30 Minuten Interne Kommunikation

Astrid Nelke

• Publisher: GABAL Verlag
• Year: 2022
• ISBN:
  9783967401943
• Edition: 1
• Topic: Langues et linguistique
• Subtopic: Rhétorique

Im Dialog sein und bleibenInterne Kommunikation wird seit Jahren in Unternehmen und Organisationen immer bedeutender. Sei es beim Thema Beschäftigtenbindung, also als ein Teil des immer wichtiger werdenden Employer Branding, oder zur Verbesserung aller internen Prozesse. Besonders in innovationsgetriebenen Unternehmen ist die interne Kommunikation für den zukünftigen Innovationserfolg – und damit für die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens – essentiell.Erfahren Sie in diesem Ratgeber, welche Funktionen interne und externe Unternehmenskommunikation haben, welche Erfolgsfaktoren bei der internen Kommunikation wirken und wie Sie sie für Ihr Unternehmen nutzen können.

1. Was versteht man unter Unternehmenskommunikation?

Gerade in Zeiten der Digitalisierung ist eine strategisch aufgestellte Unternehmenskommunikation das A und O für ein erfolgreiches Unternehmen.

Dabei sollten die interne und externe Unternehmenskommunikation integriert gedacht und mithilfe eines professionellen Kommunikationskonzeptes kurz-, mittel- und langfristig aufgestellt werden.

Eine funktionierende Unternehmenskommunikation sorgt dabei für Sichtbarkeit und einen positiv besetzten Ruf sowohl bei Kunden und Lieferantinnen als auch bei Beschäftigten, Medien, Politik und dem Wettbewerb.

Somit ist sie der Erfolgsgarant für die Zukunfts- und Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens.

1.1Was beinhaltet die Unternehmenskommunikation?

Eine professionell aufgestellte Unternehmenskommunikation gilt gerade in Zeiten der globalen Digitalisierung sowie medialer Vernetzung und der damit einhergehenden größeren Transparenz in Bezug auf unternehmerisches Handeln als wichtiger Faktor für unternehmerischen Erfolg.

Heute konkurrieren Unternehmen nicht mehr nur um Kunden, sondern auch um qualifizierte Beschäftigte und vorteilhafte Lieferantenverbindungen. Sie streben an, sich als verantwortungsvolles Mitglied der Gesellschaft zu positionieren und hiermit die sogenannte „License to operate“ zu erhalten.

Vertrauen und Glaubwürdigkeit schaffen

Lies (2010) definiert Unternehmenskommunikation (corporate communications) als denjenigen Teil der Unternehmensführung, der mithilfe des Wahrnehmungsmanagements die Reputation (den Ruf) prägt. Die Stärkung der individuellen Wahrnehmungsgrößen bei den relevanten Stakeholdern (Beschäftigte, Kundinnen und Kunden, Umweltgruppen, Wettbewerber, Politik, Medien etc.) – Vertrauen (erwartbares Verhalten) und Glaubwürdigkeit (Ausmaß der wahrgenommenen Erwartbarkeit) – sind hierbei als zentrales Ziel einer professionell geführten Unternehmenskommunikation zu nennen.

Davon leitet Lies folgende Teilziele ab:

• wahrnehmungsbezogene Teilziele (informative, edukative und emotionale)
• handlungsbezogene Teilziele (z. B. Weiterempfehlungsbereitschaft, Kaufneigung, Beschäftigtenmotivation)
• zielgruppenbezogene Teilziele (z. B. Führungskräftezustimmung, Kundenzufriedenheit)

Auch Verhalten kann gemanagt werden

Besonders wichtig ist dem Autor dabei: Der Ruf des Unternehmens hängt nicht nur von der geplanten Kommunikation ab, sondern wird auch durch ungeplant wahrgenommene Handlungen, deren Folge möglicherweise erfolgsrelevante Skandale sein können, bestimmt. Deshalb gehört das Verhaltensmanagement für Lies zentral zur Unternehmenskommunikation dazu.

