Mehr Verantwortung wagen

Warum Corporate Social Responsibility mehr ist als nur drei Wörter

Thomas Tressel

• Publisher: Books on Demand
• Year: 2022
• Print ISBN:
  9783755774686
• Edition: 1
• eBook ISBN:
  9783755794172
• Topic: Business
• Subtopic: Business General
• Index: Business

Der "Dieselskandal" hat eindrucksvoll gezeigt, wie verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln nicht geht. Die ehemals propagierte Maxime "Erhöhe den Profit, dann ergibt sich alles Gute wie von selbst" gilt nicht mehr. Unternehmen, die auch in Zukunft dauerhaft erfolgreich sein wollen, müssen sich ihrer Verantwortung gegenüber Gesellschaft und Umwelt bewusst sein bzw. werden. Worauf es dabei ankommt und wie dieser Paradigmenwechsel funktionieren kann, zeigt Thomas Tressel, ein profunder Kenner des politischen Geschäfts und Experte für "Corporate Social Responsibility", in diesem Buch. Auf unterhaltsame und amüsante Weise und gleichzeitig kenntnis- und faktenreich führt er die Leser durch die Abgründe des Dieselskandals und zeigt Wege und Möglichkeiten auf, wie unternehmerisches Handeln in Zukunft nicht nur ein Gewinn für die Unternehmen selbst, sondern auch für die Gesellschaft sein kann. Sein hoffnungsvoll stimmender Rat lautet: Mehr Verantwortung wagen!

Kapitel 1

Früher war alles besser – sogar die Zukunft!

Früher war alles besser: Die Müslifresser und Langhaarigen sind in ihren buntbemalten VW-Bussen und selbstgestrickten Pullis zu Protestcamps gefahren und spätestens die „ATOMKRAFT? NEIN DANKE“- und die überdimensionalen „Peace“-Aufkleber verrieten die politische Gesinnung. Persil wusch unsere Wäsche weißer und wir besprühten unsere Haare mit „Drei Wetter Taft“ von Schwarzkopf, das bei jedem Wetter hielt, ob in Hamburg, München oder Mailand.⁴ Die Fronten waren klar absteckt: ein paar Ökospinner gegen den Rest der Republik. Es war damals einfach egal, wie viel Dreck aus dem Auspuff und den Industrieschornsteinen kam, wie viel petrochemische Tenside im Waschmittel waren, oder welches Gas in den Haarspraybehältern für das Ozonloch verantwortlich war – mal ganz abgesehen von den ökologischen Auswirkungen eines Privatfluges für eine toupierte Frau von Hamburg über München nach Mailand. Karl der Käfer wurde schneller nicht mehr gefragt, als es dem Liedermacher lieb war, und unser Freund der Baum, der eh schon tot war, geriet durch die Dauerberieselung mit seichter Unterhaltungsmusik langsam in Vergessenheit, denn plötzlich wurde nur noch der Nippel durch die Lasche gezogen und Matthias Reim verdammte uns zum Lieben – oder auch nicht. Der kollektive deutsche Einheitstaumel wurde durch die Scorpions und das Pfeifen des „Wind of Change“ unterstützt, die sterbenden Wälder von Helmut Kohls CDU mit der Aussicht auf blühende Landschaften überdeckt.

2006 folgte dann das Sommermärchen und der kollektive Jubel entflammte wieder. Und rückblickend muss man zugeben, dass alles super organisiert, aber, wie sich später herausstellte, nicht alles legal abgelaufen war. Parallelen zur deutschen Automobilindustrie sind nur rein zufällig. Aber nichtsdestotrotz schien da die Welt noch in Ordnung und sogar die Rente sicher!

Spätsommer 2017. Ein paar Wochen vor der Bundestagswahl in einem kleinen Bio-Laden, einem integrativen Betrieb mit Bioland-Zertifikat. Die Welt sieht mittlerweile hinsichtlich der Einstellung der Bevölkerung gegenüber der Umwelt (und ganz nebenbei auch gegenüber der Rente) etwas anders aus. In den Bioläden kaufen schon längst nicht mehr nur die überzeugten Ökos mit Rastazöpfen und selbstgestrickten Pullis ein, sondern auch die Typen, die als LOHAS vor allem den Marketingexperten wohlbekannt sind.

