Seo Meo Peo. Breviario semplice di Web Media Marketing

Giorgio Maggioni

• Publisher: Youcanprint
• Year: 2019
• ISBN:
  9788831613361
• Topic: Computer Science
• Subtopic: Web Programming
• Index: Computer Science

Questo libro è un documento pratico. Ci accompagna in Internet ponendo a un passo dall'interlocutore i particolari, come li vedono gli addetti ai lavori. Risponde a domande utili: bisogna credere nell'e-commerce? E ancora, nel dettaglio: come si scrive un buon testo con la Search Engine Optimization? Cos'è e come si applica la Web Diligence?
Pochi elementi semplici e il gioco è fatto: grazie a una penna ironica e leggermente dissacrante la rete si dispiega sotto i nostri occhi e tocca a noi trarne profitto. L'edizione digitale inoltre include Note e Capitoli interattivi, Notizie recenti sull'autore e sul libro e un link per connettersi alla comunità di Goodreads e condividere domande e opinioni. Giorgio Maggioni è esperto e sviluppatore di modelli di business on-line. Webmaître d'atelier, è docente di Web marketing per l'internazionalizzazione d'impresa. Da anni suona Internet come uno strumento.

Giorgio Maggioni

Seo Meo Peo

Breviario semplice di Web Media Marketing

Fai in modo che il tuo discorso
sia più interessante del tuo silenzio.

Dionigi il vecchio
(430 a.C.-367 a.C.)

Capitolo i

La gestione della crisi in un mondo iperconnesso

Quando si vuol mentire, è utile tacere. Le bugie, dice un vecchio adagio, hanno le gambe corte. A chi non è stato insegnato questo detto?

A me lo hanno ripetuto spesso, soprattutto da bambino. Per gli adulti, la maggior parte delle bugie sono per lo più innocue: evitare di dire a una persona ciò che realmente pensiamo di lei, oppure fingere di aver dimenticato un dossier, che in realtà non abbiamo ancora redatto. Ma queste “piccole” menzogne, se prima si riuscivano a nascondere, ora, in un mondo connesso (a meno che non si stia attentissimi), sono alla luce del sole.

Come si connettono (sic!) le menzogne con la gestione della crisi in un mondo iperconnesso? Studiamo un caso utile.

All’inizio c’era Franca Valeri. Una bravissima attrice che ha interpretato nel corso della sua lunga carriera i ruoli più disparati. Per questa ragione è stata apprezzata dalla stragrande maggioranza del pubblico italiano. Negli anni Novanta lavoravo in una grande agenzia di Milano che si occupava di advertising. Lei, “La franca”, come la chiamavano i colleghi, era solita passare dai corridoi per entrare negli uffici direzionali. Il suo nome di battesimo può essere scritto con l’iniziale in minuscolo, poiché nel suo comportamento era franca veramente.

Una star, senza ombra di dubbio. Era la testimonial di una nota marca di pandoro (e panettone): la Melegatti. L’agenzia curava ogni aspetto della pubblicità, dal progetto creativo (quello che oggi si indica come storytelling) alla realizzazione.

Melegatti è un’azienda nota soprattutto per la produzione di dolci tipicamente natalizi. Il suo nome è legato, a doppio filo, alle feste. Il suo fondatore, Domenico Melegatti, è stato l’inventore del pandoro in forma commerciale; quello che oggi si trova nei supermercati diversamente “brandizzato” (forma snob per alludere alla marca) a seconda delle logiche dei supermercati. Con il nome Melegatti è tornato, in misura limitata, lo scorso Natale.

Parliamo di un’azienda con più di un secolo di vita alle spalle, che produce un dolce tradizionale. Ripeto: tradizionale. Tradizione, a Natale, vuol dire: Babbo Natale; la famiglia; i regali e l’atmosfera del “vogliamoci tutti bene”. Era logico quindi pensare che, se l’azienda avesse voluto investire in una brand extension (un allargamento dei prodotti della stessa marca), avrebbe dovuto tenere in considerazione il proprio background. Se produci pandoro e panettone e sei estremamente legato al Natale, quindi all’idea di famiglia, devi scegliere dei prodotti che richiamano il tuo punto forte, l’immagine che ha di te il grande pubblico. Quindi, produrre croissant può essere una buona idea, perché il prodotto è collegato al contesto: la colazione è un momento tipicamente familiare.

