Social Media Marketing im B2B - Besonderheiten, Strategien, Tipps

Felix Beilharz

• Verlag: O'Reilly Media
• Jahr: 2014
• eBook-ISBN:
  9783955615604
• Thema: Informatik
• Thema: Informatik Allgemein

Der Einsatz von Social-Media-Marketing ist gerade für B2B-Unternehmen ausgesprochen interessant. Viele B2B-Anbieter sind es von jeher gewohnt, intensive Beziehungen mit ihren Zielgruppen zu pflegen, und die vielfältigen sozialen Medien können sie hervorragend dabei unterstützen. Unter anderem lassen sie sich einsetzen, um über Produkte und Dienstleistungen zu informieren, mehr Traffic auf die Website zu lenken, Leads zu generieren, qualifizierte Mitarbeiter zu finden und mit Kunden im Gespräch zu bleiben. Was dabei zu beachten ist, zeigt Ihnen Felix Beilharz in diesem Buch. Neben einer kurzen Einführung in die Welt der Social Media erwarten Sie inspirierende Praxisbeispiele, Checklisten für Ihre Planung, Interviews mit Praktikern, jede Menge konkrete Tipps sowie ein Strategieprozess, den Sie für Ihr eigenes Social-Media-Konzept adaptieren können. Social-Media-Strategie im B2B - Identifizieren Sie Ihre Dialoggruppen und deren Interessen, definieren Sie Ihre Ziele im Social Web und finden Sie passende Maßnahmen, abgestimmt auf Ihre übrigen Kommunikationsaktivitäten. Content und Content-Marketing - Die Bedeutung von gutem Content kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden. Nichts wird Ihnen mehr Aufmerksamkeit bescheren als Inhalte, die für Ihre Dialoggruppen wirklich interessant sind. Blogs im B2B-Einsatz - Ein Corporate Blog ist in vielen Fällen der beste Ausgangspunkt für die übrigen Social-Media-Aktivitäten. Erfahren Sie, wofür und wie Sie ein Blog für Ihr Marketing nutzen können. Social Networks und Foren - Facebook, Twitter, Xing & Co.: Immer mehr Menschen bewegen sich heute in den Sozialen Netzwerken, auch die Entscheider im B2B und junge Talente. Ein guter Grund für Sie, ebenfalls dort aktiv zu werden.

Kapitel 1. Social-Media-Marketing

In diesem Kapitel:

• „Grundlagen und Besonderheiten des Social-Media-Marketing“
• „Entwicklung des Social Web“
• „Social Media im B2C-Sektor“

Zu Beginn dieses Buches werfen wir einen kurzen Blick auf die Definitionen, die Sie im Laufe der nächsten Lesestunden begleiten werden. Manche haben Sie vielleicht schon gehört oder gelesen, andere nicht. Die wichtigsten Begriffe und Schlagworte erklärt dieses Kapitel, auch damit wir im Folgenden über dasselbe sprechen. Danach setzen wir uns mit den wichtigsten Prinzipien des Social Web auseinander.

Social Media – ein Definitionsversuch?

Unter den »Social Media« versteht man, Sie haben es geahnt, die sozialen Medien. Darunter fallen im Prinzip alle Plattformen, die es Nutzern erlauben, Inhalte selbst zu erstellen und sich untereinander auszutauschen. Diese schwammige Definition zeigt schon, wie ungenau der Begriff definiert ist. Sind SMS denn Social Media? Immerhin dienen sie dem gegenseitigen Austausch. Ist Amazon eine Social-Media-Plattform? Schließlich besteht ein großer Teil des Contents aus nutzergenerierten Inhalten (Rezensionen, Forenbeiträge, Kommentare etc.). Eine exakte Definition, die über die oben genannte hinausgeht und wirklich vollumfassend funktioniert, habe ich bis heute nicht gefunden.

Für Ihre tägliche Arbeit ist das jedoch gar nicht entscheidend. Solange Nutzer etwas beitragen und sich austauschen können (und die Kommunikation über ein reines Zweiergespräch wie beim Telefon hinausgeht), fällt es in den Bereich Social Media.

Noch eine Definition – dieses Mal aus einer anderen Perspektive

Häufig wird der Begriff auch über die verwendeten Plattformen definiert. Schließlich weisen die meisten Plattformen große Gemeinsamkeiten auf. Zu den weitverbreiteten Arten von Social-Media-Plattformen, die auch für Ihre Arbeit eine Relevanz haben können, zählen folgende:

• Social Networks (Facebook, Google+, LinkedIn, XING etc.)
• Blog-Plattformen (WordPress, Blogger, Blog.de etc.) und Blogs
• Microblogs (Twitter, Tumblr etc.)
• Content-Sharing-Plattformen (YouTube, Flickr, Pinterest, Instagram etc.)
• Foren (chefkoch.de, motor-talk.de, hifi-forum.de etc.)
• Location-based Services (Foursquare etc.)
• Bewertungsplattformen (yelp.de, kununu.com, gutebanken.de etc.)
• Wikis (vor allem Wikipedia)
• Social Bookmarking (reddit.com, delicious.com, mister-wong.de etc.)
• Sonstige Dienste (z. B. virtuelle Welten wie Second Life, Social Games, Podcasts etc.)

