E-Business und Controlling

Jürgen Weber, Hans-Ulrich Freise, Utz Schäffer

• Verlag: Wiley-VCH
• Jahr: 2012
• ISBN drucken: 9783527501663
• eBook-ISBN: 9783527666249
• Auflage: 1
• Thema: Business
• Thema: Managerial Accounting

"E-Business und Controlling" analysiert auf der Grundlage einer Studie die Besonderheiten des Controlling im dynamischen Umfeld des E-Business. Die Schwerpunkte liegen auf der Gestaltung der Planung und von Kennzahlensystemen.

1

EINFÜHRUNG IN DAS THEMA

Zum Gegenstand unserer Untersuchung

Controlling von E-Business-Unternehmen ist ein Themenbereich, wie er spannender nicht sein könnte. In der großen Euphorie der letzten Jahre, als Internetunternehmen wie Pilze aus dem Boden schossen und ihre Börsenkurse in kürzester Zeit schwindelerregende Höhen erreichten, schien es, als ob die „New Economy“ die Gesetze der Wirtschaft außer Kraft setzen könnte und neue Spielregeln im Markt gälten. Mittlerweile hat sich der Wirbel gelegt, und die (überlebenden) Unternehmen der Internet-Branche sehen sich vor eher alltägliche und traditionelle Aufgaben gestellt: ein Unternehmen vernünftig (rational) zu führen.

• Konkret bedeutet dies, dass (realistische) Ziele festgelegt und Pläne erarbeitet sowie umgesetzt werden müssen. Kontrolle muss die Ausführung der Pläne begleiten. Außerdem gilt es, geeignete Mitarbeiter zu finden und zu motivieren, um die gesetzten Zielvorgaben zu erreichen.
• Um die Aufgaben der Unternehmensführung zu bewältigen, halten auch in den „New Economy“-Unternehmen bewährte Hilfsmittel Einzug: Planungsinstrumente, Kennzahlen- und Informationsversorgungs- sowie Kontrollsysteme werden eingesetzt.

Mit anderen Worten: Das Controlling wird in den noch jungen Internetunternehmen immer wichtiger!

Allerdings bedeutet dies nicht, dass die besondere Situation, in der sich die E-Business-Unternehmen befinden, bei der Ausgestaltung des Controlling gänzlich unberücksichtigt bleiben kann. Im Gegenteil: Controlling ist kontextabhängig, d.h. es muss auf die spezifischen Führungsumstände ausgerichtet werden. Um welche besonderen Umstände es sich dabei handelt, und wie die E-Business-Unternehmen versuchen, ihr Controlling „E-Business“-gerecht zu gestalten, wird in diesem Band der Reihe Advanced Controlling vorgestellt. Die Grundlage dazu liefert eine empirische Erhebung, die im Sommer 2001 durchgeführt wurde.

Das weitere Vorgehen

Im folgenden Abschnitt werden zunächst die Zielsetzung, die grundsätzliche Konzeption und die Durchführung der empirischen Studie erläutert. Dabei wird auch klargestellt, was wir im Rahmen dieser Untersuchung unter einem „E-Business“-Unternehmen verstehen. Die weiteren Kapitel betrachten dann jeweils Kontext- bzw. Gestaltungsvariablen des Controlling und zeigen auf, welche Probleme und Lösungsansätze bei der Ausgestaltung des Controlling in den Unternehmen existieren. Die betrachteten Größen sind dabei folgende:

• das Umfeld der E-Business-Unternehmen
• die Gestaltung der Planung
• die Kontrollgestaltung
• die Informationsversorgung und der Einsatz von Kennzahlen
• die vorhandenen Controlling-Institutionen.

Im abschließenden Kapitel erfolgt eine kurze Zusammenfassung der Ergebnisse dieses Bandes.

2

DIE EMPIRISCHE STUDIE IM ÜBERBLICK

ZU DEN MERKMALEN DER STUDIE

Um die in der Untersuchung gestellten Fragen zu beantworten, wurde im Zeitraum von April bis August 2001 eine empirische Erhebung mittels schriftlicher Befragung durchgeführt. Im Rahmen der Studie wurden 603 Unternehmen kontaktiert. Da die Unternehmensleitung in der Regel den besten Überblick über die vorhandenen Führungsprobleme und die aus diesen resultierenden Controllinganforderungen hat, adressierten wir die Fragebögen an Mitglieder der Unternehmensführung. Diese wurden gebeten, die in ihren Unternehmen bestehenden Controllingaufgaben und Controllinglösungen mit Hilfe des Fragebogens zu beschreiben und zu beurteilen.

Von den angeschriebenen Unternehmen haben 70 geantwortet, was einer Rücklaufquote von 11,6% entspricht. Angesichts der schwierigen Situation, in der sich die meisten E-Business-Unternehmen derzeit befinden, und der daraus resultierenden hohen zeitlichen Beanspruchung des Managements ist diese Quote als zufriedenstellend zu beurteilen. Um die Aussagen in diesem Band nicht zu verfälschen, wurden jedoch 11 Unternehmen, die bereits börsennotiert sind, nicht berücksichtigt, da sie bezüglich ihres Entwicklungsstandes doch zu sehr von den anderen Unternehmen abweichen (daraus ergibt sich eine korrigierte Rücklaufquote von 9,8%).

STRUKTUR DER BEFRAGTEN UNTERNEHMEN

Im Folgenden soll nun kurz betrachtet werden, welche Merkmale die in der Studie betrachteten Unternehmen kennzeichnen. Die Charakterisierung soll gleichzeitig als Antwort auf die Frage dienen, was im Rahmen der Untersuchung unter einem E-Business-Unternehmen zu verstehen ist.

