Präferenzmessung für Produkte mit hochinnovativen Attributen

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• Publisher: Cuvillier Verlag
• Year: 2010
• eBook ISBN:
  9783736935525
• Print ISBN:
  9783869555522
• Edition: 1

Die Entwicklung und konkrete Ausgestaltung von neuen Produkten für den Marktstellt einen Bereich der unternehmerischen Tätigkeit dar, der mit zahlreichen Risikenaber auch Chancen verbunden ist. Christoph Bühren beschäftigt sich in seinerArbeit mit einem Gebiet während der Innovationsentwicklung, der Messung vonPräferenzen von potenziellen Abnehmern vor der eigentlichen Markteinführung beihochinnovativen Produkten. Die Präferenzmessung hat dabei zum Ziel, die Präferenzstrukturender potenziellen Kunden möglichst valide zu ermitteln, um einerseitsden Präferenzbeitrag einzelner Produktmerkmale mit bestimmten - hochinnovativen -Ausprägungen zu ermitteln und andererseits diese auch aufgrund deren Wertigkeitmit entsprechenden Preisen zu versehen.Aus neueren Studien ist bekannt, dass zur validen Messung dieser Präferenzstruktureneinige Voraussetzungen gegeben sein müssen, u.a. müssen die Testpersonenbereits Kenntnisse über den Produktbereich und auch bezüglich der interessierendenEigenschaften und deren Ausprägungen haben. Die entsprechenden Methodensollten daher gewährleisten, dass diese personeninhärenten Strukturen einigermaßenstabil vorliegen. Ein Problem bei der Bildung von Präferenzstrukturen im Vorfeldeiner Präferenzmessung besteht nun darin, dass bei Innovationen der innovative Teilder Produktleistung vor der Markteinführung, also in der Zeit, in der in aller RegelPräferenzmessungen durchgeführt werden sollten, bei den potenziellen Nachfragernnicht bekannt ist. Sie können damit keine stabilen Präferenzstrukturen bilden, so dass in der Folge auch eine valide Messung der Präferenzstrukturen nur eingeschränktmöglich ist.Christoph Bühren untersucht, wie bei dieser Problemstellung sichergestellt werdenkann, dass die Voraussetzungen der Präferenzmessung vorliegen und entwickeltdazu auf Basis von verhaltenstheoretischen Überlegungen zwei Methoden, die imAnschluss daran einer umfangreichen empirischen Überprüfung unterzogen werden.Der Arbeit ist damit ein hohes theoretisches Interesse der betriebswirtschaftlichen -insbesondere der Marketing-Forschung, aber auch ein ganz erheblicher Praxisbezugzu attestieren.Prof. Dr. Roland Helm