Die Abgrenzung zwischen den einzelnen Netzwerken fällt oft schwer. So ist Instagram eigentlich eine App für Content-Sharing, wird aber oft auch als Microblog oder Social Network angesehen. XING ist ein Social Network, hat aber auch Elemente eines Mikroblogs. Google+ ist ebenfalls ein Social Network, aber durch Google+ Local auch eine Bewertungsplattform. Und Social Networks dienen per se auch zum Teilen von Inhalten, zum Austausch in Gruppen oder zum »Einchecken« (z. B. über »Facebook Places«) – sie vereinen also die Vorteile und Funktionen vieler anderer Plattformtypen in sich. Insofern ist es für Ihre tägliche Arbeit weniger entscheidend, ein Microblog von einem Videoblog unterscheiden zu können, als vielmehr zu wissen, wie Sie die sozialen Netzwerke bedienen und erfolgreich einsetzen. Und das erfahren Sie in diesem Buch.

Zurück zur Frage, was Social-Media-Marketing ist. Nun, die Antwort ist: Marketing in den Social Media. So einfach ist das. Es geht also darum, mithilfe von Facebook, XING und Co. Kunden und andere Zielgruppen anzusprechen, sie an das Unternehmen zu binden, Marken zu stärken, Bekanntheit zu erzielen oder Kontakte zu knüpfen. Wenn es um Marketing geht, helfen natürlich Grundkenntnisse im Marketing weiter. Die haben Sie wahrscheinlich schon durch Ihre Ausbildung und/oder Ihre bisherige Tätigkeit. Doch in mancherlei Hinsicht unterscheiden sich die Prinzipien und Vorgehensweisen im Social Web von denen im traditionellen Marketing. Dazu später mehr.

Zuerst einmal klären wir noch einige wichtige Begriffe, die Ihnen im Laufe des Buches und in den Social Media häufiger begegnen werden.

Plussen, Sharen, Voten – wie bitte?

Die grundlegenden Funktionen in den Social Media sind meist relativ selbsterklärend. In allen Diensten können Nutzer eigene Inhalte erstellen. Dabei spricht man neudeutsch von User-generated Content (oder kurz UGC). Wenn also jemand einen Blogbeitrag schreibt, eine Präsentation bei Slideshare hochlädt oder einen Facebook-Post schreibt, hat er UGC erstellt (und damit nicht nur sich und seinem Freundeskreis einen Gefallen getan, sondern auch dem jeweiligen Netzwerk, das in der Regel von Werbeeinblendungen zwischen diesen Inhalten lebt).

Das zweite Wesensmerkmal der Social Media ist die Möglichkeit, auf diese Inhalte zu reagieren. Hierfür verfügen die meisten Dienste über bestimmte Arten von Abstimmungs- (bzw. Voting-)Mechanismen. Bei Facebook ist das der »Like«-Button, bei Google+ das »+1«. YouTube lässt Nutzer mit Daumen hoch und Daumen runter abstimmen, bei Foursquare vergeben die Nutzer Herzen. Auch in vielen Foren kann man Nutzer mit einem Daumen oder einer ähnlichen Zustimmungsbekundung beglücken.

Abbildung 1.1 Forenbeitrag mit »Danke«-Funktion

Dazu kommt in der Regel eine Funktion zum Weiterleiten des Beitrags an die eigenen Freunde und Bekannten. Auch hierfür haben sich die meisten sozialen Medien eine eigene Funktion ausgedacht: Bekannt sind der Share-Button bei Facebook und die ReTweet-Funktion bei Twitter. Woanders heißen die Buttons »Pin it« (Pinterest), »Share« (Slideshare) oder »Empfehlen« (XING).

Damit mehr Interaktion stattfindet, lassen die meisten Social Media auch Kommentare unter den Beiträgen anderer Nutzer zu. Bei Foren ist das bereits im grundsätzlichen Funktionsprinzip verankert (ein Forum ohne Kommentare verliert seinen Sinn), bei Facebook und Google+ machen Kommentare ebenfalls einen großen Teil der Inhalte aus. Eine Ausnahme stellt hier übrigens Tumblr dar, dort gibt es keine Kommentarfunktion.

Abbildung 1.2 Bei Slideshare können Accounts mit dem »Follow«-Button abonniert werden.

Abbildung 1.3 XING-Postings lassen sich kommentieren, favorisieren und weiterleiten.

Und schließlich bieten die meisten Social Media eine Form der...

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Titel
• Inhalt
• Vorwort
• 1. Social-Media-Marketing
• 2. Social-Media-Marketing im B2B
• 3. Social-Media-Strategie im B2B-Marketing
• 4. Blogs im B2B-Einsatz
• 5. Social Networks und Foren
• 6. Content-Sharing-Dienste: YouTube, Slideshare & Co.
• 7. Content und Content-Marketing im Rahmen des Social-Media-Marketing
• 8. Monitoring und Erfolgsmessung
• 9. Social-Media-Marketing und das Recht: 15 Fragen an Rechtsanwalt Thomas Schwenke
• A. Über den Autor
• Stichwortverzeichnis
• Kolophon
• Impressum