LOHAS, die Abkürzung steht für „Lifestyle of Health and Sustainability“, das sind für alle Nicht-Marketingmanager übersetzt: „Personen, die einen Lebensstil pflegen, der von Gesundheitsbewusstsein und -vorsorge, sowie der Ausrichtung nach Prinzipien der Nachhaltigkeit geprägt ist.“⁵ Soweit auf jeden Fall die Erklärung auf Wikipedia.

Das stinkende Auto wurde zwischenzeitlich durch den SUV (Sport Utility Vehicle) ersetzt, der es dem Großstadtbürger durchaus ermöglichen würde, als Traktorersatz die Ernte auf dem Feld des Biohofes eigenständig einzubringen. Das ist aber nicht möglich, weil schon der 12-Stunden-Arbeitsalltag die zeitlichen Ressourcen auffrisst und somit die Work-Life-Balance aus dem Gleichgewicht geraten würde. Also dann lieber vor dem Workout im hippen Fitnessstudio noch schnell in den Bioladen. Denn ein paar gesunde Bioprodukte passen ins Lebensgefühl und beruhigen das gesunde und nachhaltige Gewissen. Echte LOHAS eben, deren nachhaltiger Lebensstil sich nicht durch Verzicht definiert, sondern durch guten und bewussten Konsum.

Aber zurück zum Wahlkampf 2017. Ein großes Thema aller Parteien: Mobilität. Aber nicht mehr die Mobilität der 70er und 80er, die mit dem stinkenden Mercedes /8 oder dem klapperigen VW Käfer. Nein! Heute geht es um nichts weniger als Verbrennungsmotoren versus alternative Antriebe. Es ist wohl zwei oder drei Wochen vor der Wahl. Eigentlich denke ich mir nichts Großartiges dabei, als ich beim Smalltalk über die aktuelle politische Großwetterlage an der Kasse in meinem Bioladen etwas Negatives über den Verbrennungsmotor sage und im Gespräch auf alternative Antriebe wie Strom oder Wasserstoff hinweise. Bis zu diesem Zeitpunkt hatte ich es eigentlich auch grundsätzlich vermieden, beim Einkauf an der Kasse stehend politische Diskussionen zu führen. Aber im Bioladen – und der kühnen Annahme folgend, dass ich mich unter Gleichgesinnten befinden und Zuspruch erfahren würde – behauptete ich jetzt, dass man eigentlich in diesem Punkt nur die Grünen wählen könne. Ich hatte zwar keinen frenetischen Applaus erwartet, aber mir eine gewisse Zustimmung schon erhofft. Ein wohlmeinendes Nicken hätte mir auch schon ausgereicht.

Aber weit gefehlt. Die Reaktionen reichten von „Das, was die Grünen wollen, ist doch auch nicht gut, die wollen uns das Dieselfahren verbieten …“, über „Der Verbrennungsmotor ist doch so effizient …, …und dann wollen die uns den Verbrennungsmotor auch noch irgendwann ganz verbieten…“ bis hin zu „Die mit ihren Fahrverboten, wie soll denn der kleine Mann dann in die Stadt kommen…“ Nach einer kleineren Diskussion über die Mobilität der Zukunft hatte ich dann den Bioladen schnell und heftig nickend – allerdings nicht zustimmend – verlassen und meine selbstgebastelte „Bioladenmarketingzielgruppenanalyse“ brach innerhalb weniger Sekunden in sich zusammen.

