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1. Sinn und Zweck von Briefings
Wissen ist wie eine Fahrkarte: Es hat nur Sinn, wenn es genutzt wird. (frei nach Ernst R. Hauschka)
Es ist Freitagabend, Sie kommen nach Hause und freuen sich darauf, die Füße hochzulegen und danach etwas Leckeres zu kochen. Das Dumme ist, dass im Kühlschrank völlige Ebbe herrscht, und so bitten Sie Ihren Sohn, noch rasch etwas einzukaufen. Der schwingt sich auf sein Fahrrad und ist nach dreißig Minuten zurück mit zwei Tüten Chips, einer Tafel Schokolade und zwei Flaschen Coca-Cola. – Ups! So hatten Sie sich das Einkaufsergebnis wahrscheinlich nicht vorgestellt …
Selbstverständlich wissen wir, dass es beim Einkaufen sinnvoll ist, mit einer Einkaufsliste loszuziehen. Zumal wenn wir das Einkaufen an jemanden delegieren, sollte derjenige wissen, wie wir uns das Endergebnis vorstellen. Nicht viel anders ist es auch im Job. Dennoch hören wir oft: „Machen Sie doch mal eben …“, „Kümmern Sie sich doch mal kurz …“. Und das auch gerne mal zwischen Tür und Angel oder im Vorbeigehen auf dem Flur.
1.1 Was ist ein Briefing?
Der Begriff „Briefing“ leitet sich ab aus dem Englischen „brief“ gleich „kurz“ und bezeichnet ein Instrument zur Vermittlung einer – häufig kreativen – Aufgabe an einen Experten. Ebenso wichtig wie die Kürze eines Briefings sind folgende Aspekte:
Ein Briefing formuliert so präzise und klar wie möglich das angestrebte Ziel.
Ein Briefing definiert den kreativen Gestaltungsspielraum.
Ein Briefing liefert alle zur Erledigung der Aufgabe nötigen Informationen.
Die Kommunikation findet zwischen Briefinggeber und Briefingnehmer statt.
Der Sinn und Zweck von guten Briefings ist es, zu guten Ergebnissen zu führen und zu verhindern, dass unnötig Geld und Zeit verschwendet wird. Nur wenn das Briefing stimmt, kann das Ergebnis stimmen.
Mit einem Briefing beginnt eine Kooperation zwischen Briefinggeber und Briefingnehmer, in deren Verlauf ein gemeinsames Ergebnis erarbeitet wird. Für den Prozess ist es wichtig, dass die Verantwortlichkeiten der beteiligten Personen klar definiert sind und eine personelle Kontinuität gewährleistet ist. Jeder Wechsel der Ansprechpartner oder auch das Hinzuziehen von weiteren Entscheidern in den Prozess verkompliziert die Kommunikation und provoziert Fehler.
Selbstverständlich werden beide Seiten nicht alleine, sondern in Teams arbeiten. Allerdings sollten alle Drittmeinungen der jeweiligen Teammitglieder über die festgelegten Ansprechpartner, also den Briefinggeber und den Briefingnehmer, kommuniziert werden, damit es nicht zu einem heillosen kommunikativen Chaos kommt.
Mit einem Briefing wird eine zumeist kreative Aufgabe an einen Auftragnehmer delegiert. Es muss alle für die Auftragsdurchführung relevanten Informationen enthalten und präzise sein. |
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1.2 Briefinggeber und Briefingnehmer
Mit einem Briefing vermittelt ein Briefinggeber schriftlich oder mündlich eine Aufgabe an den Briefingnehmer. Zu briefen bedeutet also zu kommunizieren und erfordert ein hohes gegenseitiges Verständnis.
