Content Marketing. Das Praxis-Handbuch für Unternehmen

Strategie entwickeln, Content planen, Zielgruppe erreichen

Sepita Ansari

• Verlag: MITP Verlag
• Jahr: 2017
• ISBN drucken:
  9783958450448
• eBook-ISBN:
  9783958450462
• Thema: Betriebswirtschaft
• Thema: Werbung

Ziele richtig definieren und Strategie entwickeln als Basis für den gesamten Content-Marketing-Prozess Marke stärken und Kunden entlang der gesamten Customer Journey aktivieren Zahlreiche Beispiele, Praxis-Tipps, Checklisten und nützliche Tools Content Marketing stellt den Kunden in den Mittelpunkt aller Aktivitäten. Dabei vermitteln gezielt geplante Inhalte zwischen dem Angebot des Unternehmens und den Bedürfnissen der Kunden. Unternehmen und Kunden wachsen damit enger zusammen und die Wertschöpfung steigt. Für effektives Content Marketing benötigen Sie einen klaren Plan, um das Potenzial für Ihr Unternehmen voll auszuschöpfen. Mit diesem Buch erhalten Sie einen Leitfaden, der praxisnah erläutert, worauf es ankommt. Wesentlich ist dabei, dass erfolgreicher Content immer zielgerichtet und auf Basis einer umfassenden Strategie entsteht. Sie lernen, Content-Marketing-Ziele im Einklang mit Unternehmenszielen zu definieren, geeignete KPI zu bestimmen und auf dieser Basis Ihre Content-Strategie zu entwickeln. Ausgehend davon werden als weitere Schritte die Content-Planung, -Produktion und -Distribution bis hin zur Analyse behandelt. Sie erfahren, wie Sie die Interessen und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe analysieren, um Ihren Content darauf abstimmen zu können. Die Autoren erläutern, wie wichtig die Customer Journey ist, die den Kaufprozess in Phasen unterteilt. Sie zeigen auf, dass die Nutzer in jeder Phase mit unterschiedlichen Inhalten bedient werden müssen. Anhand von Beispielen aus der Praxis lernen Sie, den Content für jede Phase der Customer Journey optimal zu planen. Angeleitet durch dieses Buch wählen Sie die Kanäle und Distributionsplattformen bewusst aus, um mit potenziellen und bestehenden Kunden in den Dialog zu treten. Abschließend zeigen die Autoren, wie Sie mit Analytics-Methoden überprüfen, ob Sie Ihre strategischen Ziele erreichen. Aus dem Inhalt: Strategie: Zielorientierung und KPIs Strategieentwicklung mittels SWOT-Analyse Markt- und Zielgruppenanalyse Customer Journey Content-Planung: Help-Hub-Hero-Modell Themenpotenziale erkennen Themenfindung Formatplanung Kanalplanung Redaktionsplanung Workflows und Prozesse Content-Produktion: Projektmanagement und Briefing Content-Formate Content-Distribution: Owned, Paid, Earned Suchmaschinenwerbung Social-Media-Distribution PR für Content Linkbuilding Bereitstellung von Content für Suchmaschinen: On-Page-Optimierung Optimierung für Google Verticals und mobile Clients Analytics: Ziele definieren und messen

Kapitel 1: Warum Content Marketing

1.1 Einleitung und Definition Content Marketing

Warum sollten Sie sich mit Content Marketing beschäftigen? Ganz einfach: Die Zeiten, in denen es ausreichte, einfach Werbung zu schalten (​Push-Marketing), neigen sich dem Ende zu. Das wollen einige Vertreter aus der alten Marketing-Welt immer noch nicht wahrhaben, denn schließlich hängt ihr gesamtes Geschäft daran. Also versuchen sie weiterhin, ihr Einkommen durch Push-Marketing zu sichern. Dabei ignorieren sie eine fundamentale Entwicklung: Durch die Digitalisierung und Sozialisierung der Medien gibt im Marketing nur noch eine Gruppe den Ton an, nämlich die der Nutzer! Diese sind nicht mehr »hörig« und möchten sich schon gar nicht »pushen« oder »targeten« lassen. Über die sozialen Medien kommunizieren die Nutzer mit und über Unternehmen, und relevante Informationen beschaffen (»pullen«) sie sich größtenteils selbst.