Zerfaß und Volk (2019) postulieren, dass die Unternehmenskommunikation immer deutlicher als zentraler Bestandteil für den Unternehmenserfolg anerkannt werde. Das Autorenduo erklärt dies mit kontinuierlich steigenden Budgets, stetig wachsenden Abteilungen, umfassenderen Aufgabengebieten sowie der fortschreitenden Internationalisierung der Funktion in der Unternehmenspraxis.

Für Zerfaß und Volk beinhaltet die Unternehmenskommunikation alle gesteuerten Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird. Insbesondere die interne und externe Handlungskoordination ebenso wie die Interessenklärung zwischen dem Unternehmen und seinen Stakeholdern zählen dazu.

Durch einen wachsenden internen Konkurrenzdruck im Verhältnis zu anderen Abteilungen, wie Marketing oder Human Resources, steigt in der Praxis der Rechtfertigungsdruck, welchen Beitrag die Unternehmenskommunikation zur Wertschöpfung des Unternehmens leistet. Aus diesem Grund sollte eine Evaluation mit fundierten Kennzahlen stattfinden.

Zwei Ebenen von Kommunikation

Für Mast (2019) beinhaltet Kommunikationsmanagement sowohl das Management durch Kommunikation als auch der Kommunikation. Beide genannten Ebenen bilden für die Autorin zusammen die Unternehmenskommunikation.

Ebenfalls zur Unternehmenskommunikation zählt die Autorin Möglichkeiten und Grenzen, Kommunikationsstrategien zu planen bzw. umzusetzen. Damit diese Prozesse erfolgreich sind, sollen nach Mast Handlungsstrukturen und -abläufe im Unternehmen etabliert werden, die die entsprechenden Kommunikationsprozesse prägen und mitgestalten.

Hierdurch wird deutlich, dass Strategien für die erfolgreiche Kommunikation eines Unternehmens unbedingt notwendig sind und dass die strategische Unternehmenskommunikation geplant werden muss, um die im Vorfeld gesteckten Ziele zu erreichen und um so erfolgreich auf die Wertschöpfung des betreffenden Unternehmens einzuzahlen.

Wichtige Bezugsgruppen

Bereits 2008 beleuchtete Avenarius mit seiner umfangreichen Übersicht die wichtigsten Bezugsgruppen für Unternehmen. Er teilt dabei die Stakeholder (Anspruchsgruppen, Zielgruppen) nach ihrer Herkunft in Absatzmärkte (Kundschaft, Händlerschaft), Beschaffungsmärkte (Lieferanten), Wettbewerbsfeld (Branchen, Verbände, Standesorganisationen), Arbeitsmärkte (Belegschaft, Mitgliedschaft, Gewerkschaft), politischer Raum, Wähler (Politiker, Behörden, Parlamente, Regierungen), gesellschaftspolitischer Raum (Nachbarn, Vereine, Kirchen), Medienkonsumenten und Kulturszene (TV und Presse, Schriftsteller, Hochschulen) sowie Kapitalmärkte (Aktionäre, Banken, Börsen) ein.

Stakeholder identifizieren

Um eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation zu implementieren, sollte jedes Unternehmen die für sich relevanten Stakeholder individuell anhand der eigenen Rahmenbedingungen identifizieren. Neben den klassischen Zielgruppen wie Kunden und Lieferanten werden in Zeiten des demografischen Wandels und des damit einhergehenden Fachkräftemangels die Arbeitsmärkte und damit die zukünftigen Talente für immer mehr Unternehmen interessant.

Für die meisten Unternehmen ist es essenziell, gute Beschäftigte zu halten und neue Talente zu gewinnen. Deshalb arbeiten viele Unternehmen mittlerweile an ihrer Arbeitgebermarke (Employer Brand). Die Schaffung einer starken Arbeitgebermarke (Employer Branding) hat das Ziel, das Unternehmen als guten Arbeitgeber sichtbar zu machen und sowohl für bereits Beschäftigte als auch für potenzielle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ein attraktiver Arbeitgeber zu sein.

