Silver Economy

Alcaide, Juan Carlos

• Publisher: LID Editorial
• Year: 2019
• ISBN:
  9788417880071
• Topic: Betriebswirtschaft
• Subtopic: Business allgemein

La mayoría de los países están madurando a una gran velocidad y el envejecimiento de la población junto con la mejora en la esperanza y la calidad de vida ha propiciado la aparición de un rentable nuevo mercado: los mayores de 65 años, personas que cada vez están más alejadas de los estereotipos que teníamos hasta ahora: son activos, digitales, gozan de buena salud y de una libertad financiera mayor. Este escenario demográfico ha abierto un campo de oportunidades para el mundo empresarial que es la economía de las personas mayores o silver economy. El autor, Juan Carlos Alcaide, presenta las nuevas oportunidades de negocio y las ventanas que se abren en el contexto del envejecimiento poblacional con enfoques que van desde el marketing hasta el envejecimiento activo y la salud, desde el turismo y el ocio hasta la biogerontología y las terapias antienvejecimiento, los hogares y las residencias, la tecnología o los servicios financieros: productos ageing friendly, servicios de ayuda a domicilio, plataformas de ocio, reformas del hogar, nuevos modelos de movilidad, tecnología adaptada, viviendas turísticas, ayuda psicológica, envases de apertura fácil, etc. «Silver economy. Mayores de 65: el nuevo target», te anima a poner el foco en un segmento de crecimiento que es el pilar de la economía del futuro y que precisa y precisará de productos y servicios silverizados.

1. SILVER ECONOMY, LA ECONOMÍA DEL FUTURO

1. EL NUEVO TARGET: MAYORES DE 65 AÑOS

La mayoría de los países están madurando a una gran velocidad y el envejecimiento de la población junto con la mejora de la esperanza y la calidad de vida han propiciado la aparición de un rentable nuevo mercado: el de los mayores de 65 años. A él pertenecen casi nueve millones de españoles en la actualidad que viven el envejecimiento de forma cada vez más alejada de los estereotipos.

Y es que nuestros mayores de hoy son muy distintos de los de generaciones anteriores; además de gozar de mejor salud, autonomía y satisfacción vital, su capacidad de compra es mucho mayor, ya que la pensión media de jubilación, que antes, en 2005, era de 650 euros, en 2019 asciende a 1150 euros. A esto se une que tienen mayor libertad financiera.

Según el estudio Economía del envejecimiento[1], que analiza las características y los hábitos de comportamiento de este segmento de la población relacionados con su impacto y potencial económico y comercial, sabemos que las personas mayores son grandes internautas: el 68 % disponen de internet en el hogar y el 58 % usan el ordenador habitualmente (varias veces por semana o todos los días) para informarse, entretenerse o estar en contacto con sus familiares; que viajan más y en mejores condiciones que las personas entre 23 y 35 años y que además gastan más, pues buscan un buen servicio, comodidad, accesibilidad y la posibilidad de que se lo den todo hecho; y que son consumidores fieles a las marcas de fabricante, que son las clásicas para ellos.

A partir de los 65 años también modifican sus patrones de consumo: hacen compras más pequeñas, pero de forma más frecuente, la mayoría en tiendas de proximidad (por el trato personalizado y la posibilidad de devolver el producto) y en supermercados; incluyen envases y formatos más pequeños; son menos sensibles a las promociones; e invierten más en productos de alimentación frescos y de calidad para cuidar su salud. También gastan más en bebidas, droguería y perfumería. En total dedican una media de 4271 euros al año a llenar la despensa, 172 euros más que los menores de 65 años.

Además, los sénior, que declaran hacer más ejercicio de forma regular que los menores de 35 años, han marcado algunas tendencias actuales de consumo, como la mayor concienciación por el desperdicio alimentario, el cuidado del medio ambiente o la preferencia por productos bio, locales y de proximidad[2].

Según José Antonio Herce, doctor en economía y profesor de la Escuela de Finanzas Aplicadas (EFA), los 65 años hoy en España equivaldrían a una edad comprendida entre los 81 y los 91 años de 1900, según la métrica que se utilice. Es decir, una persona de 65 años hace más de un siglo se percibía como un verdadero anciano, mientras que hoy esa edad corresponde a la de una persona con décadas de vida por delante, sana por lo general y en perfecto estado físico y mental. De hecho, mi madre falleció con 48 años y, cada vez que miro una foto suya hecha tiempo antes de dejarnos y que preside el salón de mi casa, la sensación que me embarga es la de estar viendo a una persona que hoy consideraríamos mayor. Y de esto hace cuarenta años, «tan solo» cuarenta años.