Mit Content Marketing gibt es für Unternehmen ein »neues« Werkzeug, mit dem die Zielgruppe besser, schneller und authentischer angesprochen werden kann. Ist Content Marketing etwas Neues? Immer wieder heißt es, dass Content Marketing »alter Wein in neuen Schläuchen« sei, wie etwa in der Content-Debatte im Fachmagazin W&V im Februar 2016, in der die ​Content-Lüge öffentlich diskutiert wird. Ich würde denjenigen recht geben, die vom alten Wein (Marketing über Inhalte) in neuen Schläuchen (Prozesse innerhalb der digitalisierten und sozialen Medien) sprechen. Ich finde es aber sehr bedenklich, wenn keine neuen Prozesse innerhalb der Organisation aufgestellt werden, um der digital-sozialisierten Welt gerecht zu werden. Dazu gehört eine Hinwendung zu Marketing-Praktiken, die deutlich brechen mit dem alten Bild des autoritären Senders, der eine anonyme Schar an Empfängern ins Visier nimmt. Wann und wo welche Inhalte für welchen Marketing-Zweck erscheinen sollten, lässt sich aus Daten destillieren, die das Nutzerverhalten spiegeln.

Content Marketing ist entsprechend ein geeignetes Werkzeug, um in der neuen digitalisierten und sozialisierten Welt mit der Zielgruppe zu kommunizieren. Es ist auch kein Hype-Thema, sondern ein stabiler Trend, wie Abbildung 1.1 zu entnehmen ist. Hier haben wir das Online-Tool Google Trends genutzt, um die Entwicklung der Suchhäufigkeit in Deutschland von 2011 bis 2016 rund um den Begriff »Content Marketing« zu illustrieren.

Abb. 1.1: Entwicklung Suchtrend »Content Marketing« via Google Trends (12/2016)

Abb. 1.2: Entwicklung Suchtrends »Public Relations«, »Social Media Marketing«, »Corporate Publishing« und »Content Marketing« via Google Trends (12/2016)

Abbildung 1.2 setzt »Content Marketing« ins Verhältnis zu den Begriffen »Public Relations«, »Social Media Marketing« und »Corporate Publishing«. Hier wird deutlich, dass »Content Marketing« inzwischen mit »Public Relations« und »Social Media Marketing« gleichgezogen hat, was Suchhäufigkeiten angeht.

Wir sehen aber auch einen eindeutigen Trend, dass Unternehmen zu Verlegern werden und nicht nur eigene Blogs führen, sondern auch Online-Magazine aufsetzen, Redakteure einstellen und sich immer mehr als Content-Produzenten positionieren.

In diesem Kontext haben wir (mein Content-Marketing-Team & ich) beschlossen, ein Buch mit möglichst viel Praxisbezug zu schreiben, das Ihnen dabei hilft, Ihr Geschäft durch strategisch geplante Inhalte zu optimieren und eng mit Ihrer Zielgruppe zu kommunizieren.

Dieses Buch soll leicht lesbar und verständlich sein und mit möglichst wenig Akronymen und Anglizismen auskommen, auch wenn das gerade im »Content Marketing« schwerfällt. Bitte sehen Sie uns die Standard-Anglizismen nach. Also schon mal »Sorry!« hierfür

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1.1.1 Definition

Um das Thema besser eingrenzen zu können, müssen wir durch die theoretische Mühle und eine ​Definition festzurren. Es gibt bereits zahlreiche Definitionen von Content Marketing.

Für Joe Pulizzi, den Gründer des Content Marketing Institute (CMI), ist Content Marketing ein strategischer Marketing-Ansatz, um wertvolle, relevante und konsistente Inhalte zu produzieren und zu distribuieren, um die klar definierte Zielgruppe sowohl zu finden als auch zu binden – und um letztendlich Handlungen auf Kundenseite auszulösen, die Profit bedeuten:

»Content Marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience – and, ultimately, to drive profitable customer action.«

Michael Brenner, CEO der Marketing Insider Group, definiert Content Marketing als das Ausliefern aller Inhalte, die vom Publikum nachgefragt werden, an alle Stellen, an denen danach gesucht wird. Brenner versteht Content Marketing zudem als effektive Kombination von produzierten, kuratierten ^[1] und syndizierten ^[2] Inhalten:

»Content Marketing is about delivering the content your audience is seeking in all the places they are searching for it. It is the effective combination of created, curated and syndicated content.«

Bruce Rogers, vom Forbes Magazin, definiert Content Marketing als das Produzieren und Distribuieren bedeutender Erkenntnisse, Perspektiven und Best Practices, die wertvoll für eine bestimmte Zielgruppe sind. Als relevante Ziele stuft er die Kundenbindung, Kundenentwicklung und Akquise hochwertiger Neukunden ein.

