur. Genauso wie in der Natur der Menschen. Die „Generation Y“ oder „Millennials“ werden im Jahr 2025 75 Prozent der Belegschaft ausmachen. Diese neue Spezies wird sehr knapp und sehr anspruchsvoll sein. Es wird also dringend Zeit für die HR-Abteilungen, sich umzustellen.

Wie man also sieht, wird die Welt von morgen eine radikal andere sein. Die Geheimdienste der USA haben diese Frage vertieft und das schwierige Kunststück versucht, in die Zukunft zu schauen, in das Jahr 2030, um genauer zu sein. Alle vier Jahre erstellt der National Intelligence Council (NIC) seinen „Global Trends“-Bericht auf der Grundlage verschiedener Variablen. Die sogenannten Megatrends sind nicht wirklich unbekannt: die rasant steigende Weltbevölkerung, die Ressourcen-Knappheit, der politische Machtverlust der westlichen Welt, der Zuwachs der globalen Mittelschicht verbunden mit dem Empowerment der Einzelpersonen. Der Strategiebericht kombiniert diese Megatrends mit sogenannten „Game-Changers“, also bahnbrechende, disruptive Trends, sowie mit technischen Fortschritten wie etwa „Schnittstellen zwischen dem menschlichen Gehirn und leistungsstarken Computern“, und macht daraus politische Analysen.

Die Geheimdienstler haben in ihrem Bericht verschiedene mögliche Drehbücher entwickelt, welche die Konsequenzen der Änderung des globalen Kräftespiels in Erwägung ziehen. Im Jahr 2030 wird China größte Wirtschaftsmacht sein. Endlich – würde man fast hinzufügen wollen, da dieses Thema schon seit Jahren auf den Titelseiten steht. China kann Amerika aber nicht entthronen, so die NIC weiter, da die USA im globalen Kräftemessen weiter mitmischen und sogar Sieger bleiben, und zwar als „Primus inter pares“, als Erster unter Gleichen also. Auch gehen sie davon aus, dass andere regionale Schwergewichte wie Brasilien, Mexiko, Südafrika, die Türkei und sogar Kolumbien zunehmend wirtschaftliche und irgendwann dann politische Bedeutung erlangen werden. Und zwar auf Kosten eines alternden Europas, welches einen immer härteren Kampf führen müssen wird, um seinen Lebensstandard zu halten.

Werden wir also in einer multipolaren Welt leben? Nicht wirklich! Die Welt von morgen wird „a-polar“ sein, sprich: ohne klar dominierende Macht. Ist das gut? Die richtige Frage lautet vielmehr: Kann eine sieben-Milliarden-köpfige Menschheit mit der Anarchie umgehen? Wird die Menschheit endlich verstehen, dass viele wichtige globale Themen eine globale und integrierte Politik brauchen? Das kann man nicht garantieren, aber wir werden sehen.

Eines ist sicher: Unsere vernetze Welt wird also voll von Überraschungen sein. Der Auftragsgeber des Spin-Doktors mag aber keine Überraschungen, deshalb muss dieser die Konsequenzen der gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und politischen Veränderungen einordnen, die gerade passieren, während er den Auswirkungen der Veränderungen vorgreift, die gerade auftreten. Parallel dazu muss der Spin-Doktor die kleinen Signale schnell aufspüren und deuten, welche die kommenden Veränderungen ankündigen. Es ist, gelinde gesagt, etwas stressig: Der Spin-Doktor steht fast nie in der Gegenwart, sein Geist ist immer beschäftigt mit dem, was passiert ist und was passieren könnte. Und trotzdem muss er den Überblick behalten und Klarheit schaffen, Tempo aus der Sache rausnehmen und das hilflose Hinterherlaufen vermeiden. Es ist tatsächlich nicht einfach, weil die Ereignisse zahlreicher und, schlimmer noch, immer schneller aufeinander folgen. Aber „do not shoot the messenger!“, man sollte niemals den Boten für die schlechte Nachricht verantwortlich machen. Die neue Medienlandschaft und besonders die Live-TV-Berichterstattung von Nachrichtensendern wie CNN, France24, NTV und so weiter tragen gewiss ihre Verantwortung, spielen eine zentrale Rolle in dieser gesamten Beschleunigung. Aber diese Beschleunigung ist wie die Verkleinerung des Raumes das direkte Produkt der Globalisierung.

Die Globalisierung ist ihrerseits auch ein Produkt von menschlichen Aktivitäten. Die Erfindungen und Technologien der vergangenen zwei Jahrhunderte spielen an dieser Stelle eine enorme Rolle und haben eine umwälzende Wirkung. Wissenschaft und Technik haben die Macht der Religionen und der Staaten in Frage gestellt. Die Globalisierung ist aus dieser Perspektive nur ein Kind der Renaissance sowie der amerikanischen und französischen Revolutionen. Diese haben die Grenze des politischen und wirtschaftlichen Lebens für immer geändert und erweitert. Der Horizont des Menschen ist nicht mehr der seines Heimatdorfes. Sein Schicksal wird nicht mehr von der Entscheidung seines lokalen Fürsten besiegelt. Die globalen Interdependenzen reichen immer mehr in die Innenpolitik und die lokale Wirtschaft hinein. Deutschland ist eine „Exportnation”, und das heißt: Unser Wohlstand ist direkt abhängig von externen Akteuren und Variablen. Die Entscheidungen und Machenschaften des amerikanischen Nachrichtendienstes NSA haben zum Beispiel eine direkte Auswirkung auf unseren Alltag und unsere Bürgerrechte. Unsere demokratische Tradition beschwört uns, diese Bürgerrechte zu verteidigen. Dazu ist unsere Fähigkeit, die Achtung der Menschenrechte durchzusetzen, in Europa, aber auch beispielweise in der Ukraine aufgrund unserer Energieabhängigkeit von Moskau ziemlich begrenzt. Noch einmal: Nichts ist schwarz oder ...

Table of contents

• Cover
• Titel
• Impressum
• Inhalt
• Widmung
• Vorwort: Die Welt gehört uns!
• I. Was ist eigentlich ein Spin-Doktor?
• II. Wie sieht die Welt für einen Spin-Doktor aus?
• III. Wie denkt ein Spin-Doktor?
• IV. Wie schreibt ein Spin-Doktor?
• Danksagung
• Glossar
• Literatur
• Der Autor
• Fußnoten