Zuhause angekommen machte ich mir Gedanken, „googelte“ schnell noch mal den Begriff LOHAS und las im Wahlprogramm der Grünen nach, ob ich vielleicht etwas Wesentliches übersehen hatte oder vielleicht einfach im falschen Film war. Auf der Suche nach Fahr- und Dieselverboten wurde ich nicht fündig. Unter der Überschrift „Das Auto der Zukunft fährt ohne Abgase“ fand ich dann Sätze wie: „Selbstverständlich werden wir auch morgen noch mit Autos unterwegs sein“ – na ja, schon mal beruhigend. Die Grünen wollen, „dass zukunftsfähige Fahrzeugtechnik weiterhin in Deutschland entwickelt und produziert wird“, aha, auch gut für die Arbeitsplätze, und „ab 2030 sollen nur noch abgasfreie Autos neu zugelassen werden“. Alles also gar nicht so schlimm, ist ja auch noch 13 Jahre hin (jedenfalls zum besagten Zeitpunkt). Ich sehe in dem, was man in dem Programm der Grünen zur Bundestagswahl 2017⁶ über Mobilität liest, keinen gravierenden Einschnitt in mein selbstbestimmtes Autofahrerleben.

Okay. Auch ich fahre ein Auto. Auch ich will von A nach B kommen, ohne bei Wind und Wetter mit zerzausten Haaren auf irgendwelche Busse oder Bahnen warten zu müssen (ich nutze schließlich kein Haarspray), die entweder verspätet oder gleich gar nicht fahren. Auch ich bin, wenn man so will, ein Homo Automobilicus – immerhin bin ich in dem Bundesland mit den gefühlt meisten Autobahnkilometern je Quadratkilometer Landesfläche, den meisten Beschäftigten in der Automobilindustrie pro Einwohner und der höchsten Automobildichte in der Bundesrepublik Deutschland geboren und aufgewachsen. In jedem „Bundesländer-Quartett“ hätte ich beim Thema „Auto“ mit dem Saarland die besten Karten auf der Hand und das sind sicherlich für Auto-Enthusiasten schöne Superlative. Aber auch hier habe ich die Verantwortung nicht nur meinem Sohn, sondern den ganzen nachkommenden Generationen gegenüber, eine saubere und lebenswerte Umwelt zu hinterlassen. Und ja, in meinem Bundesland wäre man sicherlich stolz gewesen, das Automobil erfunden zu haben, wenn uns da nicht die Baden-Württemberger und ihr Mannheimer Automobilpionier Carl Benz zuvorgekommen wären. Die eigentlichen Erfinder der „verantwortungsvollen Mobilität“ waren aber tatsächlich dann doch seine geistigen Enkel, wenn man folgenden Aussagen Glauben schenken mag:

„Als Erfinder des Automobils hat verantwortungsbewusste Mobilität über die gesamte Wertschöpfungskette für uns hohe Priorität.“⁷

„Wir stehen vor einem fundamentalen Wandel, der weit über neue Motoren hinausgeht.“⁸

„Wir wollen dauerhafte Werte schaffen, gute Arbeitsbedingungen bieten und sorgsam mit Umwelt und Ressourcen umgehen.“⁹

„Nachhaltigkeit – nicht nur bei unseren Fahrzeugen, sondern in der gesamten Wertschöpfung – betrachten wir als Voraussetzung für die individuelle Mobilität von morgen sowie für deren Akzeptanz in der Gesellschaft.“¹⁰

Hört sich an wie Werbung, und genau genommen ist es auch Werbung. Und zwar Werbung in eigener Sache. Nein, nicht für die Grünen im Parteiprogramm, sondern, wie man dem Endnotenapparat unschwer entnehmen kann: für die Automobilindustrie.

Wie war das noch mal mit den LOHAS? Gesundheit und Nachhaltigkeit? Marketing hat zwar in den „Sustainability Reports“ nichts zu suchen, aber so lesen sich die Nachhaltigkeitsberichte der drei größten deutschen Automobilhersteller, immerhin nach den USA und China die größten Automobilproduzenten der Welt. Dass aber die Wirtschaft den Zusammenhang längst begriffen hat, schreibt BMW gleich in der Einführung des Sustainable Value Reports 2016:

„Nachhaltigkeit ist nicht nur zu einem Erfolgsfaktor für unternehmerisches Handeln geworden. Immer stärker verbirgt sich dahinter auch eine Frage des individuellen Lebensstils. Ein solcher Lebensstil wird als Bereicherung empfunden und ist eine bewusste Entscheidung vieler Menschen in aller Welt. Wie viele Emissionen ein Fahrzeug emittiert und welche Rohstoffe und Materialien bei der Herstellung verwendet werden – diese und weitere Gedanken beeinflussen heute die Kaufentscheidung vieler Kunden.“¹¹

