The Four

Die geheime DNA von Amazon, Apple, Facebook und Google

Scott Galloway

• Verlag: Plassen Verlag
• Jahr: 2017
• ISBN drucken: 9783864704871
• eBook-ISBN: 9783864705434
• Auflage: 1
• Thema: Politik & Internationale Beziehungen
• Thema: Geschichte & Theorie der Politik

"Die vier apokalyptischen Reiter" – so bezeichnet Marketing-Guru Galloway Amazon, Apple, Facebook und Google. Diese Tech-Giganten haben nicht nur neue Geschäftsmodelle entwickelt. Sie haben die Regeln des Wirtschaftslebens und die Voraussetzungen für Erfolg neu definiert. In dem respektlosen Stil, der Galloway zu einem der gefeiertsten Wirtschaftsprofessoren der Welt gemacht hat, zerlegt er die Strategien der Vier. Er führt vor, wie sie unsere grundlegenden emotionalen Bedürfnisse mit einer Schnelligkeit und in einem Ausmaß manipulieren, an die andere nicht herankommen. Und er zeigt, wie man die Lehren aus ihrem Aufstieg auf sein eigenes Unternehmen oder seinen eigenen Job anwenden kann. Ob man mit ihnen konkurrieren will, mit ihnen Geschäfte machen oder einfach in der Welt leben will, die von ihnen beherrscht wird – man muss die Vier verstehen.

1. Kapitel

Die Vier

IN DEN LETZTEN 20 JAHREN haben uns vier Technologie-Giganten mehr Freude, Connections, Wohlstand und Entdeckungen beschert als jedes andere Unternehmen der Geschichte. Im Zuge dessen haben Apple, Amazon, Facebook und Google Hunderttausende gut bezahlte Stellen geschaffen. Diese vier sind für eine Palette von Produkten und Dienstleistungen verantwortlich, die mit dem Alltagsleben von Milliarden Menschen verwoben sind. Sie haben einen Supercomputer in Ihre Tasche gesteckt, bringen das Internet in Entwicklungsländer und kartieren die Landmassen und Ozeane der Erde. Die Vier haben ein beispielloses Vermögen (2,3 Billionen US-Dollar) generiert, das per Aktienbesitz Millionen Familien auf dem ganzen Planeten hilft, sich wirtschaftliche Sicherheit aufzubauen. Insgesamt betrachtet machen sie die Welt zu einem besseren Ort.

Das stimmt zwar alles und dieses Narrativ wird von Tausenden Medienkanälen sowie von diversen innovativen Kreisen (Universitäten, Konferenzen, Kongressanhörungen, Vorstandssitzungen) immer wieder übernommen – aber ziehen Sie auch einmal eine andere Sichtweise in Betracht.

Die vier Reiter

Stellen Sie sich einmal Folgendes vor: einen Einzelhändler, der sich weigert, Mehrwertsteuer zu bezahlen, seine Angestellten schlecht behandelt, Hunderttausende von Arbeitsplätzen vernichtet und trotzdem als Ausbund der unternehmerischen Innovation gefeiert wird.

Eine Computerfirma, die Bundesermittlern Informationen über einen Terrorakt im Inland vorenthält und dabei von einer Fangemeinde unterstützt wird, die dem Unternehmen fast religiöse Verehrung entgegenbringt.

Ein Social-Media-Unternehmen, das Tausende Fotos Ihrer Kinder analysiert, Ihr Telefon als Abhörgerät aktiviert und diese Informationen an Fortune-500-Unternehmen verkauft.

Eine Werbeplattform, die an manchen Märkten 90 Prozent des lukrativsten Mediensektors beherrscht, jedoch durch aggressive Gerichtsprozesse und Lobbyisten jegliche wettbewerbsrechtliche Regulierung vermeidet.

Auch dieses Narrativ ist rund um die Welt zu hören, allerdings im Flüsterton. Wir wissen, dass diese Unternehmen keine mildtätigen Wesen sind, und doch laden wir sie in die intimsten Bereiche unseres Lebens ein. Wir aktualisieren bereitwillig unsere Online-Profile in dem Wissen, dass sie in Gewinnabsicht verwendet werden. Unsere Medien erheben die leitenden Manager dieser Unternehmen in den Status von Helden – Genies, denen man vertraut und denen man nacheifert. Unsere Regierungen lassen ihnen Sonderbehandlungen bezüglich der kartellrechtlichen Regulierung, der Steuern und sogar des Arbeitsrechts angedeihen. Und die Anleger treiben ihre Aktien in die Höhe, liefern ihnen fast unendlich viel Kapital und Feuerkraft, damit sie die talentiertesten Menschen des Planeten anlocken oder Gegner zermalmen können.

Sind diese vier Konzerne also die vier Reiter namens Gott, Liebe, Sex und Konsum? Oder sind sie die vier apokalyptischen Reiter? Die Antwort auf beide Fragen lautet Ja. Ich nenne sie einfach die vier Reiter.