In der beschriebenen Einteilung nach Avenarius ist die Einordnung der Hochschulen bei Medien und Kultur nicht schlüssig. Hochschulen gehören zu den Arbeitsmärkten, Hochschulkooperationen sind für viele Unternehmen ein wichtiges Instrument im Employer Branding und Recruiting.

Unter Unternehmenskommunikation verstehen wir den Teil der Unternehmensführung, der die Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit steuert und damit für dessen Reputation (Ruf) verantwortlich ist. Die Unternehmenskommunikation sollte deshalb professionell gemanagt werden.

1.2Welche Funktionen haben die interne und externe Unternehmenskommunikation?

Zerfaß und Volk (2019) unterscheiden bei der Unternehmenskommunikation die wichtigen Teilbereiche mit jeweils eigenen Funktionen:

1. Interne Kommunikation: Damit meinen sie sämtliche Kommunikation zwischen Unternehmensleitung, Führungskräften sowie Beschäftigten.
2. Marktkommunikation: Hierunter subsumieren die Autorinnen die Kommunikation mit Kunden, Handelspartnern sowie dem Wettbewerb.
3. Public Relations: Hierzu wird nach Zerfaß und Volk die Kommunikation mit gesellschaftspolitischen Gruppen, NGOs, Journalistinnen und Journalisten sowie anderen Multiplikator_innen gezählt.
4. Finanzkommunikation: Der letzte Teilbereich umfasst nach dieser Definition die Kommunikation hin zu Anteilseignern sowie allen Akteurinnen des Kapitalmarktes.

Kommunikationsinstrumente festlegen

Die Autor_innen erläutern, dass eine Reihe von Kommunikationsinstrumenten die einzelnen Teilbereiche der Unternehmenskommunikation unterstützen.

Als überall anwendbar definieren sie persönliche Kommunikation, digitale Kommunikation, Presse- und Medienarbeit, Werbung, Sponsoring, Corporate Publishing und Veranstaltungen.

Für Mast (2019) bilden sich die zentralen Aufgabenfelder und Funktionen der Unternehmenskommunikation wie folgt ab:

Für die Autorin stellt der Kontakt zu den Medien ein besonders wichtiges Aufgabenfeld für die Unternehmenskommunikation dar. Sie erklärt diese Doppelrolle folgendermaßen: Die Massenmedien fungieren auf der einen Seite als direkter Ansprechpartner für die Unternehmen. Andererseits stellen sie aber auch ein intermediäres System hin zu allen anderen Stakeholdern dar.

Dabei kommunizieren Unternehmen sowohl in Richtung der klassischen Medien Presse und Rundfunk und zu deren Online-Angeboten als auch zu neu hinzugekommenen Akteuren wie Bloggern, Influencern und Online-Informationsplattformen. Die sozialen Medien sind ebenfalls ein relativ neues und sehr wichtiges Betätigungsfeld für die Unternehmenskommunikation.

Für die Autorin bauen Unternehmen eigene Newsrooms und Redaktionsstrukturen auf, weil die Media Relations im Gegensatz zur Vor-Online-Zeit schwieriger zu bedienen sind. Daher betreiben sie Media Relations nicht nur im Hinblick auf andere Medien, sondern treten auch immer mehr selbst als Medium auf.

Stellenweise werden hierbei komplette Zeitungen und Zeitschriften im Corporate Publishing herausgegeben, Podcast-Reihen produziert oder mit einem Corporate-TV-Format Bewegtbildinhalte hergestellt.

Vier Dimensionen

Für Zerfaß und Volk (2019) leistet die Unternehmenskommunikation in vier Dimensionen einen wichtigen Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung von Unternehmen im Dialog mit ihren Stakeholdern:

1. Die Unternehmenskommunikation unterstützt die laufende Leistungserstellung von Produkten und/oder Dienstleistungen und die Vermarktung dieser Leistungen. Die Kommunikation steuert innerhalb des Unternehmens sämtliche ablaufenden Prozesse und trägt zur Motivation der Beschäftigten bei. Nach außen sorgen Werbung und Product Publicity für Kaufpräferenzen und steigern so den Umsatz.
2. Die...