Verantwortungsbewusst sein, fundamentale Umbrüche mit riesigen Chancen meistern und damit dauerhafte Werte schaffen und sogar noch sorgsam mit der Umwelt umgehen. Das sind gleich vier Dinge auf einmal. Grüner würde es in einem grünen Wahlprogramm auch nicht stehen können und das Handbuch der Weltverbesserer könnte man sicherlich nicht verantwortungsvoller schreiben, wenn es eines gäbe.

Verantwortungsvolle Mobilität. Das bewegte mich und meine kleine Familie im Jahr 2010 dazu, einen drei Jahre alten VW Passat TDI zu kaufen: Viel Platz für den Kinderwagen, gute Leistung, um den Urlaubsort in Oberitalien zu erreichen – da muss man ja schließlich über die Alpen –, und trotz der hohen Berge nur ein Durchschnittsverbrauch von 6 Litern Diesel auf 100 Kilometer. Das konnte sich sehen lassen. Das Gewissen war beruhigt, schließlich wollten wir ja auch sorgsam mit der Umwelt und unseren Ressourcen umgehen. Die Mobilität der Zukunft war das sicherlich noch nicht ganz, aber ein Stück in die richtige Richtung waren wir auf jeden Fall unterwegs, so dachten wir damals. Doch schon bei der ersten großen Fahrt mussten wir einen ungeplanten Stopp in der Schweiz einlegen. Kurz vor dem Gotthardtunnel machte der hochgezüchtete und wahrscheinlich fein abgestimmte Motor erste Zicken. Die Luftzufuhr zum Turbo war aber nur der erste Grund für immer öfter aufblinkende Warnkontrolllämpchen und längere Aufenthalte in der VW-Werkstatt. Danach folgten alle Pumpe-Düse-Einheiten und zuletzt machte nicht der Dieselskandal unserem Auto den Garaus, sondern die Wasserpumpe, die den Passat in den Autohimmel oder vielmehr – und wahrscheinlicher – in den Libanon oder nach Ostafrika schickte.

Der wirkliche Skandal um den Diesel und die erhöhten Emissionswerte nahm 2014 so richtig Fahrt auf, als wir unseren Passat zwar noch hatten, aber zu diesem Zeitpunkt emotional mit der Marke VW eh durch waren und unser Motor sowieso nicht betroffen war.

Wie fing der Dieselskandal aber wirklich an: Die West Virginia University und das amerikanische Forschungsinstitut International Council on Clean Transportation stellten in einer Studie fest, dass erhöhte Emissionswerte bei einigen Volkswagen-Modellen in den USA auftraten. Verantwortliche Mobilität wurde wohl mit deutscher Ingenieurskunst gleichgesetzt und eine ausgeklügelte Abschaltautomatik trickste die Abgasmessung einfach aus. Da benötigt man doch eigentlich keine Weltklimakonferenzen, schienen sich wohl einige findige Manager und Ingenieure der Automobilkonzerne gedacht zu haben. Klimaschutz geht doch viel einfacher und ist noch dazu...

Table of contents

• Inhaltsverzeichnis
• Prolog
• Kapitel 1: Früher war alles besser – sogar die Zukunft!
• Kapitel 2: CSR – Typenbezeichnung oder doch ansteckende Krankheit?
• Kapitel 3: Politikkontaktarbeit oder besser Public Affairs?
• Kapitel 4: Kommunikation oder Greenwashing?
• Kapitel 5: Shareholder vs. Stakeholder – einer gegen alle
• Kapitel 6: Schon wieder ein englischer Begriff: Issues Management
• Kapitel 7: Die Wertschöpfungskette – eine Schöpfungsgeschichte
• Kapitel 8: Die Strategie
• Kapitel 9: Die Moral der Geschichte
• Anmerkungen
• Über den Autor
• Impressum