Wie konnten diese Unternehmen derart viel Macht anhäufen? Wie kann sich ein unbelebtes, gewinnorientiertes Unternehmen derart in unserer Psyche verwurzeln, dass es die Regeln dafür umschreibt, was ein Unternehmen tun und sein kann? Was bedeuten diese einmalige Größe und dieser einmalige Einfluss für die Zukunft der Unternehmen und der Weltwirtschaft? Sind sie wie andere Unternehmenstitanen vor ihnen dazu verdammt, von jüngeren, aufregenderen Rivalen überschattet zu werden? Oder sind sie dermaßen etabliert inzwischen, dass niemand – keine Person, kein Unternehmen, kein Staat und auch sonst niemand – gegen sie ankommt?

Der Stand der Dinge

Während ich dies schreibe, stehen die Dinge bei den Vieren so:

Amazon: Einen Porsche Panamera Turbo S oder Pumps von Louboutin zu kaufen macht Spaß. Zahnpasta und umweltfreundliche Windeln zu kaufen macht keinen Spaß. Als Lieblings-Online-Kaufhaus der meisten Amerikaner und zunehmend auch der ganzen Welt lindert Amazon das Leid dieser Strapazen – die Dinge zu beschaffen, die man zum Leben braucht.^{1, 2} Kein großer Aufwand: keine Jagd, wenig Sammeln, einfach nur (einmal) klicken. Die Erfolgsformel: beispiellose Investitionen in die Infrastruktur der „last Mile“, die ein irrational großzügiger Kreditgeber ermöglicht – Einzelhandelsinvestoren, die darin die verlockendste – verblüffend simple – Story sehen, die in der Geschäftswelt jemals erzählt wurde: der größte Kaufladen der Welt. Gepaart ist diese Story mit einer Umsetzung, die sich mit der Landung der Alliierten in der Normandie messen kann (abzüglich des großen Mutes und der enormen Opfer, um die Welt zu retten). Das Ergebnis ist ein Einzelhändler, der mehr wert ist als Walmart, Target, Macy’s, Kroger, Nordstrom, Tiffany & Co, Coach, Williams-Sonoma, Tesco, Ikea, Carrefour und The Gap zusammengenommen.³

Während ich dies schreibe, ist Jeff Bezos der drittreichste Mensch der Welt. Bald wird er die Nummer 1 sein. Die derzeitigen Träger der Gold- und der Silbermedaille, Bill Gates und Warren Buffett, sind zwar in großartigen Branchen tätig (Software und Versicherungen), aber keiner von beiden steht an der Spitze eines Unternehmens, das um mehr als 20 Prozent im Jahr wächst und das milliardenschwere Sektoren attackiert, als wären es kleine Fische.^{4, 5}

Apple: Das Apfellogo, das die begehrtesten Laptops und mobilen Geräte ziert, ist das globale Abzeichen von Wohlstand, Bildung und westlichen Werten. Im Kern erfüllt Apple zwei instinktive Bedürfnisse: sich Gott näher zu fühlen und für das andere Geschlecht attraktiver zu sein. Durch ein eigenes Glaubenssystem, Gegenstände der Anbetung, eine Anhängerschaft und eine Christusfigur hat es quasireligiösen Charakter. Zudem zählt es die wichtigsten Menschen der Welt zu seiner Glaubensgemeinde: die „Innovationsklasse“. Indem Apple als Unternehmen ein paradoxes Ziel erreicht hat – ein preisgünstiges Produkt, das zu einem hohen Preis verkauft wird –, ist es zum profitabelsten Unternehmen der Geschichte geworden. Das Pendant dazu wäre ein Automobilhersteller mit den Gewinnmargen von Ferrari und den Produktionszahlen von Toyota. Im vierten Quartal 2016 erzielte Apple einen doppelt so hohen Reingewinn, wie Amazon ihn insgesamt seit seiner Gründung vor 23 Jahren erwirtschaftet hat.^{7, 8, 9} Der Cashbestand von Apple ist fast so groß wie das Bruttoinlandsprodukt von Dänemark.^{10, 11}

Facebook: Gemessen an der Anzahl der Nutzer und an der Nutzung durch den Einzelnen ist Facebook der größte Erfolg in der Geschichte der Menschheit. Auf der Welt gibt es 7,5 Milliarden Menschen und 1,2 Milliarden von ihnen treten täglich mit Facebook in Beziehung.^{12, 13} Facebook (Platz 1), Facebook Messenger (Platz 2) und Instagram (Platz 8) sind die populärsten mobilen Apps der Vereinigten Staaten.¹⁴ Das soziale Netzwerk und seine Teile erhalten täglich 50 Minuten der Zeit eines typischen Nutzers.¹⁵ Jede sechste Online-Minute wird auf Facebook verbracht und jede fünfte Minute mit mobilen Geräten wird auf Facebook verbracht.¹⁶

Google: Google ist der Gott des modernen Menschen. Es ist die omnipräsente Quelle unseres Wissens – Google kennt unsere dunkelsten Geheimnisse, kann uns sagen, wo wir uns gerade befinden und wo wir hinmüssen, und beantwortet sämtliche Fragen – banale wie tiefgründige. Kein Unternehmen besitzt so viel Vertrauen und Glaubwürdigkeit wie Google: Etwa jede sechste Anfrage, die an die Suchmaschine gestellt wird, wurde noch nie zuvor gestellt.¹⁷ Welcher Rabbiner, Priester, Gelehrte oder Lehrer könnte sich damit brüsten, dass ihm so viele Fragen vorgelegt werden, die nie zuvor von jemandem gestellt wurden? Wer sonst regt weltweit zu derart vielen Fragen über das Unbekannte an?