Um mögliche Missverständnisse oder kommunikative Fallstricke zu vermeiden, empfiehlt es sich für den Briefingnehmer, das Briefing in seinen Worten zu rekapitulieren: „Habe ich das Briefing richtig verstanden? Sie möchten bis zum 10.10. eine achtseitige Broschüre für den Bereich xy. Das Corporate Design Ihrer Firma soll eingehalten werden und Sie werden mir einen entsprechenden Styleguide bis morgen zukommen lassen …“
Im Arbeitsalltag sind lückenhafte Informationen oder das genaue Gegenteil dessen, nämlich unstrukturierte Materialberge, ein häufiger Quell von Ärgernissen und oftmals die Ursache, wieso ein Job nicht bestmöglich erledigt wird. Neben dem richtigen Verständnis der delegierten Aufgabe muss der Briefingnehmer deshalb auch prüfen, ob das Briefing alle für den Job relevanten Informationen in entsprechend nachvollziehbarer Form enthält. Sollte dem nicht so sein, liegt es in seiner Verantwortung, diese einzufordern.
Für Briefingnehmer und Briefinggeber kommt es darauf an, gleich zu Beginn die Weichen richtig zu stellen. Denn je weiter der Prozess fortschreitet, desto schwieriger wird es, eine falsche Weichenstellung zu korrigieren. |
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1.3 Briefinganlässe
Traditionell kommen Briefings zum Einsatz, wenn klassische Agenturleistungen beauftragt werden: eine Website soll relauncht, eine Broschüre gestaltet, neue Visitenkarten oder Briefbögen sollen gedruckt werden usw. Immer dann, wenn Kompetenz in den Bereichen Grafik, Webdesign, Text, Fotografie oder Film gefordert ist, wendet sich ein Unternehmen an eine Werbe- oder Medienagentur und vergibt Aufträge, deren wesentliche Grundlage ein Briefing ist.
Zunehmend spielen Briefings jedoch auch unternehmensintern eine Rolle. Wenn ein Anschreiben zur neuen Broschüre getextet, wenn eine PowerPoint-Präsentation erstellt oder Give-aways für die nächste Messe organisiert werden sollen, ist die Beauftragung von Agenturen zu aufwendig und zu kostenintensiv. Gerne nutzen Unternehmen dann ihre internen Ressourcen in den Marketingabteilungen. Dies hat den Vorteil, dass viele Vorinformationen bereits vorhanden sind und nicht mehr gebrieft werden müssen. In der Regel wird die unternehmensinterne Abwicklung und die Kommunikation unter Kollegen auch schneller sein.
Ein Briefing ist ein Kommunikationsinstrument, um eine zumeist kreative Aufgabe an einen Experten zu vermitteln. Es muss präzise sein, kreativen Spielraum lassen und alle nötigen Informationen enthalten. |
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Der Sinn und Zweck von Briefings ist es, zu guten Ergebnissen zu führen und zu verhindern, dass Geld und Zeit verschwendet werden. Nur wenn das Briefing stimmt, kann das Ergebnis stimmen. Briefings richten sich sowohl an externe Dienstleister, zum Beispiel Grafiker oder Werbeagenturen, wie auch an unternehmensinterne Kollegen. Für beide Briefingarten gelten die gleichen Grundregeln. |
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2. Die Gestaltung eines guten Briefings
Well begun is half won.
Im nächsten Schritt schauen wir uns die wesentlichen Regeln für die Gestaltung von Briefings an. So können wir in Zukunft selbst gute und zielführende Briefings gestalten oder – in der Rolle des Briefingnehmers – darauf achten, dass das Briefing uns die bestmögliche Grundlage für die Erfüllung des Auftrags bietet.
Um die Regeln nicht nur abstrakt und theoretisch zu beschreiben, bedienen wir uns im Folgenden eines Beispiels: Unser Briefing soll sich auf die Gestaltung und Produktion eines Produktkataloges beziehen, den ein Unternehmen an seine Kunden schicken möchte. Mit der Gestaltung und Produktion des Kataloges soll eine Marketingagentur beauftragt werden, mit der das Unternehmen schon mehrfach zusammengearbe...