»Content Marketing can be defined as the creation and distribution of meaningful insights, perspectives, and best practices that are valuable to a specific audience. The aim is to retain existing clients including doing more business with them and to attract new high-quality clients.«

Seth Godin, Autor der Marketing-Bestseller »Free Prize« und »Unleashing the Ideavirus«, nennt Content Marketing provokativ die einzige Form des Marketings, die noch übrig ist:

»Content Marketing is all the marketing that’s left.«

Wir definieren Content Marketing eng angelehnt an Pulizzi und Rogers:

Content Marketing ist eine Marketing-Strategie auf der Meta-Ebene, um die Zielgruppe innerhalb der gesamten Customer Journey mit relevanten Informationen anzusprechen, um daraus einen geschäftlichen Vorteil zu erzielen.

Sehen wir uns nun die Entwicklung des »Webs« an, denn hier liegen die Gründe, warum Content Marketing so wichtig wird. Ein entscheidender Faktor für das Content Marketing ist der Schritt der Suchmaschinen in Richtung semantisches Web.

1.1.2 Semantisches Web und Inhalte für Maschinen

Auf das Klassische Web, begründet durch den Physiker und Informatiker Tim Berners-Lee, folgte das ​​Web 2.0, auch Soziales Web genannt. Im Web 2.0 ist es für den einzelnen Nutzer sehr viel einfacher geworden, vom reinen Inhaltkonsumenten in die Rolle eines »Prosumenten« zu wechseln, der Inhalte aktiv teilt, kommentiert oder bewertet. Aktuell geht die Entwicklung hin zum Semantischen Web, mitunter bereits ​​Web 3.0 genannt. Im semantischen Web machen Maschinen Kontext-basiert untereinander aus, welche in Webdokumenten hinterlegten Inhalte für welche Nutzer verwertet werden sollen. Die Maschinen greifen dazu auf strukturierte Daten zurück. Einige Web-Protagonisten sprechen daher lieber vom ​Web of Data.

Suchmaschinen wie Google spielen im Web of Data eine große Rolle. Um ihren Zweck bestmöglich zu erfüllen, müssen sie entscheiden, welche Inhalte die Suchintention des Users bestmöglich abdecken. Im semantischen Web werden dazu zusammenhängende Begriffe zunehmend zu sogenannten »Entitäten« verknüpft, die den Kontext abbilden, in dem der Begriff einen Sinn erhält. So lernen die Suchmaschinen immer besser mit doppeldeutigen Begriffen umzugehen, wie etwa »Jordan« – der Begriff kann für das Interesse an einer beliebten Basketballschuh-Linie eines US-Herstellers, an einem ausnehmend erfolgreichen Ex-NBA-Basketballspieler oder an einem geschichtsträchtigen Fluss in Asien stehen.

Um passende Antworten auf Suchanfragen ausliefern zu können, benötigen die Suchmaschinen auslesbare Inhalte. Wer erfolgreiches Content Marketing betreiben möchte, muss daher nicht nur relevante Inhalte für die Zielgruppe erstellen, sondern auch dafür sorgen, dass Nutzer sie in dem Moment korrekt ausgespielt bekommen, in dem sie exakt danach suchen. Content Marketing erhält durch die Entwicklung des semantischen Webs einen Schub, weil die Maschinen zunehmend lernen, den Kontext von Informationen ebenso intelligent zu erfassen wie Menschen. Wer seinen Kunden zuliebe um die korrekte Darstellung (und Auszeichnung) von Kontextinformationen bemüht ist, sollte im semantischen Web also belohnt werden. »​Thin Content«, also Inhalt, der zusammenhangslos, repetitiv ohne semantischen Kontext feilgeboten wird, erhält dagegen zunehmend maschinelle »Abstrafungen«. Content Marketing löst sich daher von generischen Inhalten und erschließt Themen sowohl im Sinn der Nutzer als auch im Wissen um die steigende maschinelle Intelligenz.

1.1.3 Abgrenzung zum klassischen Marketing

Um Content Marketing vom Klassischen Marketing abgrenzen zu können, müssen wir zunächst die Entwicklung des Marketings betrachten.