Als Tochterunternehmen von Alphabet Inc. erzielte Google im Jahr 2016 einen Gewinn von 20 Milliarden Dollar, steigerte seinen Umsatz um 23 Prozent und senkte die Kosten für seine Werbekunden um elf Prozent – für die Konkurrenz ein harter Schlag. Im Gegensatz zu den meisten anderen Produkten altert Google umgekehrt – mit zunehmender Nutzung wird es wertvoller.¹⁸ Es macht sich rund um die Uhr die Leistung von zwei Milliarden Menschen zunutze, die durch ihre Absichten (was sie wollen) und ihre Entscheidungen (was sie auswählen) miteinander verbunden sind, sodass sich ein Ganzes ergibt, das unendlich viel größer ist als die Summe seiner Teile.¹⁹ Die Einblicke in das Nutzerverhalten, die Google aus 3,5 Milliarden täglichen Suchanfragen bezieht, machen diesen Reiter zum Scharfrichter der traditionellen Marken und Medien. Die neue Lieblingsmarke ist das, was Google einem nach 0,0000005 Sekunden auswirft.

Zeig mir die Billionen

Zwar ziehen Milliarden Menschen erheblichen Nutzen aus diesen Firmen und ihren Produkten, doch nur verstörend wenige ernten den wirtschaftlichen Nutzen. General Motors hat einen wirtschaftlichen Wert von circa 231.000 Dollar pro Beschäftigtem geschaffen (Marktkapitalisierung durch Anzahl der Mitarbeiter).²⁰ Das klingt so lange beeindruckend, bis man sich klarmacht, dass Facebook ein Unternehmen aufgebaut hat, das 20,5 Millionen Dollar pro Beschäftigtem wert ist … also etwa hundertmal so viel Wert wie die Unternehmensikone des vergangenen Jahrhunderts.^{21, 22} Das kann man sich so vorstellen, als würde die Bevölkerung der East Side von Manhattan so viel erwirtschaften wie ein G-10-Staat.

Dieser Wertzuwachs scheint des Gesetzes der großen Zahlen zu spotten und noch weiter anzuziehen. In den letzten vier Jahren, vom 1. April 2013 bis zum 1. April 2017, wuchs der Wert der Vier um circa 1,3 Billionen Dollar (das entspricht dem BIP Russlands).^{23, 24}

Andere Technologieunternehmen – alte und neue, große und größere – verlieren an Relevanz. Alternde Giganten wie HP und IBM sind kaum der Aufmerksamkeit der Vier wert. Tausende von Start-ups surren wie Stechmücken um sie herum, nach denen zu schlagen sich kaum lohnt. Jedes Unternehmen, das Potenzial aufweisen könnte, den Vier Ärger zu bereiten, wird von ihnen übernommen – zu Preisen, die für unbedeutendere Unternehmen unvorstellbar sind. (Facebook bezahlte fast 20 Milliarden Dollar für die fünf Jahre alte, aus 50 Mitarbeitern bestehende Instant-Messaging-Firma WhatsApp.) Letztlich sind die einzigen Konkurrenten der Vier … die anderen drei.

Sicherheit durch Hass

Staaten, Gesetze und kleinere Firmen sind offenbar hilflos und können den Marsch der Vier nicht aufhalten, egal welchen Einfluss sie auf die Wirtschaft, die Gesellschaft oder den Planeten ausüben. Im Hass liegt jedoch Sicherheit. Besonders hassen die Vier sich gegenseitig. Inzwischen konkurrieren sie direkt miteinander, weil ihnen in ihren jeweiligen Sektoren die leichte Beute ausgeht.

Google signalisierte das Ende des Markenzeitalters, als die Verbraucher – mit der Suche bewaffnet – sich...

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Titel
• Impressum
• Widmung
• Inhalt
• Kapitel 1 Die Vier
• Kapitel 2 Amazon
• Kapitel 3 Apple
• Kapitel 4 Facebook
• Kapitel 5 Google
• Kapitel 6 Lie to Me
• Kapitel 7 Geschäft und Körper
• Kapitel 8 Der T-Algorithmus
• Kapitel 9 Der fünfte Reiter?
• Kapitel 10 Die Vier und du
• Kapitel 11 Nach den Reitern
• Dank
• Bildnachweise
• Quellen