Alter der Unternehmen:

Da die gesamte Internet-Industrie noch sehr jung ist, wundert es wenig, dass sich die untersuchten Unternehmen alle noch in einer frühen Phase der Unternehmensentwicklung befinden, die man durchaus noch als „Start-up-Phase“ bezeichnen kann. Das Durchschnittsalter beträgt knapp 3 Jahre, über 90% der Unternehmen wurde in den letzten 4 Jahren gegründet.

Unternehmensgröße:

Das geringe Alter der Unternehmen bestimmt natürlich auch deren Größe. Die betrachteten Unternehmen erzielten im vergangenen Jahr 2000 im Schnitt einen Umsatz von etwa 1,25 Millionen Euro, für das Jahr 2001 ist im Schnitt ein Umsatz von 3 Millionen Euro geplant. Allerdings liegt auch dabei immer noch über ein Drittel der Unternehmen unter 1 Million Euro geplantem Umsatz. Für das Jahr 2002 wird ein deutlich höherer durchschnittlicher Umsatz von etwa 8 Millionen Euro prognostiziert. Ähnlich sieht es auch aus, wenn man die Anzahl der Mitarbeiter betrachtet: Beschäftigten die Unternehmen im Jahr 2000 im Schnitt noch 28 Mitarbeiter, so sind es jetzt bereits 38 und im kommenden Jahr sollen durchschnittlich etwa 50 Mitarbeiter im Unternehmen arbeiten.

Unternehmenswachstum:

Die Zahlen machen auch deutlich, wie schnell die Unternehmen wachsen. Das Umsatzwachstum lag im Schnitt bei über 150% im Jahr und auch die Anzahl der Mitarbeiter ist mit etwa 30% äußerst schnell gewachsen.

Geschäftskonzepte:

50% der befragten Unternehmen sind in den E-Business-Bereichen Business-to-Business (B2B), Business-to-Consumer (B2C) und Consumer-to-Consumer (C2C) tätig. Dazu gehören Geschäftskonzepte wie Internet-Marktplätze, Auktionsplattformen oder Internet-Shops. Weitere Unternehmen in der Untersuchung fungieren als Portal und Informationslieferanten (13%). Wichtig ist auch die Gruppe der Unternehmen, die Bereitsteller und / oder Dienstleister von E-Business-Lösungen sind. Dazu gehören Unternehmen, die Dienste rund um die Herstellung und den Betrieb von Webseiten anbieten (15%) und solche, die Software für Internetanwendungen und Internet-Shops erstellen (11%). Unter die anderen Unternehmen (11%) fallen Bereiche wie ASP/ ISP (Application oder Internet Service Provider), Hersteller und Anbieter von Sicherheitslösungen im Internet oder auch Unternehmen, die Internet-Infrastruktur bereitstellen. Viele der befragten Unternehmen sind dabei gleich in mehreren Bereichen tätig.

3

DAS UMFELD DER E - BUSINESS - UNTERNEHMEN

Die Unternehmen des E-Business lassen sich nicht nur durch ihren Start-up-Charakter und die Nutzung des Internets als Basis für ihr Geschäftsmodell kennzeichnen. Sie bewegen sich auch in einem spezifischen Umfeld. Daher wollen wir im Folgenden die wichtigsten Merkmale des Umfeldes der E-Business-Branche kurz beschreiben:

• Hohe Dynamik: Das wichtigste Kennzeichen der E-Business-Branche ist die ungemein hohe Dynamik im Markt. Von den Unternehmen wird die Veränderungsrate der Umwelt auf einer Skala von 1 (sehr niedrig) bis 7 (sehr hoch) mit 6,2 als sehr hoch eingestuft. Diese Dynamik stellt hohe Anforderungen an die Flexibilität der Unternehmen.
• Hohe Wettbewerbsintensität: Einher mit der hohen Veränderungsrate geht ein starker Wettbewerb. Mit einem Skalenwert von 5,2 stufen die Unternehmensleiter die Wettbewerbsintensität recht hoch ein. Der Wettbewerbsdruck wird dabei als steigend empfunden (5,3).
• Neuigkeitsgrad des E-Business: Schließlich ist auch zu berücksichtigen, dass in der gesamten Branche kaum Erfahrungen mit Geschäftsmodellen, Technologieeinsatz oder Wettbewerber- und Kundenverhalten bestehen. Es erstaunt daher nicht, dass die Unternehmen den Neuigkeitsgrad ihres Geschäftes (5,6) als durchaus hoch beurteilen und umgekehrt zugeben, bislang wenig Erfahrung mit dem E-Business zu haben.

Die Geschäftskonzepte der E-Busin...

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Titelseite
• Impressum
• EDITORIAL
• 1: EINFÜHRUNG IN DAS THEMA
• 2: DIE EMPIRISCHE STUDIE IM ÜBERBLICK
• 3: DAS UMFELD DER E - BUSINESS - UNTERNEHMEN
• 4: DIE GESTALTUNG DER PLANUNG
• 5: DIE GESTALTUNG DER KONTROLLE
• 6: INFORMATIONSVERSORGUNG
• 7: CONTROLLING-INSTITUTION
• 8: ZUSAMMENFASSUNG
• 9: LITERATUR: WO KÖNNEN SIE SICH WEITERGEHEND INFORMIEREN?
• In eigener Sache