Den Ursprung hatte das Marketing zur Zeit der amerikanischen Industrialisierung um das Jahr 1890 mit Informationen und Werbung, die den Konsumenten in die nähere Betrachtung nahmen. Das klassische oder auch traditionelle Marketing hat überwiegend den Fokus, den Nutzer durch ​One-to-Many-Kommunikation über verschiedene Kanäle zu erreichen. Die Kanäle, die Sie in Abbildung 1.3 sehen, waren hierfür vorgesehen.

Im Jahre 1994 ergänzte das Online-Marketing das klassische Marketing, als am 27. Oktober die Banner-Werbung von AT&T auf Hotwired.com geschaltet wurde. Um das Jahr 2003 kam dann das Web 2.0 hinzu, als die sozialen Medien die klassischen Medien ergänzten. Plattformen wie MySpace, LinkedIn, Facebook in 2004, YouTube in 2005, Twitter in 2006 sowie Tumblr in 2007 sorgten dafür, dass Nutzer einen Rücksprachkanal erhielten und offen ihre Meinung kommunizieren konnten. Hier konnten einige Pioniere durch das Social-Media-Marketing in die ​Many-to-Many-Kommunikation eintreten und sich auch der Viralität der sozialen Medien bedienen (​Viral-Marketing).

Insbesondere mit Eintritt des Social-Media-Marketings wurde es für Unternehmen schwerer, durch einfache One-to-Many-Kommunikation unternehmerische Erfolge zu verzeichnen, womit die Ära des klassischen Marketings als beendet erklärt werden sollte.

Das Content Marketing hatte seine ersten Gehversuche im Jahre 1895 (zur Industrialisierung), als John Deere das Magazin »The Furrow« veröffentlichte. Hier ging es darum, den Bauern Tipps zu geben, wie sie profitabler wirtschaften können. Das Magazin gibt es immer noch in 40 Ländern mit einer Reichweite von ca. 1,5 Mio. Interessenten. Es gilt als Startschuss sowohl für das Content Marketing also auch für das Corporate-Publishing. Im Jahre 1900 startete der Guide Michelin, in dem französische Autofahrer Tipps für Hotels und Restaurant-Kritiken erhielten. Der Michelin-Guide ist heute einer der anerkanntesten Hotel- und Restaurantführer.

Abb. 1.3: Klassisches Marketing (Outbound)

Mit der Digitalisierung und der Sozialisierung tauchte das Content Marketing in einer an die technologischen Möglichkeiten angepassten Form wieder auf. 1999 erlangte das Computerspiel »Moorhuhn« eine Viralität, das vom Whiskyhersteller Johnnie Walker lanciert wurde, dessen Marken-Motivwelt sich im Hintergrund des Spielgeschehens wiederfand. Hier haben wir bereits das erste Beispiel von misslungenem Content Marketing, da kaum jemand Notiz davon nahm, dass das Spiel von Johnnie Walker war. 2007 hat dann die Firma Blendtec mit der YouTube-Video-Serie »Will-it-Blend?« das Content-Marketing-Moorhuhn abgeschossen und mit Video-Inhalten eine 700%ige Verkaufserlös-Steigerung ^[3] erzielen können. Die Blendtec-Videoreihe lässt sich von der Definition her sicher auch als Social-Media-Marketing einordnen.

Die historischen Beispiele zeigen, wie mit Content Marketing häufig auf sehr hilfreiche Art einem echten Bedürfnis der Zielgruppe entsprochen wird, das mit dem eigenen Produktangebot in einer engen Beziehung steht: Lange Reisen zu guten Hotels und edlen Restaurants stehen im Zusammenhang mit qualitativ hochwertigen Reifen (Michelin), Tipps für effiziente Landwirtschaft passen zu hochwertigen Traktoren, die ihren hohen Kaufpreis durch Leistung im alltäglichen Einsatz zurückspielen soll...

Inhaltsverzeichnis

• Impressum
• Über die Autoren
• Einleitung
• Kapitel 1: Warum Content Marketing
• Kapitel 2: Content-Marketing-Strategie
• Kapitel 3: Content-Planung
• Kapitel 4: Content-Produktion
• Kapitel 5: Content-Distribution
• Kapitel 6: Bereitstellung von Content für Suchmaschinen
• Kapitel 7: Content-Marketing-Analytics