Unternehmensmarkenstrategie

Markenstrategischer Gestaltungsraum bei der Führung von Unternehmensmarken

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• Publisher: Cuvillier Verlag
• Year: 2008
• Print ISBN: 9783867275675
• eBook ISBN: 9783736925670
• Edition: 1

Der Begriff der "Unternehmensmarkenstrategie" dient der Umschreibung einesspezifischen Aspekts der Führung von Unternehmensmarken, der sich mit dermarkenstrategischen Entscheidung über die Verwendung bzw. Reichweite derUnternehmensmarke beschäftigt.Die Führung von Unternehmensmarken erfährt in der Markenforschung und inder Praxis wachsende Bedeutung, die nicht nur mit der zunehmenden Differenzierungsproblematikvon Absatzmarken verbunden ist, sondern auch auf dasvergleichsweise starke Profilierungspotenzial der Unternehmensmarke als symbolischeVerdichtung der Unternehmensidentität zurückzuführen ist. Trotz derspezifischen Beitragspotenziale der Unternehmensmarke variiert das Ausmaßder Nutzung von Unternehmensmarken beträchtlich. Grundlegende Entscheidungsregelnfür die markenstrategische Nutzung der Unternehmensmarkefehlen hingegen.Die vorliegende Arbeit versucht, einen Beitrag zur Lösung dieses Entscheidungsproblemszu liefern, indem sie die Gestaltungsmöglichkeiten und Implikationen derMarkenstrategie unter Berücksichtigung der besonderen Merkmale derUnternehmensmarke untersucht. Dabei wird zum einen der spezifische, markenstrategischeGestaltungsraum für die Unternehmensmarke erschlossen, undzum anderen der Versuch unternommen, die relevanten Kriterien für dieEntscheidung über die Verwendung der Unternehmensmarke zu identifizieren.Dazu wurden in einer Empirie Experten aus der Industrie (Markenverantwortliche, Leiter der Unternehmenskommunikation) zur unternehmensmarkenstrategischenEntscheidung befragt.

Table of contents

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