Ser mayor tampoco significa que uno deba sentirse como tal. Dicen que los cincuenta son los nuevos 35[3] y los sesenta, los nuevos 45. Incluso hay casos extremos, como el de Emile Ratelband, un pensionista holandés de 69 años incapaz de asumir los roles que le corresponden según su ciclo vital, que pide a la Justicia restar veinte años en su DNI porque quiere ligar más en Tinder, pedir una hipoteca a treinta años y encontrar el trabajo de sus sueños sin cargar con las limitaciones prácticas e impuestas —por los demás y por la sociedad— de sus 69 años.

Todos estos aspectos definen a nuestros nuevos mayores. Salud, tiempo libre, ganas de vivir y seguir aprendiendo, cierto poder económico y un conjunto de necesidades y gustos específicos son los pilares del consumo de esta generación sénior.

Sesenta y cinco es la edad de la experiencia

mezclada con la vitalidad y la capacidad

de poder vivir bien todavía bastante

tiempo y con cierto poder económico.

2. ¿QUÉ ES LA SILVER ECONOMY?

La demografía nos pone delante el reto y la oportunidad, pero también la obligación de reinventar la sociedad, la economía y los mercados. Las empresas de hoy y los negocios del futuro deben adaptarse y orientarse para dar respuesta (a corto y medio plazo) a las necesidades y a la demanda de los mayores, que son las bases de la nueva economía del futuro: la economía plateada o silver economy.

Por tanto, podemos definir esta nueva economía como la actividad económica específica orientada a atender las necesidades y motivaciones de las personas mayores, las necesidades de sus familias como consecuencia de cuidar de los mayores y la transformación de la oferta de las empresas para adaptarse al cambio demográfico brindando una oferta segmentada, innovando y aprendiendo del nuevo contexto.

Sin embargo, ahora sabemos que es científicamente posible ralentizar y revertir el proceso de envejecimiento, por lo que no es un disparate imaginar una vida en la que se pueda considerar morir joven con ciento cuarenta años[4]. Y sería deseable que el estado de bienestar fuera capaz de seguir garantizando las necesidades principales, aquellas del primer y segundo escalón de la pirámide de Maslow.

Por ello, en su definición de silver economy, la Unión Europea (UE) hace hincapié en el gasto público, que es y será inevitablemente un pilar fundamental para todos los países que se enfrentan a retos importantes para garantizar que sus sistemas sanitarios y sociales estén preparados a la hora de afrontar este cambio demográfico: «La economía plateada es el conjunto de oportunidades que comienzan a florecer a partir del gasto público y de las personas consumidoras y está relacionada con la transición demográfica que significa el envejecimiento poblacional y las necesidades específicas del mercado de las personas mayores de cincuenta años».

El informe The Silver Economy de la Comisión Europea, en el que se analizan las oportunidades que plantea este cambio de paradigma, muestra unos supuestos sobre la magnitud de la economía plateada y su impacto económico en el mundo:

• Si la silver economy fuera una nación soberana, representaría en la actualidad la tercera economía más grande del mundo, justo por detrás de las de EE. UU. y China.
• En el año 2025 —que suena muy futurible, ¡pero que llega en apenas cinco años!— más de un tercio de los europeos trabajarán para la economía plateada.
• Su contribución al PIB europeo alcanzará los 6,4 billones de euros en 2025 (un 32 % del PIB de la UE) y generará 88 millones de puestos de trabajo (un 38 % del empleo de la UE).
• La silver economy tiene el potencial de expandirse aproximadamente un 5 % anual hasta 2025 para alcanzar los 5,7 billones de euros en Europa.
• Desde el punto de vista de la cantidad de dinero que los mayores invierten o gastan utilizando sus ganancias y ahorros en todo tipo de productos y servicios, pues en este sentido se prevé una evolución incremental de un 15 % hasta 2025 como fruto de la evolución demográfica.
• Desde la perspectiva del gasto público necesario para afrontar el reto demográfico. Por ejemplo, se prevé que el gasto en asistencia sanitaria en la UE alcanzará en 2030 el 8,3 % del PIB (en la actu...