Resumen del libro "Storytelling para el éxito" de Peter Guber

Conecta, persuade y triunfa gracias al poder oculto de las historias

Leader Summaries

• Publisher: Leader Summaries
• Year: 2011
• ISBN:
  9788418959455
• Topic: Negocios y empresa
• Subtopic: Habilidades empresariales

Desde hace más de diez mil años, los seres humanos han estado contando y escuchando relatos orales. Esta veneración por el relato es una fuerza tan poderosa y permanente que ha dado forma a culturas, religiones y civilizaciones enteras.Durante demasiado tiempo el mundo empresarial ha ignorado o minimizado el poder de la narración oral. Los ejecutivos prefieren usar presentaciones de PowerPoint, datos, cifras y hechos. Pero, a medida que el volumen del ruido de nuestra vida moderna se convierte en cacofonía, la capacidad de contar historias que puedan escucharse se solicita cada vez más. Además, en una época de intensa incertidumbre económica y de rápidos cambios tecnológicos como la nuestra, los relatos de éxito tienen más poder sobre los oyentes que los ceros y los unos de la revolución digital. El éxito depende cada vez más de las historias que sepamos crear para influir en empleados, socios, accionistas o clientes.Peter Guber nos muestra como un buen storytelling acerca de una empresa, producto o persona puede ser la mejor herramienta para conseguir buenos resultados empresariales.

Segunda parte: cómo poner en práctica nuestra historia

Preparados… La falta de preparación es el motivo número uno por el que los ejecutivos no logran ganarse a su público. Los narradores de mayor éxito son quienes escuchan las historias con mayor atención. Comprenden que es más importante estar interesados en su audiencia que parecer interesantes, porque lo que averigüen sobre su público determinará su manera de contar la historia.

¿Cuál es su edad, su sexo, su educación, su personalidad? ¿Dónde viven y de dónde vienen? Y lo más importante de todo, ¿qué quieren y qué necesitan? Provistos de este conocimiento, podremos utilizar sus intereses para crear una historia a medida que alcance nuestros fines.

Gentry Lee, el ingeniero jefe del Solar System Exploration Directorate en el Jet Propulsion Laboratory, está embarcado constantemente en la misión de convencer a las personas cuando solicita fondos al Congreso de Estados Unidos y a las corporaciones para invertirlo en las misiones robóticas interplanetarias del JPL. Independientemente de cuál sea su público, su instrumento de venta preferente es el storytelling. Según él, la clave para contar una historia que encuentre eco en los oyentes es comprender la estructura de valores de éstos. Si vamos a contar una historia para que nuestros oyentes vean o hagan algo, tenemos que saber a qué van a responder, cuáles son sus fibras sensibles y estructurar nuestra historia alrededor de ello.

En ocasiones, la fibra más sensible es el miedo. Gentry lo aprovecha para convencer a los congresistas estadounidenses, que tienen la vista fija en el déficit federal, de que tienen que respaldar una misión a Marte. Normalmente, empieza a contar: "Hubo una vez en que Marte fue un planeta exuberante con un clima como el nuestro. Tenía aire y agua y, posiblemente, vida. Pero ahora es un desierto. ¿Por qué? ¿Qué sucedió?". Y para pulsar la cuerda del miedo, pregunta: "¿Podría ser este el destino futuro de la Tierra?".

Luego, pasa a describir algunas de las pistas que buscaría la misión a Marte, qué esperan encontrar, y qué consecuencias tendrían esos hallazgos para la comprensión que tienen los científicos sobre el futuro en la Tierra.

Sin embargo, cuando el público está compuesto por alumnos o científicos jóvenes, Gentry puede vender la misma historia, pero enfatizando algo que suscite la curiosidad y la aventura en vez del miedo: "Creo que encontraremos un planeta semejante a la Tierra lo bastante cerca como para que llegue una nave espacial. Tendrá agua y océanos, y una atmósfera como la nuestra. Imaginémonos como los primeros pioneros que llegaron a Estados Unidos con sus carretas. Yo imagino a los seres humanos partiendo en este viaje espacial, hacia un nuevo mundo. ¿No les gustaría formar parte de esta historia?”.

El mensaje central de Gentry es que, para que a la audiencia le importe lo que decimos, tenemos que saber qué es lo que más les importa (la aventura, la seguridad, etc.). Las historias más poderosas comienzan situando un interés crucial en el centro de una amenaza, una promesa o una posibilidad que el público jamás había imaginado y que ahora no puede ignorar.

El contexto óptimo. Conocer a nuestro público también supone imaginar el lugar en que serán más receptivos a nuestra narración (un campo de golf, un almuerzo en un restaurante, en casa o en un despacho). Para identificar el lugar en el que nuestros oyentes nos concederán la máxima atención, tenemos que mirar, escuchar y localizar sus zonas de comodidad.

El contexto en el que contamos nuestra historia influirá inevitablemente en ella. El truco consiste en emplear esa influencia a nuestro favor. Jason Binn, director y fundador de Niche Media, ha dominado esta técnica hasta tal punto que ha convertido el contexto del storytelling en una empresa multimillonaria. Mientras que el resto del sector de las revistas cae en picado, Brin preside un ...