Bene, direte voi. Ottimo!, dico io.

Invece i marketer (gli addetti alla promozione del marchio aziendale) che cosa fanno? Prendono come testimonial Valerio Scanu e indicono un concorso tra i consumatori mettendo in palio giornate in tour con la sua band. Io mi sono chiesto: cosa c’entra con la tradizione un bravo cantante, che ha certamente delle qualità e che sì, è seguito da migliaia di persone? Come si collega un bel giovanotto, che sceglie come crede il suo orientamento sessuale (nulla contro questo), alla famiglia tradizionale (quella del Mulino Bianco, per intenderci)?

Non a caso, una più recente pubblicità dei croissant di Bauli, noto competitor, fa perno sul nucleo familiare («Famiglia è»).

Forse abbiamo sbagliato. Ricordiamo che il nostro testimonial era Franca Valeri? Forse non possiamo pensare di vendere il nostro croissant soltanto mettendo un bel giovane sulla confezione. Questi sono i dubbi che avrei espresso se avessi occupato una posizione direzionale.

D’altronde anche i consumatori hanno manifestato perplessità simili, attraverso i social. «Ma dov’è finita quella confezione di pandoro azzurra, che da sempre collego al pandoro Melegatti?» si chiede qualcuno. «E quel bel logo Melegatti in oro che ricorda il Natale?».

In sintesi, nei giorni seguenti al lancio di un orribile packaging marrone con il ritratto di Scanu, non era comprensibile ai più se all’interno della confezione ci fosse un pandoro oppure un altro dolce misterioso, di una sottomarca sconosciuta.

Qualcuno potrebbe sostenere che ormai viviamo al tempo dei social ed è ora di mettere da parte la tradizione della famiglia, per essere un po’ dissacranti, come lo sono i giovani.

Talmente dissacranti che a breve termine, sui canali social dell’azienda, viene pubblicato un post graficamente molto accattivante, con un bell’alberello in argento decorato con delle palline e un copy (testo) che recita così: «La famiglia è come un albero di Natale; c’è sempre qualcuno che rompe le palle».

Avete letto bene.

Uno dei peggiori commenti registrati sul social è stato: «Mi ricordo di Melegatti quando mangiavamo il pandoro con il mio papà. Ora non c’è più. Né il mio papà, né la Melegatti che ricordavo».

Non esiste più, è stato sepolto. Complimenti: non ti bastava, cara Melegatti, scegliere un testimonial secondo alcuni discutibile? Era necessario passare per le armi i nostri ricordi di bambini? Ma non è finita qui; ecco un altro capolavoro.

Monica Cirinnà è una senatrice, nonché autrice della legge sulle unioni civili che poi porterà il suo nome. In sostanza in Italia viene sdoganata l’idea di poter scegliere con chi vivere, con chi “essere coppia”. Come si può ben immaginare, si tratta di una legge che creerà discussioni infinite, prese di posizione, manifestazioni in piazza, dibattiti in tv. La Chiesa che si schiera a favore della famiglia tradizionale da un lato, le associazioni Lgbt (lesbiche, gay, bisessuali e transgender) dall’altro. In sintesi, un caos totale. L’illuminato marketing Melegatti che cosa fa? Pubblica sul proprio social l’immagine di una coppia eterosessuale, di cui si vedono solo mani (che reggono un croissant) e piedi, con questo copy: «Ama il prossimo tuo come te stesso, basta che sia figo e dell’altro sesso». Avete letto bene.

Vi lascio immaginare le reazioni delle associazioni di cui sopra. Un vero capolavoro, come detto; ma non è finita.

Tempo due ore e l’azienda esce con questo comunicato: «Con riferimento al post di questa mattina, Melegatti chiarisce che la gestione della comunicazione sui social è affidata a un’agenzia esterna, che ha pubblicato senza autorizzazione da parte dell’Azienda. Melegatti S.p.a. si dissocia dall’operato di tale agenzia, che ovviamente è stata sollevata dall’incarico, e si scusa formalmente con chiunque si sia sentito offeso dal messaggio. Da 121 anni Melegatti è per tutti».

Potrebbe sembrarvi che l’azienda protagonista dell’accaduto si sia scusata e che tutto sia tornato nella norma. No, in realtà quel messaggio, se letto diversamente, dice: Io Melegatti non sono responsabile di quello che è stato pubblicato, perché ho dato l...